文化品牌助推乡村建设分析

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摘要：文化品牌作为文化资源整合的有力手段，提供了人们在精神和物质上的需求。乡村建设通过文化品牌对乡村文化进行资源整合，促进了乡村历史文化的传承，乡村景观文化的保持和乡村旅游文化的发展。文化品牌在云南大理诺邓村和浉河村不仅仅是立足于过去，更是对未来的展望。深厚的历史文化积淀是文化品牌打造的基础，丰富的现实精神文明传播是文化品牌立足的根本。

关键词：文化品牌；乡村建设；历史文化；景观文化；旅游文化

2004年国家统计局提出了“文化产业”的概念，其含义为：“为社会公众提供文化、娱乐产品及服务的活动，以及与这些活动有关联的活动集合。”[1]而文化品牌又与文化产业有着不可分离的联系，文化产业具有概括性，文化品牌则更加的具体化。目前，我国社会大众普遍认为文化品牌是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚[1]。通过对云南大理州诺邓、浉河村的实地调研，笔者觉得打造文化品牌是资源整合的有力手段，充分利用文化品牌带来的效益，可以更好地发展本地资源，同时又服务于乡村建设。

一、文化品牌助推乡村历史文化传承

诺邓村与浉河村都位于大理白族自治州，都是拥有着深厚历史文化积淀的古村落。诺邓自古以来以盐井而得名，同时，儒释道文化的不断传播与融合，形成了当地特有的儒、释、道“三教一体”的信仰崇拜和文化底蕴。剑川浉河村则拥有着历史悠久扬名海内外的木雕工艺，历史文化与木雕艺术交相辉映。两者都是文献名邦，2007年国家住建部、国家文物局公布诺邓村为“中国历史文化名村”，云南省先后公布诺邓村为“云南省级历史文化名村、云南开发建设型旅游小镇、云南少数民族特色村寨、云南白族历史文化保护区、云南创建全省一流特色小镇”，诺邓村获得了多项文化品牌殊荣。同样拥有丰厚历史文化底蕴的剑川浉河村在1996年被文化部正式命名为“中国木雕艺术之乡”。诺邓村和浉河村因自身悠久的历史文化底蕴而获得的文化品牌，也作用于当下对于乡村历史文化的保护和传承之中。诺邓的人文历史要追溯到二千多年以前，古老的部族在这里发现了盐，并以此为居住地，但这时并无文字记载。关于诺邓出现文字记载是在汉朝时期，史书记载汉代云南有三口盐井，其一为比苏井，比苏井就是后来的诺邓井。在唐南诏时期樊绰所记的《蛮书》中，比苏井名称已变成“细诺邓井”。[2]P8诺邓的盐井自汉朝开始，已经由官府直接控制，无论是其生产还是经营，都是官府在管辖。历代以来对于产盐的管控都有一套完整的体系，同时，产盐的规模也在不断地扩大。大理国后期，又在沘江流域新开顺荡盐井，接着再开山井、大井、师井和兰州井等盐井，一个古代的工业区由此形成[2]P9。明朝时期又在诺邓设置了“五井盐课提举司”，而到清代至民国时期，全县实际上有八个盐井。诺邓因盐业而发展起来的经济也带动了其文化的不断发展。儒家文化自明朝传入诺邓就与当地五井文化产生了不可分割的联系，并逐渐成为诺邓文化的主流意识。从现在每年的祭孔活动就可以看出儒家文化对诺邓的深层影响。“万般皆下品，惟有读书高”的理念深入诺邓人们的心里，也促成了诺邓人才辈出的景象，可谓人杰地灵。同时，佛教、道教文化也不断流入诺邓融合当地文化，三教之间也相互勾连。庙宇建筑、宗教活动、精神生活在多元文化中兼容并包。剑川浉河村的木雕最早要追溯到比诺邓更加久远的时期。剑川浉河木雕工艺的起源于距今5000～3000多年剑湖边“干栏式”木质建筑。当时人们已经掌握了“砍、劈、削、凿、架、穿、插”等简单木质建筑的建造手法。[3]P100而后据樊绰《蛮书》关于木雕建筑形态的记载可以得知：这一时期云南的房屋木雕建筑与中原建筑形态有了很多融合。同时，剑川在汉唐时期，木雕不断受到佛教文化影响，在其雕刻过程中会让建筑刻上佛教文化的烙印，如石钟山甘露观音、佛龛、佛教寺院，等等。宋元时期儒佛道文化共同发展，古建筑中的木雕又要增加新的元素，宫廷庙宇、文庙、寺庙、道观等，使得木雕艺术的内容进一步得到充实和丰富，也使得本土建筑木雕在技术和工艺上有了上升的际遇。从上述两者的历史文化背景来看，我们就可以发现：两者之间已经产生了交融，儒释道文化在诺邓的传播和融合，同时带来的也是建筑样式的创新和改变，而木雕建筑工艺也是随文化发展而不断更新进步，大量的儒释道木雕建筑也在诺邓孕育而生。诺邓村有其丰富多彩的五井文化和“三教一体”文化，迸发出人杰地灵之态，可谓之其文化品牌。浉河村有技艺精湛的木雕艺术，从古至今随文化、社会发展，其技艺也不断与日俱增，成为扬名海内外的匠心之作，也成为浉河村的文化品牌。诺邓村和浉河村之所以能够先后被冠以历史文化名村是因为其丰厚的历史文化底蕴，这种强大的历史背景文化，使得两个村落在文化传承上更加面临着严峻的考验，而文化品牌的打造恰巧就为两者在传播历史文化上提供了很好的媒介。两者不同文化品牌的打造是具体化下的准确定位，这种定位促进了人们对于“知其然而知其所以然”的思考，从而推动了乡村历史文化的传承。

二、文化品牌助推乡村景观文化保持

诺邓拥有着大量明清时期的居民建筑，至今仍然保持得较为完好。同时，因为诺邓是儒、释、道三教并行，所以在诺邓又有不少的庙宇景观。诺邓古村现存100多座依山构建、风格典雅的古代民居院落，有玉皇阁、文庙、武庙、龙王庙、棂星门等明清时期的众多庙宇建筑和盐井、盐局、盐课提举司衙门旧址以及街巷、驿站（盐马古道）等古代建筑[2]P13。这些建筑群都已经成为诺邓的宝贵财富。国家文物局2013年公布诺邓乡土建筑群为“全国重点文物保护单位”，同时，国家住建部命名诺邓为“中国传统村落”；国家农业部命名诺邓为“中国美丽休闲乡村”；国家民委命名诺邓为“中国少数民族特色村寨”。这么多的文化品牌称号其共同目的一方面是对诺邓景观文化的肯定，另一方面也是强调对于诺邓建筑群的保护。浉河村的景观文化与诺邓村的建筑群有共同之处，同时又有其独特性。因为建筑群的制作过程离不开木雕工艺，同时，浉河村的木雕工艺又不仅仅局限于建筑群。2011年浉河木雕入选国家级非物质文化遗产保护项目。文化品牌在浉河木雕上的打造让原本就具有很高艺术和景观欣赏价值的木雕，通过文化品牌的形式增加了其景观文化的知名度。诺邓在创建特色小镇工作期间，省里领导专家提出了三点指示，其中的一条就是把诺邓明清建筑的保护做到极致。由于诺邓古建筑历史久远，很多房屋都面临着多多少少的破损情况，那么对于古建筑的修缮就成为当下比较棘手的问题。首先，明清居民建筑的保护存在着两方面的问题：一方面随着现代文明的冲击，多数年轻人在面临房屋的修缮和构建面前，更愿意接受现代快捷方便式的房屋建筑；另一方面明清古建筑的建筑工艺，很多已经失传，如何在原来的基础上修缮，最大程度上保持原本建筑模样。其次，儒释道文化庙宇景观建筑拥有着丰富的文化价值，也是传统文化传承和发展重要的活动场域，所以对于这类建筑的保护更加关系到文化传播的途径。最后，诺邓是五井文化之地，盐业经济发达，盐马古道重要集镇的保护也是乡村文化景观的重中之重。同样的文化景观保护问题在浉河村也有出现。木雕艺术之所以为人所称奇，且具有很高的艺术欣赏价值，重点就在于其手工雕刻，但是随着机器化大生产，大批量的机器化雕刻纷纷涌入市场，成为更加便捷方便的操作模式。老工匠艺人逐渐减少，此次调查过程中，浉河善精雕细刻的工匠已经越来越少。但根据史料记载和相关专家考证，唐代时剑川木匠就承担了南诏五华楼木雕构件的制作；宋代曾有剑川白族木雕艺人进京献艺，轰动京城。历史上，剑川木匠常出门谋生，木雕工艺传播四方[4]。可见当时剑川木匠拥有非凡的造诣。综上所述，诺邓村和浉河村都面临着文化景观保护的问题，而文化品牌的建立正好在这时被发挥效益。诺邓自2013年国家文物局公布诺邓乡土建筑群为“全国重点文物保护单位”，同时，国家住建部命名诺邓为“中国传统村落”；国家农业部命名诺邓为“中国美丽休闲乡村”；国家民委命名诺邓为“中国少数民族特色村寨”以来，就明确了诺邓历史文化名村保护的基本原则：最小干预、修旧如旧、古而不新、老而不腐、旧而不脏。同时，国家文物局也提出了对古建保护维修的基本要求：“必须严格控制各类干预措施的实施范围和工程量；必须妥善保护历史遗存的真实性、完整性和沧桑古朴的历史风貌；必须保持古建的原形制、原结构，优先使用原材料、原工艺。”这就在最大程度上对于乡村文化景观的保持起到了规范作用。同样，2011年浉河木雕入选国家级非物质文化遗产保护项目。非遗文化品牌的融入让木雕工艺历久弥新，从国家和民间层面也温暖了木匠艺人的心，认可其价值，同时也展望创造更好的文化价值和景观欣赏价值。诺邓和浉河在景观文化品牌的打造上拥有得天独厚的优势，两者的特殊性都具有可观的价值。诺邓古村落建筑群、庙与景观是文化的积淀；浉河木雕的纯手工技艺，是独具匠心的艺术。可以说，这些文化品牌的效益有利于当地乡村景观文化的保持。

三、文化品牌助推乡村旅游文化发展

一个地区能够形成旅游的价值主要在三个方面，即旅游资源、旅游设施、旅游服务。上述关于诺邓村和浉河村的历史人文，景观欣赏都是旅游文化发展不可或缺的重要资源。旅游文化的发展要依托历史文化和景观文化，同时旅游文化也会促进历史文化和景观文化更好的面向当下和未来世界。2005年诺邓被省政府列为“云南省开发建设型旅游小镇”，2016年大理州旅游景区质量等级评定委员会将诺邓评为“3A级旅游景区”。浉河村的旅游现在还未形成一定的体系，但是其深厚的历史文化底蕴和其独具匠心的木雕工艺也吸引了不少的游客旅游观光，历史文化品牌和景观文化品牌同样带动着浉河村的旅游文化发展。诺邓村的旅游文化主要是要积极开发井盐文化、儒道文化和民俗文化三大旅游项目，同时，诺邓火腿自2012年《舌尖上的中国》播出后，诺邓火腿声名大噪，诺邓古村更进一步提升了知名度，慕名而来的游客越来越多,这就要求诺邓村认真做好盐井、民居、儒道、火腿四大特色项目。经过不断的努力，诺邓的文化品牌名声越来越大，在历史文化传承和古村文物保护的过程中，旅游开发也已见成效。到目前为止，已有60多个国家和地区的游客、全国31个省市区的游客到诺邓村观光、休闲；近一年来诺邓村平均每天接待旅游者一百多人，假日期间最多一天观光游客达1700人、在20多家接待户留宿的200余人。①为了使得旅游文化更加地发展壮大，诺邓也在积极地吸收新的资本进入。目前，诺邓正在积极组建古村运营公司，以企业、村民、政府三大支柱之间相互合作的方式来使古村发挥其更大的旅游文化效益。在合理利用诺邓历史文化和景观文化等旅游资源的同时做好服务和设施工作，认真做好宣传推广工作，不断扩大文化品牌带来的效益，争取把诺邓建成国家AAAA级或AAAAA级景区。浉河的木雕起源虽然很早，但在历史的发展过程中也经历过不少的摧残。新中国成立后，由于和的影响，剑川木雕一度停滞。改革开放后才开始恢复，而后木雕的发展也得到了国家的支持，直到现在其发展在不断壮大。传统的剑川木雕，主要以雕刻建筑为主，生产形式主要是手工，同时，因为雕刻工艺的专业性和知名度，不管是以前还是现在，都有出门异地工作的行业习俗。这就在很大程度上用实际行动来对浉河木雕进行了宣传，由此也引来不少游客来一探木雕之乡的真颜。昆明的三牌坊、钱南园祠堂、金马碧鸡坊筇竹寺，建水的孔庙、朱家花园，大理的感通寺、观音堂、杜文秀帅府，宾川的鸡足山寺庙，保山的飞来寺等古建筑及其木雕部分都由剑川木匠建造[5]。精工巧匠的木雕艺术在景观文化上得到突出的展示，其历史渊源又更加具有文化气息，木匠精神又在浉河村通过一代又一代的手在传递。浉河村的旅游文化相信能在政府的合理规划中，得到与日俱增的成效。只有在旅游资源达到充分的传承和保护的前提下，旅游文化的价值才会得到最大的体现。文化品牌的确立最终还是要落到自身资源，酒香不怕巷子深，充分利用文化品牌的资源打造好旅游文化的发展。

总之，乡村建设很多时候依靠文化品牌的打造，依托于文化品牌，可以使现有文化资源的作用充分发挥出来，使得原本拥有的资源更加明确和集中。当然，在打造品牌的同时更应注重精神的打造，文化品牌不仅仅是历史文化、景观文化、旅游文化的缩影，更是乡村精神的体现。因此，凝聚力量，建设乡村富有特色的文化品牌，并使之又作用于乡村建设，形成两者的良性互动，这是拥有文化资源的乡村不断发展的可行路径。

参考文献：

[1]张艳辉.探讨文化品牌对产业经济的促进作用[J].经济研究导刊,2018(1)：26-27.

[2]张剑萍.文化大理[M].昆明：云南人民出版社,2016.[3]张笑.剑川木雕（上）[J].大理讲坛，2011(12):100-114.

[4]付元凤.非物质文化遗产视角下民族乡村文化产业研究——以云南大理剑川县木雕产业为例[J].人口•社会•法制研究,2016(Z1)：109-113.

[5]张春继.凡木生花剑川白族民间木雕[J].艺术市场,2014(30):106-110.

作者:何佩雯 单位:云南大学