影视媒介与旅游文化传播研究

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摘要:五台山是我国的佛教圣地之一，以佛教文化为特色的旅游业是五台山地区的支柱产业。新媒体时代，利用媒介提升五台山佛教文化的影响具有重要意义。通过研究影视媒介与新媒体对地方文化的影响，分析旅游文化与媒介传播的契合点，为提升五台山旅游文化的辐射力提供参照。

关键词:新媒体；影视媒介；五台山旅游文化

一、影视媒体对五台山的文化传播

旅游文化作为地方竞争与发展的重要资产，必然离不开大众传播媒介的塑造和传播。五台山在宣传其文化时，就充分利用了影视媒体对地方形象进行塑造。笔者从电影电视剧等影视作品、纪录片、文化宣传片和新闻报道等几个方面进行分析。（一）影视剧对五台山的文化传播。1．电影对五台山的嵌入式传播有关五台山的电影是以片段性的影像描述，号召受众充分调动自身的积极性、主动性与其形成共识，要求受众结合自身的宗教认知、地域认知、人物认知和文化认知，最终形成关于五台山地方文化的视觉认知。《五台山奇情》、《康熙大闹五台山》就是这方面的代表，其隐性的对外宣传五台山文化功不可没。电影使用柔性的内隐式传播措施，站在一个中立的角度将自然风光和人文精神，嵌入丰富的故事情节和美轮美奂的镜头画面中，悄无声息地影响着受众对五台山文化的感知。2．电视剧对五台山的内隐式传播最受观众青睐的电视节目形式，莫过于情节丰富的电视剧了。在电视剧中植入五台山文化，以五台山固有的人文自然景观为背景，就地取材，使五台山潜移默化地被受众吸收，提高五台山的知名度。电视剧《五台山抗日传奇之女尼排》取自于五台山僧尼勇敢抗日的真实故事，另外一部电视剧《五台山抗日传奇之和尚连》也是以此为题材，表现了在国家民族危难之时五台山僧侣保家卫国的英勇抉择。这两部剧塑造了五台山佛教僧尼的正面形象，渲染了佛教圣地五台山的人文精神，增强了受众对五台山佛教的情感认同。《康熙遗妃五台山》取材于五台山民间传说，讲述了康熙与梅妃的爱情故事，情节跌宕，使观众与剧中人物同呼吸共命运，与剧中情景相融合，从而引发观众对五台山地方文化的认同与期待。（二）纪录片对五台山的文化传播。真实感人是纪录片的核心，五台山历史悠久，有着丰富的佛教文化遗产，自然景观规模宏大，是纪录片最佳的拍摄对象。《三晋风韵》、《四大佛教圣地———金色世界五台山》、《祈愿》、《五台山之旅》、《登五台智慧之旅》都是围绕五台山所拍摄的优秀纪录片。这些纪录片通过讲述佛教在五台山的创立、传播和发展，凸显五台山在世界佛教中极其重要的地位，并成为持续1600余年的文殊佛教信奉中心。对五台山寺庙建筑、自然风光、佛教传承、人文风俗进行全方位解读，用真实生动的视角，将五台山佛教文化展现于银幕，人们通过大众传媒接受并建构了一个美好的地方文化形象。（三）宣传片对五台山的文化传播。文化宣传片是一个地方的名片，是地方软实力的展现，它以短小精致的形式声画并茂地彰显地方独特的文化魅力。宣传片的主诉方式是印象式与片段式的结合。五台山宣传片以最为直接和行之有效的方式，概括性地展示了本地的地理地貌、佛教价值、人文精神、文化底蕴，有效地避开同质化，使受众对五台山文化产生良好印象，较短时期内就达到预期的传播效果。《又见五台山》在概述地理地势的情况下，侧重于突出佛教特色文化，从精神文化层面进行宣传，以避免在宣传片同质化日益严重的今天，被受众选择性地忽视。在不同层次的电视台投放，带来了不同的传播效果。首先选择在权威的央视播放，由于受众基础广泛达到良好的效果；其次省级和地市级电视台的受众具有地域性，该片播放后效果也相当突出。宣传片在不同媒体播放，可以广泛宣传其文化特色，提高景区美誉度，提升民众自豪感，巩固佛教圣地的文化形象。（四）新闻报道对五台山的文化传播新闻报道对地方形象而言是一把双刃剑，正面的报道以其权威性更能赢得人们对该地文化形象的肯定，负面报道则不利于其文化形象的构建。例如，兵团卫视《聊天斋下》栏目2013年5月18日报道了“五台山法会庆祝文殊菩萨圣诞日”的新闻，既普及了文殊菩萨的诞辰，加强了对佛教文化的传播，也使五台山佛教活动的行为识别，在广大受众的头脑中加深了印象。负面的新闻报道也会使五台山佛教文化的形象传播受阻。2015年4月2日中央电视台《新闻联播》报道的新闻“五台山5A级景区被警告”，揭露了作为佛教圣地的旅游区，在利益面前所表现的不当行为。该新闻的播出，使得受众对五台山的文化形象大打折扣，不利于五台山佛教文化的传播发展。

二、新媒体对五台山旅游文化的传播

网络新媒体传播五台山文化的类型主要有如下几种。（一）贴吧及相关的论坛互联网的交互性，使群众可以广泛地参与和深刻地体验。网民不仅作为受众，而且作为传播者信息传达意见。百度贴吧中的五台山吧，月活跃用户6219人，累计发贴9万条；五台山旅游吧月活跃用户307人，累计发贴2546条。在这些贴吧论坛中有着不少关于佛教文化的碎片化信息，它们为当下忙碌的人群进行浅阅读提供方便，人们还可以在闲暇时刻以交流的方式获取信息。传播者以普通人的身份进行小群体传播，增加了受众亲切度，其传播的信息也更容易被认同。（二）官方及门户型网站很多省市都将当地的官方网站看作地方的重要宣传载体，将权威准确的信息采用文字、图片、视频的方式生动丰富地展现出来。政府门户网站主要功能有信息、资源整合和网上服务等。有效的资源整合是展示五台山文化特色的重要途径，也有利于吸引旅游者和投资者。《五台山网》是政府在信息化建设基础之上所创建的，为大众提供各种便捷服务。五台山网页面有着浓郁的地方文化特色，以“佛教圣地五台山”作为地方标语，简洁清晰地阐明文化特色。以“人文五台山”、“国际五台山”、“休闲五台山”、“风光五台山”、“会展五台山”为首栏，以“一日禅”、“景区动态”、“自然五台山”、“文化五台山”、“非物质文化遗产”、“视频”为二栏，在栏目的设置中融入了当地佛教文化特征。该网站不仅地方动态，还通过这些有特色的栏目进行文化推广与宣传。图片、视频等直观的信息，容易对浏览者造成视觉冲击，吸引游客来访。五台山作为旅游景区，不仅要在国内宣传，也以“国际五台山”积极与世界接轨。除了地方门户网站外，还有五台山佛教文化促进会、五台山佛教在线、五台山旅游网、山西佛教网等，也对提高五台山佛教文化的知名度、美誉度，及影响力有重大推动作用。（三）微博与相应自媒体微博作为一个社交平台，属于公共领域。如五台山黛螺顶官方微博“五台山黛螺顶”、五台山佛教协会官方微博“五台山佛教协会”等。也有属于私人空间的，如五台山“如瑞法师”、“梦参老和尚法语”等人的互相交会。互动式的模式能够加强交流，增加对五台山特有文化的理解和认知，相互启发彼此促进。“五台山佛教协会”等官方微博的建设，是五台山佛教品牌建设的重要部分，它在普及传播五台山佛教知识的同时，也为其地方文化进行良好的形象塑造。同时相关微博与受众进行互动交流，不仅拉近了传受双方的距离，更有利于意见和建议的反馈。微博有利于个人意见的表达，但信息较为分散，其中的搜索栏目，正是对分散的信息进行整合的功能，方便无目的随意浏览的受众，他们可以有针对性地寻找五台山相关信息。（四）手机媒体及相关APP受众可按自身兴趣下山西大同大学学报(社会科学版)2018年载关于五台山的软件。如APP“五台山”，该软件有语音导游、景区特色、旅游攻略、美图欣赏等功能，对五台山佛教寺庙进行专业播音详细解说，使受众体验身临其境的愉悦感，提高五台山佛教的对外吸引力。另一款软件“行走五台山”是旅行软件，其“游记分享”、“攻略达人”、“美图欣赏”等功能更注重受众的沟通，通过旅行者的经历分享进行人际传播，更能增加游客的主动接受度，增加信任感，以此提高五台山佛教文化知名度。相关APP还有“五台山旅游”、“亿旅汇———五台”、“忻州五台山———导游助手”、“佛教文化简史”等。这些手机软件，详细地介绍了五台山佛教文化的各个方面，有利于五台山文化的深度传播。

三、对五台山的旅游文化传播策略的思考

五台山佛教文化品牌的塑造和传播，是一个长期的工程，认识到所存在的问题并加以改进，才能使其走向全国、走向世界，得到更广泛的认同与接受。（一）五台山的旅游文化要整合媒介五台山通过各种媒体均有所传播，但彼此之间较少配合。甚至同样为网络媒体，政府门户网站与微博等自媒体在宣传上也较少配合。不同媒介各有所长也各有所短，单一的媒介宣传所达到的效果，远不如媒介融合扬长避短、相互配合的效果。五台山景区应根据自身的条件与实力对媒介进行整合，具体做法有：一是纵向整合，利用相同媒体，如电视媒体的影视剧、宣传片、纪录片等分级组合，在中央、省级和市级的电视台进行播放。二是横向整合，利用同样级层的不同媒体，平面媒体、电视媒体、网络新媒体等同时对五台山佛教文化进行传播。三是交互式整合，利用各个级层的不同媒介展开全方位、多角度立体交叉式的宣传。（二）五台山的旅游文化要创意营销受众对于传播内容的接触度与接受度，很大程度上取决于传播内容、形式的创意手法与营销策略。五台山佛教文化的传播，不应拘泥于人云亦云的传播渠道和表现方式。五台山宣传片，采用与国内大部分宣传片雷同的表现方式和手法，以客观的视角加解说进行宣传，缺乏生气和互动，易使观众造成视觉疲劳。对于五台山佛教文化的宣传，可以借鉴商业广告的制作，提升作品的创造力和想象力。运用优秀的创意进行营销，会使观众眼前一亮，加强记忆。比如，在宣传片中，采用形象生动的虚实结合的全景式介绍，就会达到相对更好的社会效果。（三）五台山的旅游文化要提高质量当前，对五台山的旅游文化传播缺乏具有影响力的内容，传播内容和质量又决定影响力的深度，受众的广泛性又决定影响力的广度。只有各种媒介增强其影响合力，五台山独特的旅游文化才能发扬光大、深入人心。当下最经济的加大五台山的旅游文化影响力的方式，就是以微博为代表的新媒体。由于微博自身特点，其信息的影响力以粉丝数量为基础。官方微博“五台山佛教协会”粉丝数量到2017年10月11日有6807人次，五台山法师中粉丝量目前最多的是“梦参老和尚法语”，有5万粉丝。微博的互动以粉丝为基础，想要增加粉丝量，加强受众接受度、扩大官微影响力，必须增强传播内容的整合并与受众建立深度的情感交流。裂变式传播是微博的特点，五台山佛教微博内容的广泛传播，只有有质量的信息，才能吸引受众进行深度回应。对于五台山佛教文化，可以以趣味性的表达方式，如网络动漫、游戏等形式来引发关注。在微博中对于粉丝的评价，要有专门人员回复以加强互动的频率与质量，如此才能加强受众的忠诚度，最终扩大其文化的影响力。

作者:乔秀峰 单位:山西大同大学文学院