都江堰民俗文化的乡村旅游开发研究

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【摘要】随着人们生活水平提高，人们更希望在繁忙之余，回归大自然，追求诗意的田园乡村体验。当下虽是乡村旅游开发的热潮，但仍然存在许多不完善的地方，如经营模式单一、旅游项目同质化、品牌效应小、文创产品开发滞后等，这些归根到底是没有充分结合本地的特色——民俗文化资源，这些得天独厚的资源有待深度挖掘。在未来，乡村旅游的开发势必要充分发挥本地的民俗文化资源优势，打造特色的乡村旅游项目，向休闲体验式的乡村旅游模式发展。

【关键词】民俗文化；都江堰；乡村旅游开发

随着我国人们生活质量的提高，越来越注重精神层面的享受，外出旅游是人们常常选择的途径之一，然而单一类型的旅游已无法满足现代人需求，人们越来越期待丰富的、新鲜的、体验式的旅游方式。乡村是人类文化旅游资源的重要组成部分，乡村地区的民俗风情和文化底蕴吸引着众多游客，同时带动了乡村地区的民俗文化旅游开发[1]。民俗文化是体现地方特色的重要资源，它涵盖了本地的生活文化、历史文化、精神文化、礼仪文化等，民俗文化资源能够推动游客更深刻的认识和了解当地。充分发挥民俗文化资源优势，走内涵式乡村旅游发展之路，将成为乡村旅游持续健康发展的必要手段。

一、民俗文化与乡村旅游开发

民俗文化是民间风俗生活文化，是长期集居在此处的民众创造和传承的地方风俗和生活习惯，是当地社会意识形态的一种，是非物质文化遗产。目前，各地都在积极保护民俗文化，不断将其开发，将这些民俗与传媒产业、文创产业、旅游产业等时尚文化相结合，以期在保护民俗文化的同时带来经济的发展。同时，发展乡村旅游是推进乡村城镇化，破解城乡二元结构的重要途径，能够促进农民增收就业，传承乡村文化，大力发展乡村旅游成为各地促进经济社会发展的重要举措[2]。目前乡村民俗文化资源的开发主要是田园生态文化，对于民俗文化的挖掘还不够，为了乡村旅游的持续稳定发展，应积极建立基于民俗文化资源的乡村旅游开发模式，让民俗文化与田园生态文化相互依存、融合发展，这能更好地促进文化传承、本地特色宣传和旅游产业发展。都江堰市是一座“三遗之城”，是古蜀人活动的区域，漫长的生产生活过程中形成了独具特色的川西民俗文化。都江堰的民俗文化资源的开发可以从三个方面考虑：精神民俗上，具有丰富道文化资源，应多思索道家思想的传播和体验；物化民俗上，开发本地特色慢生活的住宅、饮食、手工业、农耕体验；礼仪节庆民俗上，都江堰每年要举行放水节祭祀李冰。这些丰富的民俗文化资源可以成为乡村旅游发展的助推力，提高都江堰乡村旅游的竞争力。

二、都江堰乡村旅游开发现状

（一）缺少全域乡村旅游发展的专项规划。都江堰市目前正在打造水润天府——都江堰水生态文化示范区规划建设，规划结构“两核一轴、四廊三区”，其中一核是国家农业综合开发田园综合体建设试点项目，“三区”为古城文商旅特色服务区、川西林盘田园景观区、水润天府产业发展区[3]。可以见得，都江堰具有非常丰富的林盘资源，田园景观分布面积广，因此都江堰开发乡村旅游有着得天独厚的基础条件。然而现在大部分乡村旅游项目是个体私人运营的，开发能力有限，都江堰市缺少全域乡村旅游发展的专项规划，个体经营者难以得到政府的指导和规范，这不利于都江堰乡村旅游的整体品牌形象打造。（二）乡村旅游同质化情况严重，开发模式单一。都江堰现在的乡村旅游服务项目的开发缺乏个性化、服务化，产品互相模仿，经营模式是只停留在满足“吃、住、逛”的原始旅游体验上，导致各个景点旅游项目同质化现象突出，乡村旅游的发展要去同质化，增加吸引力，一定要深入挖掘特色资源，尤其是对一些历史故事、手工技艺等民俗文化资源挖掘，在传统的农家乐吃住形式以外，要开发更多丰富多样的、具有交互体验式的特色旅游服务项目。（三）宣传营销上缺乏旗帜鲜明的定位。虽然都江堰的名气早已蜚声国际，但是缺少婺源“中国最美乡村”这样的定位，导致乡村旅游的知晓率低。江西婺源坚持对外统一品牌，各个景区（点）都通过“中国最美乡村”一个品牌打天下，迅速的提升了婺源对外影响力。在一些主流媒体上，对都江堰市的报道大多是都江堰水利工程和青城山景区的一些宣传，要突破这个局限性应该学习婺源的营销方式，利用知名国内外水利工程带动全域旅游的发展，打造“灌区田园综合体”，依托世界文化遗产带动现代乡村旅游经济的腾飞。（四）都江堰文创旅游产业发展滞后成功的创意产业能够给人带来美好的体验和感受，能在一定程度上吸引人们前往欣赏与观摩的心理需求，即构成基本的旅游驱动力[4]。都江堰目前的文创产业开发非常匮乏，最多出现的就是大熊猫的一些衍生创意产品，熊猫的一些周边产品在成都范围内并不稀奇，在很多景区都有相关产品，文创产业的滞后让游客对旅游商品不感兴趣，对其质量存在不信任态度。都江堰应将本地民俗文化资源与创意产业结合，为旅游产品注入新鲜活力，发挥创意产业对区域的旅游经济的带动作用。

三、基于都江堰民俗文化对乡村旅游开发的建议

（一）进行全域乡村旅游总体规划。一是加快形成整合精华灌区旅游、绿道、水系、林盘和大地景观、特色镇等专项规划的乡村旅游的总体规划，以“一盘棋”的理念，集成各乡镇旅游资源，激活市场主体活力。二是以林盘和灌区修复为切入点，根据不同林盘的资源优势及文化特点，加快打造一批示范性景点，充分植入体现农耕文化和灌区特色的景观元素，把农耕生活的一些典型景象如麦场、水车、石碾等提纯、集粹，通过景观化处理和符号化表达，充分彰显地域文化特色。三是加强乡村旅游营销推广，统一对外宣传口号，将都江堰乡村旅游营销作为重要板块纳入今后旅游推介活动中，力争形成山水、道、熊猫、灌区四大品牌。（二）加强道文化品牌传播。深度挖掘道教养生文化，打造一批青城道文化休闲度假旅游“套餐”，让游客真正能留下来消费特色文化产品。一是开设道家学院，在乡村旅游规划设计中，各乡村旅游景点可以开设分院，学者开讲授课，营造浓厚道文化氛围。二是塑造素餐文化，利用道教养生与素餐文化在饮食理念上的契合，在乡村旅游设计的功能分区中设立素餐区，推广素食餐饮，提高康养旅游影响力。三是推广青城武术，可在多个乡村旅游景区设立青城武术馆，形成定期对外招生机制，推动青城武术产业化联动发展。四是挖掘道教音乐，将青城洞经音乐传承和发展下去，与著名音乐学府的合作，建立道教音乐展示平台，着力打造一批迎合音乐市场的古风和中国风的古典音乐。（三）挖掘民俗文化资源，发展乡村文化创意体验游。将乡村文化创意作为重要元素，古城和古镇古村为空间载体，打造出一批乡村田园文化创意园、灌区文化创意村落、放水节祭祀传统礼仪体验中心、国风演艺娱乐剧场、竹雕工艺美术展示中心、画家村、艺术家村、艺术交流中心等，招引具有丰富演艺运营经验的企业联合打造有影响力的实景演出项目。推动都江堰乡村旅游由观光向文化创意体验游转型，为游客提供真实性、可参与性的体验活动，学习本地的艺术、民俗传统、象征性文化，在生活中体验民俗文化。（四）培育专业的民俗旅游服务与管理人才。发展乡村旅游，开发民俗文化资源，一定能要注意专业人才的培育，建议建设一批都江堰民俗科教研究培训中心，为现有的旅游管理人员培训民俗文化知识，还可以与本地高校合作开设相关专业或者相关课程，培育精通都江堰民俗文化的人才，使人才的就业与都江堰旅游产业的发展结合起来，建立都江堰乡村旅游发展民俗文化产学研体系，走出一条特色的民俗旅游发展之路。（五）鼓励民俗文创产品的开发，提升旅游商品品质。鼓励文创产品的开发，首先要注意的核心是“原创”，打造独创性、特色性和艺术性相结合的文创商品，对于文创产品的设计与开发应注重对都江堰民俗文化的传承和发扬，对其进行创造性的开发和利用[5]；其次文创产品的设计，要从生活美学出发，它是一个大众文化产物，是人们日常生活中的物件，文创产品的创作源应该积极拓宽，不同消费群、年龄层都可以进行创意创作，政府应该充分发挥社会各阶层的文创力量，让本地的文创产品更丰富、更接地气。

参考文献：

[1]陈哲.我国农村地区民俗旅游经济开发研究[J].农业经济，2019（11）：42-44.

[2]黄震方，陆林.新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破[J].地理研究，2015（8）：1409-1421.

[3]都江堰市规划局.水润天府——都江堰水生态文化示范区规划建设初步方案出炉[EB/OL].

[4]洪秋艳.文化创意产业对区域旅游经济的驱动研究[J].湖州师范学院学报，2015（8）：77-82.

[5]张赟.文化创意产业集群组织模式及价值增值机制研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.

作者:钟琪 张椰 单位:1.四川工商职业技术学院2.中共都江堰市委办公室