汉文化旅游产业发展路径研究

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摘要：近年来徐州旅游业的发展环境不断改善，旅游资源得到了进一步开发，但是还存在很多问题。旅游业整体规模小，发展处于初级阶段；汉文化景区缺乏有效营销策，国内外知名度不高；汉文化旅游景点数量多质量低，缺少龙头景区。为了发展徐州汉文化旅游产业，我们提出了打造徐州形象、加强景区基础设施建设、引进专业人才、利用历史资源编排节目、重新设计旅游纪念品、开设旅游公交专线、充分利用高校资源等建议。

关键词：徐州；汉文化；旅游产业；路径

在当前时代，一种文化能作为某地代表性的旅游文化至少要满足以下几个条件：一是这种文化在历史上曾在当地存留了非常长的时间，留下了非常深远的影响；二是当地应该依然拥有这种文化留存下来的，可以证明其存在的“证物”，也就是精神文化在物质上的载体，这种载体既可以体现在日常生活中，表现为日常用品，也可以是考古发现的历史物品，再或是文字记录和说明；三是这种文化由于种种原因和当地有着密切的关系，以至于相比当地留存的其他文化更具有代表性；四是这种文化在当今依然具有强烈的时代意义，它的复兴顺应了时代的要求。徐州汉文化符合以上的条件。两汉四百多年的统治给了徐州足够的时间接受汉文化的影响，两汉之后虽然徐州也经历过政治经济长期稳定的时期，但是都不如徐州作为“高祖故里”时接受汉文化的影响深远；两汉时期徐州共历经十三位楚王、五位彭城王，从已经发掘的汉墓中出土了大量的汉代文物，包括珍贵的金缕玉衣，徐州狮子山楚王陵出土的金缕玉衣是国内现存的金缕玉衣中年代最早、制作最精美的，除此之外，各类典籍对汉文化的记载也是数不胜数；当前时代要发展具有中国特色的社会主义文化迫切需要“内核”支撑，“国学热”方兴未艾，汉代作为儒学被确立为正统的时期，儒学经典在此时广泛传播，发扬汉文化对我们继承传统文化具有重大意义。当此之时，徐州把汉文化作为自己的城市名片不仅有利于徐州的城市转型，还有利于文化传承。

一、徐州汉文化旅游产业现状

1.行业整体规模小，发展处于初级阶段。2018年徐州的第三产业占比已经达到49%，但是旅游业在其中所占的比重很低，徐州主要发展的“6+6”产业中也没有旅游业，可见徐州的旅游业规模较小。现在徐州有100多家旅行社，其中真正有接待能力的旅行社极少，且从业人员学历低，管理混乱；目前国内的旅游大市都存在大量的民宿，且有专门的民宿清洁公司，这些在徐州都尚未见到，种种迹象表明徐州的旅游业的发展还停留在初级阶段。2.缺乏有效营销策略。徐州的各个汉文化景区普遍存在在国内外知名度不高的问题，这背后体现的是景区缺乏有效的营销策略，没有重视传统媒体和新媒体在旅游推广中的作用，景区的曝光率低。有的景区虽然举办了对外交流活动，但影响范围局限于徐州市周围，没有真正提升景区的对外影响力。3.旅游景点数量多质量低，缺少龙头景区。目前徐州市区的汉文化景点中只有龟山汉墓和狮子山楚王陵被评为4A级景区，此外都是小型的汉文化景点，而丰县于2015年建成的汉皇祖陵景区几年来基本处在亏损状态，各景区的质量普遍偏低，表现为体验活动单一，旅游资源开发还停留在传统的参观游览上，难以给游客留下深刻印象。而且没有带动整个徐州汉文化景点发展的龙头景区，就目前情况看，有潜力成为龙头景区的只有狮子山楚王陵所在的汉文化景区。

二、徐州汉文化旅游产业发展路径

1.打造徐州形象，两汉文化代表。长期以来徐州一直给人以工业城市而非旅游城市的形象，这种情况对徐州旅游业的发展极为不利，因此打造徐州形象是发展汉文化旅游的第一步。徐州汉文化景区主要是展览出土文物，其旅游竞争力与苏州园林、杭州西湖这些著名景点相比天然处于弱势，但是我们注意到，同样是展出兵马俑，西安的秦始皇兵马俑不仅在国内闻名，在国外也有巨大的影响力，究其原因，秦始皇兵马俑的地位是由其独特性决定的，而徐州作为汉文化的发源地，也有自身的独特性，西汉多位开国将相都是出自徐州，且全国其他地方汉文化景区的影响力远不如徐州，徐州完全可以把城市形象打造成两汉文化的代表进行宣传，这必然极大的提高徐州汉文化景区在国内外的知名度。2.加强景区建设。（1）加强基础设施建设目前徐州的各个汉文化景区普遍存在基础设施不完善的问题，体现为景区内部甚至景区附近少有餐饮店铺、购物中心，游客就餐、购物极不方便，而全国各地的知名景区内部无不拥有大量外来餐饮业，引进外来餐饮业不仅可以解决游客就餐问题，同时还可填补景区内部大量空旷区域，对提升游客体验极为重要。（2）引进专业人才景区的讲解员严重不足，以徐州的龟山汉墓景区为例，常常是一个讲解员对着一个旅游团几十个人讲解，游客体验感较差，持此之外，景区的管理也存在诸多问题，必须引进专业人才加强管理，可以先考虑徐州大专院校旅游专业的毕业生，如果一时无法引进人才，也可以招募愿意从事讲解工作的志愿者解一时之急。（3）利用历史资源编排节目目前徐州的汉文化旅游还停留在单纯的游览层次，大量的历史资源没有得到开发利用，反观西安、杭州都有编排的大型历史剧，如西安的《梦长安——大唐迎宾盛礼》、《长恨歌》，杭州的《宋城千古情》，除此外还有很多小型表演，这些表演把当地旅游文化的影响力从物质层次升华到精神层次，从而引起游客共鸣。我们完全可以借鉴这种做法，利用编排的节目把两汉时期的经典故事演绎出来，给游客留下深层次记忆。（4）重新设计旅游纪念品购买纪念品是旅游中一个不可或缺的环节，根据调查，大部分消费者愿意承受60-500元甚至更高价位的旅游文创产品，随着年轻人成为旅游的主力军，独特的旅游纪念品显然更受到年轻人欢迎，目前徐州各汉文化旅游景区售卖的纪念品同质化现象严重，且缺乏创意，难以打动游客，可举行旅游纪念品设计大赛，鼓励大学生特别是设计专业的大学生参与，要求产品展示地域文化特色，将传统技艺与现代审美相结合，对于优胜作品予以奖励。3.开设旅游公交专线。徐州的各个汉文化旅游景区之间间隔的距离较远，如龟山汉墓和狮子山楚王陵之间公交就需要一个多小时，且没有直达的公交，还有的景区位置在县区，距离更远，游客在景区之间中转极不方便，最好的做法是开设公交专线或用大巴往来，这样可以加快游客景区间的流转率，缓解旅游旺季景区接纳游客过多问题。4.充分利用高校资源。一份对南京地区大学生的调查显示，77.05%的大学生表示每年一定会有1-2次的旅游安排，而有接近20%的学生认为每年旅游的次数会在3-4次。这份调查结果背后反映的是大学生群体已经成为了难以忽视的旅游消费群体，徐州的大专院校的在校生有数万人，如果能充分调动这部分资源，对于徐州的汉文化旅游产业的发展将会起到明显的促进作用。

三、总结

两汉文化是徐州继承的诸多历史文化中底蕴最为深厚的文化，徐州应把发展汉文化旅游作为旅游业发展的核心，营造品牌效应，把汉文化打造成徐州的城市名片，以便尽快完成城市转型，为徐州的经济发展创造新的增长点。

参考文献：

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[4]周明洁.大学生旅游现状研究调查——以南京高校在校生为例[J].中国集体经济，2019（19）：121-122.

作者:苗培熙 孙浩瑜 顾意刚 单位:南京林业大学经济管理学院