西安文化遗产旅游分析研讨

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西安文化遗产旅游的ASEB分析

2012年10月2-7日，笔者及其小组成员街头随机访谈100位游客，并做了详细的反弹笔录记录受访者对西安市文化遗产旅游的感受、期望、体验满意度。通过对西安文化遗产旅游的整体评价，结合实地考察及对游客的随机访谈，综合分析结果（见表3）。从表3的分析中可以看出，西安市文化遗产旅游资源丰度无与伦比，但是在深度开发中游客对文化历史的接触式的体验普遍是走马观花式的游览，被动的接受信息，没有深刻的认识和体会。（一）西安市文化遗产旅游的优势和机遇西安市有着“天然博物馆”的美称，地下地上的文化遗产族谱体系丰富无比，既有各类型文物、博物馆，又有以历史遗迹遗址为载体的大型遗址公园、主题公园，还有以寺庙、道观为基础的佛教产品，与城市建成区相结合的民居、城墙等。仅在西安市的碑林区内分布着明城墙、湘子庙街、城隍庙、钟楼鼓楼、张学良公馆、清真大寺、北院门高家大院、关中书院、宝庆寺华塔等19处文化遗产景点。同时，不乏世界级、国家级的文化遗产，吸引着国内外游客。所有的文化遗产特点鲜明，与其他旅游产品的互动性结合良好。在调查中，86%的受访游客普遍认为西安是一个良好的目的地接待城市，整体接待设施良好，居民的好客程度较高，总体满意度达到90%。同时，2011年世界园艺博览会的成功举行，为西安的整体旅游品牌形象塑造了良好的口碑效应，高铁项目的兴建开通推动了河南、湖北、广州等地游客到访，关天一体化经济区旅游产业的强强联合也推动了西北地区游客自驾游。并且在文化遗产景点的调查中，近九成的游客对曲江新区的整体环境感到满意，曲江文旅集团的文化产业模式得到了市场的认可。（二）西安市文化遗产旅游存在的问题1.“一家独大”的局面长期的不到改善在受访的游客中，首次来西安的游客中85%都去秦兵马俑参观，多次来西安的游客近乎100%去过秦兵马俑，而如清真大寺、高家大院、张学良公馆等景点则相对较少，严重客流分布不均。一来是因为世界级或者国家级的文化遗产在促销和影响力上更容易吸引游客，二来西安的一些文化遗产如前所提到的高家大院、城隍庙等坐落于居民区内，景点与当代生产生活密切相连，散落分布、规模较小，长期得不到重视，并且承载能力较小。级别的高低与外地游客的到访率呈现正相关，在调查中，兵马俑、钟鼓楼、明城墙、碑林、曲江等外地游客居多，旅游动机多为游览观光，其次为休闲度假，其他的景点则本地游客较多，偶然性进入。同时，政府着力打造的旅游品牌如大明宫、陕西博物馆等成为游客的首选，而那些小而精但没有得到重视的文化遗产在吸引游客的能力上较弱。2.游客的兴趣、受教育的背景直接影响到体验的效果受访的游客中，一半以上的游客对碑林博物馆的理解和认识都停留在表象上，并且只有不到5%的游客去之前对碑林做过了解看过相关资料，类似的情况普遍存在，文化信息越高的文化遗产的受众要求游客的受教育水平较高，或者有专业的信息指导帮助游客体会其中的奥秘。在现实中，除了团队游客有专业的导游解释说明外，散客对文化遗产信息的获取程度较低，仅仅通过景区游览图或者网络信息。整个调查过程中，发现任何文化遗产旅游景区对文化遗产的解说系统都存在较大的缺陷，游客不能很好利用解说系统来体验文化遗产的内涵。3.门票价格偏高，与体验的真实感受存在差距受访游客普遍对西安文化遗产景区的门票价格反映较高，游览完成后心理存在落差：（1）66.4%的游客认为门票价格超过了预期，参与性的内容雷同化严重；（2）文化附会的现象普遍存在，文化信息的传达过于粗制滥造，游客对文化遗产的原真性的高要求与现实之间的错位；（3）体验方式单一，能够积极参与融合的项目不多，图文并茂式的展览占据半壁江山，大多都是文化遗产前有个解释性说明的文字表述，并且外文翻译并不是都有，影响到外国游客的理解；（4）文化遗产纪念品新意不足，仿制品比比皆是，质量参差不齐，具有当地特色的农民年画、碑林碑石拓片、蓝田玉雕、西安景泰蓝等新品周期较长。

西安市文化遗产旅游开发对策研究

通过上述ASEB栅格分析法对西安市文化旅游开发的现状分析，应确立以保持历史文化原真性和体现娱乐休闲性为主体的旅游格局。（一）凝练已有资源优势，构造完整的文化遗产旅游产品族谱结合西安市现有和潜在的文化遗产资源，一方面要体现西安作为13朝古都的文化底蕴，充分体现秦汉唐明文化特色，另一方面体现文化内涵的外在表现方式多样化，饮食、演艺活动等都从不同的侧面反映了不同历史时期的生产生活的景象。（二）创造不同层次的体验项目力求满足不同要求游客的需求，细分市场西安市的文化遗产旅游市场中一些专项内容对游客的吸引力不强，或者游客的参与兴趣不高，除了活动内容自身设计的问题外，需要游客对该内容有一定程度的认识和理解，例如碑林博物馆以收藏、陈列和研究历代碑刻、墓志及石刻为主，成为在中国独树一帜的艺术博物馆，并不是所有的游客都碑帖、石刻都理解欣赏的。设计出符合不同性别、年龄、心理、社会地位的游客需求的项目产品，细分各目标人群的需求差异性。在旅游方式上注重可选择方案的多样性和活动的融合性；内容上充分考虑到参与性强弱、体验效果的满意度，提供不同内容的文化遗产旅游活动内容；档次上根据客源的消费水平差异，对体验内容进行高、中、低端的细分，设计不同档次的旅游商品。（三）突出主题，打造旅游文化产业集群西安的文化遗产旅游近些年最引人注目曲江文化产业新区，这里凝聚寒窑、大慈恩寺、曲江池、秦二世等遗址公园，大唐芙蓉园主题公园、开元广场等标志性的旅游文化产业基地，2011年曲江新区成为国家级文化产业示范区，5A级景区和生态区，为西安市现行的文化遗产旅游的典范地区。从生态环境、配套服务、人文情怀、历史沉淀都较好的诠释了文化遗产及其所在地的风貌，成为了游客和当地居民休闲文化生活的必选之地。（四）体验方式的多元化，参与方式多样化，文化的原真性将文化遗产旅游的体验从单一的游览观赏方式拓展成为集观赏游览、参与体验、娱乐休闲为一体的多产品组合方式，利用“冷热点”组合，“长短线”结合，“昼管夜赏”模式，拉长逗留时间提高游客的娱乐休闲消费水平。打破传统的展览式的解说系统，充分利用现代信息技术立体化的展示提高体验的直观感受。在体验项目的设计上坚持文化遗产的原真性原则，避免文化附会现象，定期更新活动参与内容特别是大型实景演出，提高重游率和当地居民的到访率。

通过运用ASEB栅格分析法对西安市文化遗产旅游进行了剖析，指出了目前西安市发展文化遗产旅游的机遇和问题，在保持原真性的原则下提出了西安市文化遗产旅游的产品族谱，以及开发对策建议，以期在建设国际一流目的的过程促进西安市文化遗产旅游业的持续健康发展。

本文作者：苏琨郝索工作单位：西北大学经济管理学院