新媒体融合企业文化互动传播研究

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摘要：本文针对企业文化内部传播面临的问题，基于媒体融合创新视角，研究提出，企业应聚焦员工诉求，融合运用新媒体理念及技术，重塑企业内部传播体系，构建企业文化互动传播模式，助力企业文化“落地生根”。

关键词：新媒体；融合；企业文化；内部传播；互动传播模式

企业文化是企业在经营实践过程中凝练形成的发展愿景、经营宗旨、管理方法、行为规范等具有该企业特色的一整套价值理念及其表现形态，具有凝聚发展动力、规范经营秩序、消除内部分歧等重要功能，是企业可持续发展的源动力。但企业文化以上功能的发挥，取决于其被内部员工认知、认同和践行的程度。因此，企业在重视企业文化建设的同时，更应关注通过有效的内部传播推动企业文化“落地生根”。

一、企业文化内部传播的概念及内涵

企业文化传播是指企业为满足自身发展需要，通过各种媒体向内部员工和社会公众系统展现、扩散、推广其企业文化信息的过程。此中，企业面向员工展现、扩散、推广其企业文化信息的过程，本文将之定义为“企业文化内部传播”。企业文化内部传播是以企业领导层及相关部门为传播主体，以企业文化精神内涵和物质外显等全部信息为传播内容，以各种媒体形态为传播载体，以全体员工为传播受众的一种信息传播形式。其实质是：企业通过适当的媒体策略，持续向员工传递统一的价值理念信息，引发员工共呜并实现情感认同，促使员工自愿自觉将个人行为取向统一于企业核心价值主张，形成员工和企业的“共同价值追求”。行之有效的企业文化内部传播，可以帮助企业促使员工普遍认知、内心认同并自觉践行其企业文化，并在基础上更有效地凝聚发展动力、规范经营秩序、消除内部分歧，不断培育和提升核心竞争力，实现持续健康发展。

二、当前企业文化内部传播面临的主要问题

长期以来，我国企业普遍采用“文件、刊物、展板”等传统媒体载体，以自上而下的“单向推送”模式开展企业文化内部传播。但随着新媒体的发展和快速普及，企业内部传播环境出现颠覆性变化，传统媒体的话语权和传播力受到严重挑战，传统“单向推送”模式效果日趋衰减，已无法适应新形势下企业文化传播需求。1.媒体定义和新媒体的特点。媒体是指用来传递和接收信息的工具、渠道、载体等物理实体及其相关技术手段。传统意义上，媒体形态包括电视、广播、报纸、杂志及其衍生物，如：电子屏、展板、广告牌等。随着信息通信技术快速发展，基于传统媒体发展出许多新媒体形态，如：微信、微博、播客、电子杂志等。本文将其定义为：以数字、网络和移动通信技术为基础，以互联网和移动通信网为载体，以电脑、智能电视、智能手机等为终端的“网络媒体”和“移动媒体”。新媒体虽是在传统媒体基础上发展而来，但与传统媒体有着本质区别。主要体现在：新媒体具有“网络化、即时化、互动化、社交化”特点和“传播实时、应用便捷、信息海量、广泛覆盖”优势。新媒体的发展为信息传播领域带来了许多新理念和新思维，如：强调人人皆为传播者、坚持以受众体验为先、注重全媒体整合应用、以满足受众诉求为核心等。它从根本上打破了传统媒体以传播者为中心的传播秩序，使原本处于从属地位的受众对媒体使用和内容选择有了更大自主权，为受众“有目的”地参与信息传播提供了便利。但另一方面，由于新媒体也存在信息随意、受控制性差、失真信息甄别难等不足，为部分不良信息的恶意传播提供了平台。因此，如不加以正面引导和合理规范，容易对正常舆论环境造成破坏。2.传统“单向推送”传播模式面临的主要问题。随着企业内部传播环境的变化，依赖于传统媒体的“单向推送”传播模式开始暴露出诸多问题，导致其传播效果日趋衰减。表现在：一是对员工普遍认知的引导力日益减弱；二是对员工情感认同的影响力不断降低；三是对员工自觉践行的促进力明显不足。分析如下：员工是企业文化孕育、生长、发展的土壤，是企业文化的关键践行者。企业文化内部传播必须以员工为本，企业能否与员工就价值诉求快速达成一致，是决定企业文化内部传播有效性的核心要素。当今时代，以90后为代表的新生代员工成为企业的力军。这些员工普遍拥有良好的教育背景，崇尚自由、平等、民主，希望张扬个性、展现自我，排斥被“价值说教”和“理念灌输”。但在传统“单向推送”模式下，由于受传统媒体“内容承载、展现形式、覆盖范围”等局限，员工通常被视为信息接收者。由于缺乏有效的交流互动及诉求表达通道，员工们就会在个人关系网络中自我分享和吐槽，致使内部舆论复杂化。另一方面，随着新媒体普及应用，企业内部传播关系也在发生重大改变，企业信息生成、传递和接收不再受时间、地域、岗位等因素限制，员工个体间分享成为信息传播主要形态。上述两方面因素叠加，就会造成员工对企业文化抽象内涵认知不准，无法“入脑、入心、入行”，甚者还会对企业文化产生抵触情绪，阻碍企业文化落地。

三、融合运用新媒体构建企业文化互动传播模式

研究与实践表明，在传统媒体与新媒体融合发展趋势下，交流互动已成为信息传播的核心。因此，针对上述问题，本文研究认为：企业通过融合运用新媒体理念及技术，重塑内部传播体系，设计构建“多元化、全方位、系统性、深层次”的企业文化互动传播模式，可以有效弥补传统“单向推送”传播模式的不足，从根本上提升企业文化内部传播效果。以上所提的企业文化互动传播模式，是指通过运用媒体融合策略，对企业文化传播“主体、内容、载体、受众”四个核心要素进行新媒体化改造，在此基础上优化重塑企业与员工之间的信息连接与情感互动机制，将传统“单向推送”模式提升为新型“交流互动”模式，从而更好满足企业文化传播需求。模式构建方法如下：1.“多元化”拓展传播主体格局。企业应融合“人人皆为传播者”理念，首先从制度设计上重新定义企业文化传播主体，明确员工“既是传播受众也是传播主体”的角色定位。其次是通过相关激励机制制定，充分激发员工参与企业文化传播的积极性、主动性和责任感，引导其自觉向企业文化传插“发起人”转变。第三是在员工参与企业文化传播过程中，要重点发挥模范员工的引领示范作用，积极传递“正能量”，不断增强企业文化传播主体力量。基于此，企业可以构建形成由高层亲力推动、相关部门统筹运作、员工积极参与的“多元化”传播主体结构，并通过多元主体之间的协同协作来提升企业文化传播合力。2.“全方位”设计传播内容体系。企业可融合“以受众体验为先”理念，运用“数字制作、影像处理、多媒体编辑”等新媒体技术手段，一方面从受众视角出发对企业文化“理念、视觉、行为”各层面内容进行优化整合，把对这些内容的抽象定义转化为新媒体语境下员工看得懂、听得进、易接受的具象化表达，用丰富多样的呈现形式替代以往单一刻板的形象，以此拉近与员工的距离。另一方面，要按照“方便交流、适宜互动”的原则，对上述具象化表达内容相关文字、图形、音/视频等信息进行数字化设计，构建形成“立体、生动、直观、鲜活”的企业文化传播内容体系，以此提升员工对企业文化的良好体验。3.“系统性”搭建传播载体平台。企业通过融合“全媒体整合应用”理念，在对“内刊、手册、展板”等传统媒体的整合利用和数字化改造基础上，通过集成“门户网站、线上论坛、微信公众号、企业微博、数字刊物、智能显示屏”等新媒体，开发建设企业级融媒体传播平台，全面承载企业文化内容体系。该平台依托于互联网、企业局域网和移动通信网络构建，可支持电脑、手机、智能显示屏等多类型终端接入，能提供企业文化信息实时、多维展现、跨屏分享、沟通交流等功能。同时可以突破地域、时间和管理层级等的限制，实现对企业内部现实空间和虚拟空间的全面覆盖，打通企业与员工之间的“互动”通道，支撑企业文化互动传播。4.“深层次”对接传播受众诉求。在上述传播主体拓展、内容设计和平台搭建过程中，企业应融合运用“以满足受众诉求为核心”理念，一是分析定义员工队伍属性，从年龄结构、专业方向、学历层次、职业经历等多个维度，开展基于大数据技术的员工“画像”，基于此开展员工受众细分和针对性建构，实现企业文化信息准确覆盖和有效送达，引导员工提升认知水平。二是动态掌握和干预内部舆论形成，通过在传播平台设立诸如“匿名吐槽、观点分享、建言献策”等互动栏目，员工情感对话，主动倾听员工心声，塑造自由、平等、民主的舆论环境，增强对员工舆论的影响力。三是加强对员工意识形态的价值引领，通过定期调研掌握员工思想动态，通过针对性人文关怀回应员工关心、关切，及时化解与员工的价值分歧，促进员工自觉践行企业文化。

参考文献

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作者:刘琳 刘永清 单位:国网信息通信产业集团有限公司