传媒在城市化的角色分析

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作为消费者的受众

在大众传媒的眼里，受众首先是作为消费者存在的。这在商业化的报刊和电视体系中更是如此。受众从电视或者报刊那里获取内容，以了解外界的多样信息，满足自己的文化需求，消遣自己的闲暇时光。毫无疑问，随着人民生活水平的提高，社会信息日趋多样，受众的消费需要也会越来越追求量和质的提升，这或许可以说是当代传媒存在和发展的合理性。但是，我们不能不深入一层，问一问，受众的消费需要是自发产生的吗？在这一点上，传媒的回答是冠冕堂皇却不能让人满意的。无论是报纸或者电视台都一直在宣称自己秉持的是“读者（观众）就是上帝”的理念，但同时又几乎无一例外地说要引导潮流。那么这个“引导潮流”是什么样的潮流呢？我们看几个电视或报纸的栏目或许就能明白了，所谓的潮流是《消费新时尚》、《时尚加油站》、《超市大赢家》之类所代表的，换句话说，传媒所做的是引导消费，而不是迎合消费。所以当代传媒所主导的大众文化实质上就是一种消费文化。真正的问题还不仅在此，由于将受众看做消费者，因此传媒是不遗余力地在推动其消费欲望的急剧扩张，其中很重要的策略就是推行所谓的“品位”、“消费影像”。在传媒的推动下，由于人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象。或者如布尔迪厄所说“品位具有分类作用，并把分类者也分了类”[6]。作为这样的一个推动者角色，传媒在社会转型过程中不仅体现出急功近利的特点，而且从某种程度上会引发社会的不安定因素。事实上，对拥有巨大影响力的传媒而言，实现良好的引导受众，并非不可能，而且也已经有过非常好的先例。

作为宣传对象的受众

似乎在很多人心目中，一提到宣传就非常不舒服，认为是官样文章，是官方意志。其实这是对传媒极大的误解，或者说是传媒的传统做法所遗留下来的不良影响。无论是历史还是现实中，宣传对一个社会合意的产生都是具有至关重要的作用。我们通常意义上所说的“舆论引导”就是一种广义上的宣传。同志曾经说过“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。可见，正确的宣传不仅是必要的，而且是可行的。问题恰恰就在这个“行”上！怎么进行？梁启超说要“浸润”，也就是古诗说的那样“随风潜入夜，润物细无声。”李瑞环同志在1989年曾发表《以正面宣传为主》的讲话，这一讲话的精神在今天依然具有重大的指导意义。正面宣传，要讲究方式和方法，尤其是随着文化水平的普遍提高，民众媒介素养的普遍增强，灌输式、说教式的宣传不仅不能产生效果，有时甚至会适得其反。就拿上面所提到的“房价问题”来说，在当前的中国，其敏感性不言而喻，传媒的一言一行可能引发的震荡是怎么形容都不为过。因而，传媒更要以履冰临渊的心态来做好引导房市的工作，而不能单纯为了广告商的利益忽视自身的社会责任。在城市化的过程中，遇到的矛盾也会非常多。除了正面引导，传媒还可以扮演监督的角色。在这方面，几年前发生的一个事件非常具有代表性。大学生孙志刚在广州被收容所人员殴打致死，这一事件被《南方都市报》报道之后迅速在全国引起广泛影响，直接导致了一部法律的废止（案件详见2003年4月25日南方都市报《被收容者孙志刚之死》）。有人戏称“一篇报道改变了一部法律”，话有些夸张，却也道出了传媒舆论监督功能的巨大效力。从城市化的角度来看，在这里，传媒在推动着社会朝合理的可流动发展。而这种城乡二元结构的矛盾在整一个城市化进程中都会存在的，怎么处理好这个矛盾是政府面临的巨大问题，而推动这个矛盾的解决则是当代传媒的使命所在。

作为市场的受众

如果说上述的传媒把受众看成“消费者”，看成“宣传对象”让我们看到颇为不同的传媒的两个面向，那么将受众视为一个“市场”就显得中性得多。党的十六届五中全会指出，要大力发展文化产业。对此，一个合理的推论也被提出，那就是要丰富城乡文化市场。在这样一个大背景下，传媒有着巨大的运作空间。无论在哪一个社会，社会分层的现象是始终存在的。从某种意义上说，合理的社会分层和配套的流动机制有助于社会的稳定。与之相对地，传媒就可以极大地利用这一点，形成自己的特色，并做大做强。随着城市化的进程，在中国也出现了类似于西方社会的“中产阶层”，包括知识分子、高技术高学历人才、个体私营业主等。而且在生活习惯等方面，这些人也偏向不同的群体取向（这一点也类同西方）。所以，我们很好理解，当代传媒群体中出现的《时尚》、《南方人物周刊》、阳光卫视等以此类人为目标受众的刊物或电视节目。针对把受众看做市场的状况，有学者提出了著名的“二次售卖理论”，即报刊和电视以免费或廉价的方式向受众出售节目和内容，以此满足受众的文化需求，然后将此作为一种资源出售给广告主，两者之间的差价就是传媒的盈利空间[7]。由此，传媒总是要尽可能地吸引受众，也就出现了在经营战略上的“差异化营销”、“蓝海战略”、“长尾理论”等多种说法；由此，我们也就很好理解为什么湖南卫视要推出“快乐中国”的口号，致力于打造中国最具活力的娱乐卫视，为什么江苏卫视要“情感中国”。随之而来的，我们可以预见，尽管在目前把受众看做市场的策略还存在诸多弊端，可受众对文化产品的选择权将会越来越多，文化市场会越来越繁荣。我们如果说，城市化进程要做到城乡的和谐发展，那么文化市场上的各取所需也是必要的，传媒所提供的正是这一点。这，也正是我们上面所说的把受众看做市场是一种中性选择的理由。城市化是一个正在逐步推进的过程，一如传媒自身的发展。其间，我们面临的会有许多的矛盾和困难，问题就在于我们看问题的角度。借用那句著名的诗句就是“天生一个仙人洞，无限风光在险峰”！

本文作者：郭俊恒工作单位：慈溪日报社新闻中心