水城淮安发展旅游文化产业思考

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摘要：因水而兴，因运河漕运而盛的淮安“四水穿城”（盐河、淮河、里运河、大运河），这在中国城市中是极其罕见的。独特的水文化资源是实现文化资源产业化开发的载体。通过凸显运河文化，张扬地域魅力；树立品牌意识，激发个性活力；提升科技含量，增强商品引力等的论述，充分拓展挖掘水城淮安历史文化内涵的丰富多样化。并用适当的方式把内涵外化，以促使文化资源转化为文化资本，继而创造价值，产生效益，为地方经济发展服务。

关键词：文化资源；水城淮安；旅游文化产业；发展思考

历史文化名城淮安是黄、淮、泗、运等水系的交汇地。大运河开凿之后，它更是与扬州、苏州、杭州并称为“运河四大古都”。在明清是漕运枢纽、盐运要冲。境内有全国第四大淡水湖——洪泽湖，还有白马湖、高邮湖、宝应湖等众多的胡泊镶嵌其间。有人说，历史是从水路进入淮安的，淮安是漂浮在水上的土地，是水托起淮安从远古文明走向现代文明的。所以，淮安的文明是悠久和绵长的；淮安的运河是久远和宽阔的；淮安的运河遗存是集中和典型的；淮安的运河文化是丰富和厚重的。如此的厚礼是上苍赐予淮人的。淮人理当用心珍惜，慎重保护利用这份遗存，开发这些资源文化的底蕴，让更多的人来淮安探寻古老的大运河文化，让旅游给淮安经济发展注入活力。让古老的运河文化焕发青春，继续给人们带来航运、灌溉之便，给人们带来生态之利，让古老的运河文化闪耀出更精彩的光辉，给淮安的旅游文化的发展谱写出更出彩的乐章。那么，如何开掘以大运河为代表水文化的丰富而深刻的内涵，昭示南船北马的深厚的底蕴，彰显淮安独特的地域魅力，在当前“全域旅游”战略下，成为地方必须专力思考的问题。2016年，在首批创建“国家全域旅游示范区”262家中，江苏有8家，其中淮安的“金湖县”榜上有名；第二批“国家全域旅游示范区”238家中，江苏获批20家，其中淮安的“洪泽区、淮安区、清江浦区、盱眙县”成功入选。这为淮安发展旅游文化，促进经济快速发展提供了支撑条件。那么，难得的机遇面前，如何抓住良机，发展旅游文化产业呢？

一、凸显运河文化，张扬地域魅力

国家历史文化名城淮安，秦代置淮阴县，建城史已有2200多年。现虽为苏北大地上的一座地级市，但却是飘浮在水上的城市，水资源十分丰富，地处淮、黄、运、泗水交汇处，连通洪泽湖、白马湖、宝应湖、高邮湖，境内三分之一为水域面积。尤其是大运河、里运河、淮河（黄河夺淮，二为一）、盐河四水穿城，这在全国都极为罕见。自公元前486年，吴王夫差为运兵运粮之便，命人自今扬州市的长江北岸开凿邗沟，向北到楚州（今淮安区）城北末口，接通淮河。中国最早的人工运河——春秋运河在江淮大地上流淌了2500余年。随着隋大运河贯通了南北，这条黄金水道为淮安的经济繁荣、文化发展带来了空前的商机。尤其到明清两代，这里是漕运总督署、河道总督府、淮北盐政驻节之所，使其成为名副其实的“运河之都”。2014年，中国京杭大运河“申遗”，作为大型线型文化遗存，在沿线的35个城市中，国家文物局从上千个遗存中筛选出65个遗存点。淮安的清江大闸、洪泽湖大堤、清口枢纽工程、总督漕运公署遗址（淮安府衙、镇淮楼）、淮安钞关遗址、清江浦楼、丰济仓遗址、双金闸、清晏园、吴公祠、镇水铁牛等。不仅数量最多，而且种类齐全，囊括了漕政管理机构、仓储管理及其设施、专司征收运河过往船只税费的管理机构、水利工程遗产等。在沿线的35城市中遗存点数量最多，雄踞首位。江苏省运河沿线的8个地级市中，总共选出25个遗存点。淮安11个遗存点就占了整个江苏的近一半。“运河之都”的首位性特征得到了证实和彰显，她为“大运河申遗”成功作出了卓越的贡献，其中轴地位无可替代。水是万物之源，水生万物，当然也生文化。水文化成为淮安代表性文化。丰富的水文化积淀，首先表现了淮安水文化的神秘性，如神龟生卵化石猴，石猴成精去西域，大禹三下桐柏山治淮水，捉拿水怪无支祁，湖上仙境老子山，耿公神灯夜长明，水母倾水漫泗州等。其次，淮安水文化具有厚重性，跟运河文化有关的治水遗迹最为典型，大禹治水、龟山镇祁、黄河夺淮、黄淮并涨、盖顶、水漫泗州，数万生灵顷刻间葬身湖底的惨烈景象；淮渎庙、安淮寺、捍淮堰、镇淮楼，淮人千百年来企盼淮水安澜的美好愿望；古末口、漕督府、清江大闸、淮阴三闸、洪泽湖古堤、清口水利枢纽工程，淮人祖祖辈辈世世代代与大水搏斗的文化精神。“治水就成了淮安人民与灾害斗争的重要内容，留下了许多美丽的传说、许多水文化遗存。因为水，才有淮安的千古沧桑。”1再次，淮安水文化具有独特性，洪泽湖大堤“水上长城”悬湖古堤，湖底高出地面4---8米，天下奇观，独一无二；水漫泗州城，“辉煌九百载，沉睡三百年”，世界第一，世界唯一；明代第一陵----明祖陵淹没水底三百年重见天日，举世无双。第四，淮安水文化具有典型性，如古清口水利枢纽工程大遗址区域范围内相关的历史文化遗存不仅十分丰富，而且极具典型性。清口上下平均每平方公里的范围内就有至少4-5处运河文化遗存，所以，中国文化遗产研究院在大运河上进行遗产本体调研时，唯一选择的就是淮安古清口。因此在运河沿线文化遗存中，选择淮安作为研究的重点，是必要的也是极具研究价值的。这些都说明淮安运河文化极具特别的地域魅力，对旅游文化消费者极具文化吸引力。因为“一个地区的旅游开发和运行只有立足于该区域的历史文化传统，充分重视和挖掘其特有的文化资源，努力打造自我的特色品牌，才能在旅游市场中具备竞争优势，从而立于不败之地。

二、树立品牌意识，激发个性活力

淮安地域富有特色的水文化是上苍赐给淮安的独一无二的旅游资源，运河文化发展鼎盛期明清的漕运文化，是淮安水文化的重要组成部分，漕督府、河督府都设在淮安，表明淮安是国家的漕运指挥中心、漕粮转输中心、漕船制造中心、河道治理中心、淮盐集散中心，它已成为淮安的代表性文化，既是古代淮安繁荣兴盛的直接见证者，也是淮安水文化遗存的独具特色和个性之处的表现者。淮安要盘活这些文化资源，为旅游开发策划定位。淮安于1986年被国务院公布为全国第二批历史文化名城；2005年被评为全国优秀旅游城市；2008年被确认为中国的“运河之都”。在这三块金字招牌基础上，淮安提出了历史文化名城的三大文化符号：一湖（洪泽湖）、二河（运河、淮河）、三人（韩信、吴承恩、）；利用好“文化名城、伟人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”这五张名片，在淮安“繁荣大文化、开发大旅游”的战略构想下，很好地利用这些资源，打造规模型、文化型、质量型、效益型的旅游精品，在精品的基础上锻造名牌旅游产品。淮安要想开办大旅游，就要依托水文化的精魂，攥住几条黄金旅游线，让精品转变为名牌，建设名牌旅游产品，不断提升旅游线路的品位、层次，从战略高度树立品牌意识，建立品牌经营理念。大旅游必须有大文化，没有文化意蕴的旅游，几乎等于鲁宾逊的漂流。“文化是异地旅游发展的内在动力，没有文化底蕴的旅游产品会很快被旅游者抛弃，这是已经被众多旅游地证明的规律。”3大旅游必须有大市场，必须加大旅游市场的开发力度。所以，水文化应是淮安旅游的支点。首先，须激活周边市场，淮安与连云港、徐州的铜三角旅游客源市场潜力较大，水的亲和力有巨大的市场效应。其次，要拉动国内市场，要用淮安地域特色水乡情韵去感染游客，拉动市场。第三，吸引国际市场，对此要抓住国外游客，尤其是亚洲游客的文化心理，通过淮安文化个性，既包括淮安直观形象和景观特色，也包括淮安心理和文化氛围，努力展示淮安胸襟的博大、形象的高大；通过淮安的文化积累，既包括历史文化，也包括新的考古发现及其研究成果，努力展现淮安精神的深邃、底蕴的深厚；通过淮安的运河文化，既包括遗址、堂馆、古街、故居、园林、名镇、塔寺、陵墓、刻石等物化的遗产，也包括名著、音乐、美术、舞蹈、技艺等非物质化遗产，努力展出淮安风情的趣味、艺术的品位。也只有充分地激活淮安的个性活力，包括历史的悠久性，水文化的传奇性，运河文化的丰富性、典型性、稀有性、本真性，让游客产生文化心理的认同，进而获得认知的愿望，才能产生一种吸引力，争取更多的客源市场。

三、提升科技含量，增强商品引力

旅游购物是旅游过程中不可或缺的环节之一。旅游者来到异地他乡的东道社会，总是以好奇或者猎奇的心理来观察、领略、体验这个陌生世界的一切。因为每个人都明白自己不久或很快就要离开这个一生很可能只此一游的地方，而东道社会的山川风物、宫殿宝塔、城池街市等再美也只能摄影留念，唯一可以带走的只有当地的工艺美术品、旅游纪念品、文物古玩和土特产品等小型、轻便、精美而又有纪念意义的小商品。因此，每到一地，总是希望能够买到一些足以反映或表现当地自然风光、文化古迹、风土人情的旅游纪念品，或留作自用，日后细细品味，回忆当年游历该地的美好印象；或馈赠亲友，让他们为之分享此次旅游的欢愉心情，使他们同样有身临其境的感觉；或者收藏为珍品，让流逝的岁月在它身上迭加越来越高的美学价值。为了满足上述的购物目的，旅游商品（可以说是旅游地的纪念品，可以根据史料记载而制作，也可以是传说中某物的复制品，还可以是地方土特产等）必须具有纪念性、艺术性、实用性三个基本特征。其中纪念性是最基本、最重要的特征，就淮安旅游市场的商品而言，一定要突出水乡情韵的地域特色、凸显运河文化的内涵深蕴，才是唯我独有的可纪念的，如此才会对游客产生震撼力、吸引力。遗憾的是现情况除了故居、铁山寺有少量相关的商品外，其余景区景点基本没有。这与旅游六要素的“购”要求相差甚远，更会让游客产生枉到此地的缺憾、遗憾心理。根本原因在于缺乏文化意识，缺少经济理念。其次，缺少精心设计，缺乏工艺水准。目前已有的少量商品缺乏新、精、奇、特等多样化特征，也就是说缺少文化品位。没有文化内涵的旅游商品就成了一般商品，是引不起游客的购买兴趣的。“旅游产品的文化内涵和文化特色，会使旅游产品在某一特定的消费区域和消费层次走俏和增值，它实质上构成了旅游产品吸引力的内在依据。”4可凸出淮安的水文化特征，围绕运河文化遗存、洪泽湖文化，淮河文化等方面，抓住景点内涵，精心设计产品。如故居可突出童年在运河边的生活、运河水对其性格的养成，挖掘深蕴，既有纪念意义，又有教育意义。吴承恩故居可突出吴承恩的文化品格、《西游记》的文学内涵做大品牌。此外，关天培、梁红玉、刘鹗、老子与道家文化、大禹治水文化、韩信兵法文化、运河漕运文化等等，都极有商品开发价值。在提升工艺水准的基础上，进一步糅合民间特色、地方特点，不仅可以做成独特性的商品，还可以成为垄断性和排他性的名牌精品。不仅可以让游客满足消费心理和审美需求，游客把那些商品买回馈赠亲友，还能激起他们到商品所在地旅游的欲望。这不用花钱的广告效应隐藏着潜在的旅游市场，会在更大的空间上带动淮安旅游文化的发展、旅游经济的升温。综上所述，淮安这块漂浮在水上的土地，由淮河、大运河、洪泽湖共同润泽的。“水文化是淮安最富特色的文化，水文化遗存是淮安最富底蕴的遗存，名水之源呈现出悠长的历史文化的文脉，是淮安旅游景点群集开发绝好的条件。”5只有抓住这个“条件”，注重内涵建设，有深蕴的内涵才能铸就出品牌，品牌具有不可替代性。不可替代性才是最有价值的。其个性特色、人文魅力必将得到进一步张扬；其旅游潜力、文化价值必将得到进一步彰显。

作者:吴延生 单位:淮阴工学院人文学院