公交媒体的发展趋势探索

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公交媒体的传播现状

1.视觉与听觉的双重污染起初，人们对在公共汽车里看到的图片广告和电视广告感到新鲜，觉得这样的声画结合可以给人们烦闷的乘车途中带来一些娱乐，至少是可以解闷；但是时间长了之后，人们发现有限的车厢空间内的图片广告越来越多，车厢两侧上方区域全都挤满了广告，而且高度与人们视线正好持平，又是近距离与广角度，人们不管看哪个方向都可以看到广告，而且即使是坐着的乘客，前座位椅背后面也是广告位，这样的广告泛滥几乎是无盲区无干扰直接到达每个乘车人。随之而来的问题是：由于这些广告更换的频率较慢，而且在内容的审查上也不严格，更换和维护不到位，抑或是有的就广告撤掉以后就没有新增的广告内容来替换，所以导致车厢上就空摆了一个广告位（塑料框架），或是被人撕毁、随意涂抹，又如某某男（女）专科医院在很长一段时间内布满了不同公交线路的各个车厢内的各处广告位。人们上下班乘车时，眼球被这些内容充斥，久而久之，会造成视觉的疲劳感，心理的厌倦感，广告的最初目的也被扭曲了。同时，除了这些静止的图片广告之外，还有公交电视中的大量视频广告。由于借助了电视媒介，使得广告不仅在视觉上对人们造成一种冲击，在听觉上也是如此。因而这种形式的广告的强制性也就表现的更加强烈。前面提到，由于人的生理结构，眼睛可以闭上不看，但是耳朵却不可以闭上不听。广告投放者把注意力转移到公交电视上，出现了专门运作这种公共交通电视的移动传媒。这种媒体是专门针对移动交通工具而建立的，可以让人在乘车移动过程中也有看电视的感觉，节目也是专门针对公共交通的特点而制作的，但实际上，乘客观众的感觉可没有在家看电视那么惬意。首先，电视设置不可调。无论声大声小，无论戴耳机听音乐，与旁人交谈，还是打电话，全车乘客都只能接受；若遇到电视显示故障时，出现蓝屏或节目抖动，或信号遇到干扰时，不管屏幕显示出来的图像对人们的视觉有多大的刺激，或晃眼、或眼晕，乘客也只能忍受；其次，节目内容单一粗糙。节目内容本身贫乏，而且重复播放频繁，广告占据了大量播出时长，使人们在收看本来就不多的节目当中无法完整接受有用或是自己感兴趣的信息。有人说，要想让每个人都成为你的受众就去投放公交广告。它传递的对象之广，恐怕是任何一种其他形式的媒介无法比拟的；只要公共汽车还在营运时间它就永远不会被关掉；不管你看或不看，它就在那里，无法被忽视；不管你听或不听，它就在那里，你都能听到。如果说你可以闭上眼睛不去看它，但是你却永远也无法关闭耳朵不去听它。这样的电视节目，这样的电视广告已经影响到了很多人的乘车感受，在本来就很拥挤的上下班早晚高峰期间更是给人添堵。受众的权利就这样被反复蹂躏。基于这种受众的一些诉求，一些公交公司已经把很多线路的公交电视调为无声，这从一定程度上缓解了公交电视，尤其是电视广告给乘车人带来的噪音污染，但是这样的办法又失去了电视传播的优势。2.屏蔽声音不是灵丹妙药广告的声音可以屏蔽掉，但是广告的画面基于其本身特性，往往会比较醒目、清晰，可以让人在短时间内抓住其想要传达的要点，做到一目了然。但是离开了声音的辅助，其传播效果也会大打折扣。而广告主在付了广告推广费用之后，却被关了声音，或多或少也会对以后的广告投放有所影响。正常的电视节目如果没有声音，节目的完整性会大减折扣，甚至影响观众对节目的理解。一个电视节目都是有情节的，很多内容只用画面是无法完全呈现出来的，需要语言声音的补充。如新闻联播，我们光看画面根本就不知道发生了什么事情；又加上现在大多的电视节目都会配有字幕，观众已经习惯了在听不清时就去看字幕加以进行辅助理解，而公交电视由于距离和屏幕尺寸的问题，使得字幕在一定距离以外根本无法辨认。所以如果单纯的关闭了电视声音那么整个节目跟没有播放并无太大区别，观众并不能很好地接受节目所传达出来的信息。

应对措施：找准节目定位

基于以上几点，我们应该把视野打开，把目光从媒介本身转移到受众上来，把受众作为最主要的考量点。作为消费者，一般都是按照产品类型来进行记忆的。不管是广告还是节目本身，自己是哪一类一定要让受众清楚。否则公交媒体在大众心理永远都只会被看作是公交广告的一部分。特别是公交广告的强制性这一特点，主要就是针对受众而言的。媒体在选择广告内容、时间上有相对的余地，但是车上的乘客就只能被迫阅读、反复阅读，强制记忆。虽然这样对广告主来说并不是一件坏事，但是对于受众来说未免有些不公平。所以到底是从媒介出发，还是从受众出发，是公交广告应该深入思考，也是亟待解决的一个问题。笔者认为，公交广告有相当大的改进和提升的余地。首先，要打造出自己的品牌。不能让人一想起来就是只要一上公交车就会让人产生厌烦感的广告合集，也不能是只有画没有声的摆设一个，在创造知名度的同时，也要提升自己在受众心目中的美誉度，做一个真正能服务于受众的媒体。其次，因地制宜，根据自身特色扬长避短。公交广告基于其载体是移动的公共汽车这一特殊载体，因而也具有其他媒介不具备的一些特点。公共汽车线路多、路线长、覆盖范围广、运营时间长、客流量大，因此有着超高的接触率与到达率。公交线路四通八达，大多经过住宅区、商业区、办公区、医院、学校等人口密集区域，因此平面广告内容可以涉及一些相关区域的信息，如商超促销广告、商业活动、房屋租售、医药信息、教育培训，还有沿线的线路图以及换乘信息等，但是基于其时效性差，周期长的特点，不适宜放更新较快或时效性很强的内容。而电视广告因为有声影画的结合，选择余地比平面广告更大。再次，公交广告的强制性还应在合理范围内得到控制。例如尽量减少在正常节目中穿插广告，因为公交电视的节目本身时长就比较短，如果在短时间内还要插播广告，那难免是人最后记住的不是节目，而是广告。最后就真成了“在广告期间插播别的节目了”。还有，使广告时间尽量集中，并尽量减小音量或直接制作成默片。定期与观众展开互动，调查观众对现有节目的好恶，以便及时调整。所以，定位置上，内容为王。只有找准受众，制作出有针对性的节目，有针对性的投放广告，才能让受众不只是看见，而是看了并记住，这样才有可能记住并且去消费或参与。

本文作者：杨葳工作单位：中国社会科学院研究生院继续教育学院新闻系