台湾文化旅游产业发展研究

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台湾从20世纪90年代中期开始发展文化创意产业，经过政府、企业和社会的通力合作，创造出一批极具代表性的文化创意产业项目。这些文化创意产业的开发计划往往通过跨领域、跨产业进行异业产品设计研发，媒合不同产业合作，兼顾“文化内涵”“创意形式”和“经济效益”等多面向的考量，从而增加文化产业的附加价值，提升文化品牌的竞争力。文化旅游就是通过对旅游资源的文化理念挖掘、设计、包装等来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅客的深层文化需求中实现市场交换的一种营销方式。[1]

一、文化旅游营销策略

现代都市生活的快速节奏，让无数颗拥有着文艺情结的心向往来一场“说走就走的旅行”。然而，在这样一种“说走就走”的情结背后，隐藏的是出行者对于目的地所展现的文化形象认同。文化旅游中的“文化”，主要是指产品的文化内涵和特点，是旅游产品提高市场占有率最核心的竞争条件。但是，在文化营销中，文化的理解还应当包括对旅客文化心态的把握，即审美情趣、价值观、行为取向等深层结构部分，只有两种文化内容相互契合和认同，才能有效实现市场交换，创造最大经济和社会效益。所以，文化旅游营销是旅游经营业者通过对旅游资源的文化理念挖掘、设计、包装等来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅客的深层文化需求中实现市场交换的一种营销方式。（一）文化旅游营销的主要内容。文化旅游营销是一个层次递进，最终实现整体整合的过程，主要包括以下内容：1.建构核心意象。一个区域的旅游资源通常会表现出若干个特点，比如提及杭州，会立刻让人联想到丝绸、龙井茶、白蛇传等，但一句“上有天堂、下有苏杭”的评论将杭州的美景变成大部分游客前往旅游的关键因素。所以，深入挖掘旅游资源的地理和人文历史，并结合当下游客的文化需求提炼出自身最具优势的核心意象，是旅游业实现成功经营最关键的一步，围绕核心意象对旅游资源进行包装，才能产生聚集效应，彰显最大效度的吸引力，实现经济效益。2.产品整合。在确立了区域内旅游资源的核心意象后，就要对旅游产品进行文化内涵的细致挖掘和包装，形成与同质类产品的差异化。在这一过程中，需要设计统一的标识，将散落的产品整合起来，形成族群，便于之后的市场推广以及消费者认同。崔锋在《城市旅游文化营销研究》中指出，整合和设计需遵循两个原则：第一是围绕主题和特色；第二是站在区域和市场的角度。只有“好看”（具有视觉吸引力）又“耐看”（满足深层文化需求）的产品才能真正获得市场的认可。3.市场推广。利用媒体进行市场推广是旅游产品实现“走出去”的最重要步骤。现代多元的媒体环境，几乎人手一个移动终端，为市场推广提供了多元的媒体战略，能够更好地针对目标消费者进行产品推广，增强消费者对产品的认知。4.用户体验及品牌形成。实现旅游产品文化价值、满足游客文化需求是文化旅游营销的本质目的，而要将这两者的效益和满意程度最大化地实现，最有效的途径就是文化体验。游客只有在游玩和消费的过程中，才能切实地感受到产品为其文化需求所带来的满足感，才能更准确地评估旅游产品的价值。同时通过对游客的满意度调查，经营者可以适时地把握市场脉络以及消费群体需求变化，对产品包装、定位以及传播策略进行调整，尽可能地保持产品与市场的契合程度。在这一过程中，旅游产品以一种整体的形象展示在游客或潜在消费者面前，逐渐形成品牌效应，被市场认可。（二）文化旅游营销的功能。1.实现产品差异化功能。随着产品同质化与均质化现象的愈发突出，让消费者在性能上对产品进行区分已经越来越困难，由此，实现差异化便成为一个产品保证其市场竞争力的核心因素，旅游产品也不例外。在物质要素的差别日趋缩小时，一种非物质的因素就自然地进入了经营者的视线，即文化。文化营销恰好为这种差异化战略带来了更为广阔的创新空间。一种文化中所蕴含的知识、习俗、道德和情感，是其他文化所无法模仿的。因此，由文化创造出的产品差异独具个性又富含魅力。2.构筑核心竞争力功能。所谓核心竞争力，就是指本组织或产品特有、而别人所不具备的技术、服务和理念等能力。在确定了区别于市场其他同质产品的文化要素之后，关键还要落实实体产品的包装、质量以及加强经营者自身管理理念，这些要素都将成为产品能否实现市场认同的原因之一。在硬件方面旅游产品应结合自身条件，设计统一的标识，形成规模效应；在管理意识方面，作为服务行业，规范景区管理，注重人文关怀有助于提高旅游产品的的社会美誉度，而良好的社会美誉度是企业和产品实现长久经营的必备因素。3.建立共同愿景功能。共同愿景功能就是指不仅组织成员可以共同分享的愿景，并且通过共同愿景的凝聚、激励、融合等功能将组织整合成一个积极进取的共同体，同时组织还可以将其内部的文化价值进行对外传播，使组织充分地与外部环境融合，最终形成一个组织内部成员和外部消费者所共同认同的文化价值。运用到文化旅游营销中，就是旅游经营者在文化价值上与消费者进行深层的认知沟通，使两者之间因强大的情感共鸣而产生凝聚作用，增强消费者对旅游产品的忠诚度。4.持续调适功能在旅游文化产品推广的过程中，由于宗教、种族、语言等文化因素的差异可能会影响营销活动的顺利进行，此时文化营销的调适功能将有助于消减此类文化障碍。首先，文化营销主要针对目标消费者群体（市场）的文化特点来制定营销策略，以确保被目标消费市场的文化观念所认同；其次，市场的文化环境也是一个持续更新发展的过程，文化营销将有助于旅游经营者把握市场和消费者的文化变更走向，将组织核心价值观以一种更适合目标市场接受的方式嵌于其中。

二、客家桐花祭概述

台湾作为一个有着多元文化的地区，在地文化资源丰富。2001年，台湾地区成立“客家委员会”（以下简称“客委会”），以“延续并传承客家文化”为宗旨制定相关政策。由此，客家文化产业逐渐发展壮大。“客委会”创造性地将“桐花”与“客家”的意象结合在一起，并于2002年4月27日在苗栗县创办第一届“客家桐花祭”。“桐花”作为在地文化的重要资源，成为了客家族群的最新符号，开辟出大众了解和体验客家文化的新渠道。如今，客家桐花祭是台湾客家文化产业的“明星产品”，每年定期在4、5月桐花开花时节举办，通过一系列的产品、创意营销，“客家桐花祭”已经发展为台湾岛内最知名的节庆活动之一。（一）客家桐花祭运营概况。“开山大林”是早期客家族群的普遍生活方式，捡拾油桐更是许多客家人的共同记忆。巧合的是，台湾客家人的居住区域与桐花的山林分布范围高度重合，加之桐花外来作物与客家外来族群的特征相似，使得“桐花”与“客家”有了一种特殊的“情愫”。桐花祭首次祭典在苗栗县公馆乡北河一处桐花林下的百年伯公石龛举行，“以樟脑、木炭、玉米、茶、香茅油等过去客家族群赖以维生的山林物品向土地、山神和天神祝祷祭告”[2]，以感念山林大地的馈赠，也提醒客家子弟谨记再造乡土和人文繁荣，故以“祭”字表达客家文化虔诚、肃穆和洁净的精神。自此，“客家桐花祭”正式展现于公众视野。“客委会”希望通过桐花祭，给客家文化注入新动力，吸引岛内外游客一起前来分享客家的美丽、纯洁与文化。目前，客家桐花祭在多方合作经营之下，已经发展成为台湾地区最具代表性的民俗旅游项目，创造了巨大的文化与经济效益。客家桐花祭的成功并非偶然。“客委会”以“深耕文化、提升产业、带动观光、活化客庄”为目标愿景对活动进行策划，并在历届桐花祭活动中一直坚持贯彻，“桐花祭”才逐渐成为客家文化产业的品牌。桐花祭采用的是“整体统筹、企业加盟、地方执行、社区营造”的合作经营模式，不同部分之间分工明确，各司其职。由“客委会”进行整体筹划工作，在“客委会”内部成立文教处、企划处、传播媒体中心以及筹备处，并由这四个部门分别掌管“艺文活动”“客家产业”“整合营销”和“景点打造”等四项工作。不同部门根据其负责的具体职能展开筹划，构建起客家桐花祭活动策划与执行的整体框架。在整体框架下，再纳入企业及其他专业团队和人才进行项目细节操作，最后落实到各地方政府和社区进行辅助执行。由此，客家桐花祭的合作经营模式成功运行，成为活动逐年壮大并取得成功的核心因素。“艺文活动”主要包括大型艺术文化表演和展示等主场活动、桐花祭的主题网站运营、整体的文宣工作；“客家产业”包括桐花祭商品的设计、包装和销售渠道以及客家餐厅、客庄体验等；“整合营销”主要指台湾岛内和岛外的媒体宣传工作；“景点打造”主要指桐花步道的打造、维护等。在良好的经营模式运作下，客家桐花祭取得了骄人的成绩。2002年第一届桐花祭的开幕活动及客家生态剧场吸引了2000多人次参与；2018年，桐花祭已经在台湾14个县市举办艺术文化庆典活动。据不完全统计，历年来桐花祭创造产值已超过800亿元新台币。（二）客家桐花祭核心意象建构。客家桐花祭创办之后，“桐花”便升华为现代客家的象征符号。1.共同记忆开启文化悸动。在建构核心意象的具体路径中，以“意”为中心，以“象”为基础。在“象”的部分，客家拥有的地脉和文脉资源与“桐花”意象交相呼应。首先，在地脉方面，满山油桐，多现客家。整个台湾岛由北向南，海拔1000米以下的地区都适合种植油桐，正是这种普遍性，让油桐花变成了许多台湾人共同的记忆，从而成为一种资源。而客家族群多居于山林的特征也正巧成就了油桐与客家的地缘，给“桐花故事”提供了一个美丽的起点。其次，文脉方面，共同记忆串起文化认同。对“桐花”与客家意象的融合建构，是先从有着共同山林生活记忆的客家人开始，继而发散出去的。捡拾油桐子是曾经山林客庄生活的一部分，饱含着真实、苦涩和刻骨的族群记忆，看见桐花，便自然唤起客家人对过去岁月的感念，自此，桐花就产生了文化连接的意义，“桐花故事”出现了主角——客家。客家的地脉与文脉为“桐花故事”提供了主角和开始，“桐花故事”中“桐花”的意与“客家”的象得到融合，“意”与“象”之间互相作用，共生互补。但是，只有一个完整的故事才能建构一个完整的意象，所以，“桐花故事”需要一个诉说的渠道和故事继续发展的途径——节庆活动。2.节庆活动的象征意涵。以文化为核心，将“桐花”与“客家”结合创办了“客家桐花祭”，随着活动每年定期的举办以及规模的日渐扩大，客家桐花祭成为建构“桐花”意象的最佳平台。从2002年第一届客家桐花祭开始，每年都会提出不同的主题口号，透过主题口号，最直接地将“桐花”与“客家”意象连接在一起。2002年，“看见桐花，看见客家”；2003年，“赏桐花，游客庄，聆听天地情”；2004年，“赏桐花，游客庄，盛绽客家情”；2005年，“春白五月，人文客家”；2006年，“春桐千姿，雪舞客庄”；2007年，“白雪扬春，游艺客庄”；2008年，“春桐乐扬，创艺客庄”；2009年，“白雪纷飞，桐闹客庄”；2010年，“桐舞春风，乐扬客庄”；2011年，“桐庆100，花舞客庄”；2012年，“桐乐客家，花舞春风”；2013年，“桐乐花舞，春游客庄”；2014年，“桐游客庄，共下闹热”；2015年，“艺桐趣客庄”；2016年，“庄点花漾”；2017年，“花舞客庄，游桐趣”；2018年，“客庄轻旅行”；2019年，“赏桐，诚食，待客”。游客在客家桐花祭一系列的节庆活动中感受和体验“桐花”与“客家”的文化符号，如到桐花餐厅体味客家美食，参加“桐花文学奖”征文活动或是聆听一场桐花树下的音乐会，潜移默化中，“桐花”意象建构完成。3.以媒体传播深化“桐花”意象。李普曼提出的“拟态环境”概念，认为媒介通过对客观世界的信息进行选择性加工和处理后向人们所展示的环境，构成了人们对外界环境的建构。在某种程度上，“媒介建构的世界是什么样，人们心目中的世界就是什么样”[3]。在客家桐花祭的媒体传播和推广中，不仅有广告对于“桐花”意象的建构作用，新闻报道在传播信息的过程中，也助推了“桐花”意象的深入人心。比如，报纸的版面越大，字数越多，代表越受媒体重视以及其所传达、建构的效益就越大；在消息的叙述方式上，不同的叙述方式也会产生不同的建构效果，关于客家美食的新闻报道，一般多以“多好吃”为论述中心，除了详细介绍菜名和烹饪方法，还会借用典故来传达人文意涵，让消费者在品尝客家美食的同时更添一层族群想象。如罗文嘉认为：“客家咸粽不像闽南肉粽使用那么大块的肉，而是把肉切成了块状，一来节省食材，一来让食材充分被米吸取；客家传统粽展现了客家人‘艰困刻苦，坚韧不拔’的个性。”[4]消费者不仅品尝客家传统粽，还体会到食物所展示出的客家人的个性，恰巧符合了“桐花”意象中所蕴含的客家人早年靠“开山打林”维系生活的形象，深化了“客家”与“桐花”意象的结合。4.以消费行为认同“桐花”意象。当代消费社会最主要的作用之一就是凝聚共识，通过共识产生新的共同体，最终达到取得认同的目的。桐花商品的销售不仅创造了巨大的经济效益，消费者在购买桐花商品的过程中逐渐成为了认同“桐花”意象为客家符号的消费共同体。通过客家桐花祭将这个“桐花故事”诉说出去，在客家桐花祭的举办中，媒体建构出“桐花”与“客家”的结合意象，而消费者通过购买商品以及接受媒体的拟态环境最终形成“桐花”意象的认同。

三、文化旅游营销：桐花祭的成功策略

文化旅游中的“文化”，既包括对旅游地的文化认同，还应当包括对旅客文化心态的把握，即审美情趣、价值观、行为取向等深层结构部分，只有两种文化内容相互契合和认同，才能有效实现市场交换，创造最大经济和社会效益。台湾客家桐花祭就是在“桐花”文化内涵的基础上，将桐花意象融入交通、住宿、餐饮、观光、工艺等多个产业，形成了以桐花为核心的文化旅游。（一）客家桐花祭的产品设计与文化包装。将一个旅游项目比喻成一个人，那标识就如同人的“脸”，成功地将企业（组织）精神、核心意象和时代个性融入企业（组织）标识，有助于消费者了解品牌内涵、加深品牌记忆。2006年，“客委会”遴选台湾一些有潜力的客庄经营者进行协助，并投入资金组成一个囊括了岛内顶尖设计师和各院校的设计团队，针对客家的文化意象进行产品开发及研究设计，“从产品外包装至产品内在本身重新定位其创意诠释”[5]。桐花商品的标识设计基本遵循以真实桐花为基础的原则，由五片白色花瓣、粉色花蕊为原型，生动、直观地展现桐花纯洁的美感。如由台湾龙南漆器公司生产的桐花点心盘，盘底以红、黄、黑为单一主色，配以栩栩如生的盛开桐花图案，简洁又不失个性；台湾两相宜创意美学工作室设计的镭射雕刻桐花笔记本，在封页上印出大小不同的桐花，清新雅致。（二）旅游产品文化营销策略。一般将旅游产品的种类划分为食、住、行、游、娱、购等六大类，这六种不同类型的旅游产品并不是割裂的各个部分，而是环环相扣，最终组成一次完整的旅游体验。以核心意象为中心开展产品的文化营销，不仅能在整个旅游过程中进一步加深核心意象，加深游客对旅游产品及文化意蕴的认同，也使旅游活动成为一个更完整的过程，最终形成品牌。目前，台湾拥有众多以“桐花”为主题的餐厅，提供大量以“桐花”或“客家”为意象的菜式，让消费者在享受美食的同时感受客家文化。桐花餐厅一般都会提供“客家招牌菜”以呼应其“桐花”的核心意象。菜名有时会带“客家”两字，并在菜单上介绍菜式的做法或“故事”突出其客家特色。而且，餐厅从装饰装潢到菜单制作皆突出“桐花”意象。如台北桐花客家餐厅桃园店的店面招牌以黑色为底，“桐花”二字运用白色呼应桐花花色为白的特性，添加一条线条优美的桐花侧影，招牌现代气息浓厚，迎合当下审美观；在菜单设计上也同样表现桐花主题。同时，餐厅经营业者对“桐花”的认同保证了桐花餐厅的经营活力。据台北桐花客家餐厅的业者介绍，他们喜欢以地址号码作为分店的代码，“譬如说桃园这间位于大兴西路一段333号，就成了桐花333”。客家美食和餐厅从味觉和视觉上将“桐花”与“客家”意象融合一体。当游客来到桐花餐厅便能有意识地知道店内提供“客家招牌菜”，就是对“桐花”与“客家”是一体的认同体现。2.“桐花”旁的特色民宿。住宿是整个旅游过程中的重要一环，游客在良好的休息环境中恢复体力才能更好地领略旅游项目带来的乐趣，提高满意度。在旅游目的地就近开设的民宿，除了拥有别致的景观，独特的风味，还能让游客体验到相较于一般连锁店之外的在地文化与人文风土。位于苗栗县公馆乡福德村打鹿坑福德35-3号的“油桐花坊”民宿，民宿被油桐树围绕，桐花开放季节，整个院落都置于洁白的桐花之中。住宿房间内以木质材料为主，体现出古朴浓厚的乡村气息，落地窗视野极佳，窗外就是油桐树，让居住于此的游客全身心地感受桐花之美。3.“彩绘桐花列车”开启“桐花”之旅。2012年“客委会”与台湾铁路局合作，开通桐花祭专线——“彩绘桐花列车”，游客可以在客家桐花祭举办期间，乘坐“桐花列车”由北至南直接前往客庄参与游览活动，领略桐花之美。涂满带有桐花祭主题口号和意象图案的彩绘列车增添了桐花祭的节日氛围，专列的开通不仅方便游客前往目的地，同时，预热游客参与桐花祭的心情。主题列车也完善了桐花祭的整个旅游过程，成为桐花祭中一个具有代表性的产品。4.“赏桐”路线自主选择。在短途旅行中，游客一般会选择在时间和地点上便于自己掌控的“自助游”，此时开设有“吃喝玩乐”专题板块的网站以及一些旅游日志就成为游客获得资讯的主要方式。如“客委会”以主办单位的身份在网站上提供认证客家餐厅名单，方便消费者自主选择心仪餐厅。在客家桐花祭的官方网站上，也开设了“主题推荐”的板块，内容主要是全台湾地区的桐花步道资讯，游客可以根据自身需求选择出游目的地。5.“桐花”路上的休闲娱乐。客家桐花祭会场一般都设有相关的人文体验活动，如让游客现场体验制作具有桐花意象的杯子、盘子以及客家蓝布。每年，各地桐花祭主办方还会在现场设立临时邮局，让游客记录下当时的心情，或者与远方的朋友一起分享桐花祭的美丽。除了现场与桐花祭相关的休闲活动，由于台湾地区文创产业发达，在客庄附近，还拥有众多的文创体验项目，丰富游客出行可参加的旅游活动。如苗栗县有“薰衣草森林主题餐厅”，让游客体验薰衣草带来的浪漫；苗栗县三义乡的“丫箱宝”木雕体验店，为游客提供木雕及彩绘的体验项目。6.购买渠道畅通的桐花商品。桐花商品种类丰富，文化创意引领市场。桐花商品除了运用“桐花”核心意象为标识，在产品的种类上屡创新高。2006年，桐花商品上市的第一年，“客委会”成功辅导61家业者，开发了221种桐花意象商品；2009年桐花商品达到400项；2010年向消费者发放3万张“好客卡”进行商品促销。“客委会”积极开拓桐花商品的销售渠道。2006年在台湾铺设了25个商品销售点，2007年拓展到60个商品销售点，到2010年，桐花商品的销售点已经达到106个[6]，除了线下的实体销售点，“客委会”还建立了网络销售路径，如“台湾客家等路大街网”，就是一个以辅导客家特色产业业者为对象，以推动客家特色商品、塑造整体客家产业优质形象、为消费者提供客家特色商品为目标的销售网络。（三）客家桐花祭的媒体策略。1.桐花祭旅游文化广告定位。在旅游广告的文化定位中，将核心意象的主体与受众的感性情感联结是广告的基本原则。客家桐花祭的广告注重将“桐花”放于主体地位，在展现桐花之美的同时积极彰显时光与客家人生活空间的历史厚重感。如2013年客家桐花祭30秒宣传片中，桐花纷扬落下的画面贯穿整支广告，“桐花”的核心地位明显；与桐花纷扬落下画面成比肩之势的是“下雨”画面，广告开场是一只冒雨从森林里走来的鹿，接着大量桐花飘落下来，鹿抖落身上的雨水；第二和第三个出场的分别是雨中的挑炭人和雨中的耕地人，接下去都是桐花飘落，挑炭人从古道缓缓走下，耕地人认真的脸庞彰显了客家人坚毅、吃苦耐劳的品格，由此便突出了“客家”的形象；最后出场的主人公是一位长相清丽打着客家油纸伞的年轻女孩，此处呼应“桐花”洁白雅致的形象。整支广告由笛子独奏开始，带出古朴的时光风韵，紧接着进入管弦乐合奏，乐调渐高、乐势渐涨，其中伴以“有一条小径，梅花鹿走过，挑炭人踩过，老农辛勤耕耘过”的屏幕文字，在女主人公出现时同时发出温婉声音“2013客家桐花祭，最美丽的身影”说出广告主题。整支广告基调缓和，渐次上扬，画面优美，桐花与雨齐落，既突出桐花意象，又仿若诉说着客家人曾经经历过的风雨岁月。2.整合媒体推广。客家桐花祭的目标游客年龄层次跨度大、族群多元，几乎适合所有普通大众出游参加，故“客委会”为桐花祭打造了一个全面的媒体推广平台，进行全方位、多渠道的媒体推广，将信息传送到大部分的目标受众那里，为桐花祭游客数量和创收经济效益奠定基础。“客委会”为客家桐花祭开展的媒体广告包含各类平面媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体。其中，平面媒体包括报纸、杂志和导览手册、邮寄广告、海报、直式立旗、路灯旗、横式布旗；广播媒体即广播电台（包括客语电台）；电视媒体包括有线和无线电视频道；网络媒体包括网络广告、Banner（网站页面横幅广告）和电子报。除了正式的广告，在文化和旅游项目的推广上，其他媒介或活动也有可能发挥出广告的作用，使推广得以延展。在客家桐花祭的媒体推广延展中，也不乏这样的例子。如纪录片《看见台湾》开篇便介绍了“客家桐花祭”。而在一些新闻报道中，也侧面推广及建构了桐花祭的正面形象，如2016年的新闻媒体报道“客委会”编写的《思乡客旅——客庄风华足迹》新书发表会，向读者介绍了68个客庄社区营造及桐花祭风采。3.媒体公关与互动宣传。现代媒介作用不仅限于传递消息，还要求媒体与受众建立良好的关系，以培养受众忠诚度，巩固媒介的市场占有率。客家桐花祭作为一个全民参与的节庆活动，其媒介公关更是在媒介策略中占据重要位置。客家传统价值观中的待客之道是以客为尊、以诚好客，就连“客家”的英文翻译“Hakka”在读音上与“好客”接近。为了凸显客家人的好客本色与“好客情”，“客委会”于2010年推出“好客卡”，以实体产品推广客家人真诚待客的“好客文化”。“好客卡”集餐厅、住宿、购物、交通、休闲娱乐的门店优惠为一体，只要在“好客卡”特约店里，游客凭卡即能享受优惠。（四）客家桐花祭的文化体验。体验经济时代为旅游产业带来新的发展契机，“走马观花”式的旅游已经无法满足现代消费者，“体验”几乎成为旅游的关键词之一。作为文化旅游产品的客家桐花祭，除了带领游客“体验”桐花之美，还为游客创设了“桐花”文学、“桐花”音乐、客家擂茶、客家“蓝衫”等视听盛宴。1.深挖客家文化内涵。单纯的“赏桐”活动随着时间的推移是无法避免游客的审美疲劳，只有不断发展活动内容和形式，将当下流行时尚和传统文化处于变动地融合状态之中，才能保证桐花祭带给游客的“观感”之享。经过多年经营，桐花祭活动内容已经丰富多彩，其中不乏既注重文化内蕴又颇具体验感的活动。如新竹县湖口乡八角楼客家文化馆，游客在参访文化馆中领略客家传统建筑之美；由“哈客剧团”带来的“桐花秘密基地”客家童谣教学班，参与者在学唱客家童谣之中体验客家的传统文化。2.注重人的参与。桐花祭的成功举办和永续经营不仅需要游客的持续热情，更为重要的是在地居民对桐花祭的归属感。桐花祭期间举办众多的音乐会或音乐活动，以音乐的形式吸引当地民众参与到桐花祭中。值得一提的是，许多地方还会组织本地小学进行“唱童谣”“桐花”接力赛等活动，加深其对“桐花祭”的认同，也是日后桐花祭永续经营的重要力量。

四、结语

客家桐花祭将本无历史关联性的桐花与客家成功串联成一个整体，有效凝聚桐花意象，通过文化旅游的方式将客家桐花祭进行品牌推广和营销，不仅收获了巨大经济效益，在防止传统文化流失、保护族群文化多样性方面亦成效显著，实现了文化和经济的双赢。当然，客家桐花祭经过这么多年的开发，也显示出有待升级的一面。如商品种类开发已经呈现饱和状态，消费者对“桐花”商品的审美疲劳无法避免。突破“桐花”商品的局限是文化产品“创新”的要求，也是桐花祭实现永续经营所不能回避的问题。另外，台湾地区文化创意项目和节庆活动众多，由于文化旅游活动的特性，在具体的活动内容上难免相似。如何在相同的市场环境中区别于同质类节庆活动以保持优势，是客家桐花祭必须思考的问题。

作者:袁勇麟 宋霞 涂怡弘 单位:福建师范大学闽台区域研究中心