北川文化旅游发展策略研究

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一、北川县文化旅游产业发展环境分析

北川，作为我国唯一的羌族自治县、治水英雄大禹的降生之地，不但拥有独特的民族文化旅游资源，也拥有舒适宜人的康乐型气候和优美的自然生态环境。北川是一个典型的山区少数民族自治县，地广人稀。县境内山峦起伏，沟壑纵横，峰峦起伏，不利耕种[1]。但北川县拥有丰富的旅游资源，且北川气候温和，四季分明，雨量充沛，年平均气温15.6℃，年平均无霜期在125天～128天，这些都是北川旅游产业的发展良好基础条件。1.区位条件北川老县城距离绵阳市区68公里，距离成都市168公里，且地处四川精品旅游线路“九环线”上，旅游区位条件优越。虽然大地震致使北川县山体移位、河流改道、部分乡镇甚至完全消失，但是地震后的北川旅游区位优势条件依旧。建成后的北川新县城距离绵阳市仅30多公里，这客观上缩短了北川旅游市场与主要客源市场的距离。其次，北川县与茂县等羌族聚居区在地域上连成一片，都地处“九环线”上，被公认为是全国羌族核心区。2.资源条件北川文化旅游产业的发展必须依托文化旅游资源，将文化旅游资源转化为易被旅游者消费的产品是文化旅游产业发展壮大的关键所在。北川仍具备发展文化旅游产业的资源基础。其中，羌族文化、大禹文化、红色文化和地震期间涌现出来的大爱文化、感恩文化等，将这些文化深层次挖掘和提炼，以旅游景区、景点和地震遗址、遗迹等为载体，以旅游项目为引擎，这必将迎来北川文化旅游产业蓬勃发展。北川县政府也大力实施了羌族文化遗产的抢救保护工程，组建了北川羌族民间艺术团，规划建设了10所非遗传习所。此外，北川县还完成了省级、国家级非物质文化遗产保护项目的申报工作。详见下表1：文化旅游资源是灾后北川的优势资源，通过发展文化旅游产业将文化资源优势转化为经济优势和产业优势是由北川所处客观环境条件所决定的。由于文化旅游产业具有关联度高、带动性大等特点，发展以文化旅游产业能带动北川相关产业的发展，鼓舞北川灾后重建的斗志与信心，促进本区域经济整体发展和区域内部的和谐发展。文化旅游产业发展，能促进北川旅游产业的结构调整，提升旅游产品的文化品位和内涵，同时还能增强社区居民保护生态环境和传承羌族文化的意识。3.市场条件北川文化旅游产业今后的市场将更加广阔，其文化旅游产业的地位在绵阳市、甚至四川省文化旅游产业的发展中将扮演重要角色。这是因为北川旅游产业灾后重建成果备受瞩目；北川县文化旅游产业经过高水平、大手笔的策划，实现与国际接轨，分利用国内外先进的技术和理念，将建设多个具有高知名度的文化旅游精品项目。例如：地震博物馆、地震遗迹遗址、北川新县城等旅游产品也是人们关注的焦点所在。将灾后重建项目、对口援建项目、社会主义新农村建设、旅游扶贫开发项目等与北川文化旅游产业的发展相结合，全方位、多渠道的为北川文化旅游产业的发展构建最佳的发展平台，以实现北川文化旅游产业的跨域式发展[2]。4.政策条件党中央、国务院高度重视灾后恢复重建工作。四川省旅游局收集的关于灾后重建政策就多达104项，这些政策不但为灾后产业重建提供更加优良发展环境，而且也为羌族地区旅游产业恢复和振兴带来了机遇。从国家、省市出台的各项政策中，都强调要对灾区资源、环境、生态和文化的保护。国发〔2008〕31号文件中强调对人文旅游资源的保护，不但包括灾区文物、文化典籍及珍贵非物质文化遗产实物和资料，还包括民族文化传承人。同时还对人文建筑物保护作出了明确说明，即注重世界文化自然遗产和民族文化的抢救保护，保护非物质文化遗产，保护具有历史价值和少数民族文化特色的建筑物。5.对口援建我国政府和社会各界高度关注灾后羌族地区的经济发展和羌族文化复兴。对口援建工作更是为羌族地区灾后经济的快速恢复和发展提供了必要的保障。山东省对口援建北川县，共援建各类项目369个，形成实物工作量121亿元，全省17个市、500多名干部、3万多名建设者参与援建工作。狠抓农村、乡镇、新县城、产业园区援建和人力智力支持五项工作；2010年11月，山东省圆满完成了对口支援北川灾后恢复重建任务。北川在灾后重建过程中，将山东省的灾后重建项目与旅游项目建设相对接。将三条旅游公路、桂溪沙窝跨河大桥纳入首批援建项目，桂溪沙窝跨河大桥于2010年建成并投入使用。

二、北川县文化旅游产业发展存在的主要问题

1.产品的品位不高北川文化旅游产业的发展仍处于初级阶段，表现在羌族文化旅游演艺业、出版业、影视业、博物馆业还没有形成规模，仍属于起步的发展阶段，故文化旅游产品品位也未得到充分重视。目前，北川旅游景区、景点的规模相对较小、档次普遍较低，虽然拥有国际或全国知名的部分旅游景区、景点；但提供文化旅游产品专业化种类较少；还没有形成文化旅游系列产品。例如：北川羌族文化资源丰富，拥有大禹文化、羌族历史文化、古城古迹文化、羌绣、羌族服饰、羌族音乐舞蹈文化、传统年节习俗、羌族民间文学艺术、神秘的释比文化、建筑文化等等；而这些众多文化却没有能转化为高层次的民族文化旅游产品系列。在游客的心目中，具有文化内涵的景点，比单纯的自然风光更具有吸引力。但羌族地区至今仍然有不少景区的开发仅停留在自然观光、休闲上，而对文化的包装、深层次挖掘等重视程度不够，这直接导致开发的旅游产品品位较低。2.产业化水平低北川文化旅游产业的产业化水平低，主要表现在文化旅游产业密切相关的行业和企业的产业化水平较低。例如：北川文化旅游演艺业仍然缺乏专业性的演出队伍。在文化旅游产业迅速发展的今天，文化旅游产品快速升级，重体验、参与，旅游者求新、求异、求特的需求越来越明显，业余型的表演队伍已经越来越不能满足旅游者的需求。其次，以羌族文化为载体的羌族文化旅游商品业的发展还没有形成一定规模。例如：羌族刺绣绣品、服饰等仍以传统手工制作为主，服饰类商品的质量和工艺参差不齐，且产出效率低；而以规模化、企业化生产旅游商品的运营公司较少。在旅游出版业方面，传统旅游出版物效益不明显，而北川民族文化旅游影视业发展相对滞后，还没有步入“文化＋旅游＋影视”的产业化阶段，但有这方面的积极探索。以上这几点原因都充分说明，北川对文化资源的旅游开发与利用也处于初级阶段，其文化旅游产品的潜力还未发挥出来，文化旅游尚未成为一个独立的行业，更谈不上产业化发展。3.产业发展的基础条件差发展文化旅游产业对旅游基础条件和服务设施的要求比较高，虽然北川的旅游交通、通讯设施等条件相对于过去已有了很大的改善，但是与发展文化旅游产业所应具备的要求相比，仍然有很大的差距。其次，旅游景区、景点的开发建设以及与旅游服务体系直接相关要素的完善，都需要大量的资金投入。北川部分文化旅游景区、景点的旅游配套设施不齐全，这给旅游者带来了很多不便。这也就直接失去了将文化旅游产业做大做强的商机，从而导致文化旅游产业化低和相关产业的发展滞后。4.产品促销水平有待提高北川文化旅游产品的美誉度较低，也反映出了北川文化旅游产品的促销效果不佳。在提供优质文化旅游产品的条件下，北川也要全面宣传，积极促销，这样文化旅游产业才能获得更广的发展空间。北川文化旅游产品不能仅仅停留在对近距离游客的宣传，也要积极加强对中、远程游客的旅游营销宣传，特别是对对口援建特殊旅游市场的营销。当前，北川旅游促销主要还是停留常规性手段，运用最多的是口碑、旅游宣传品、户外宣传栏、报纸、电视、旅行社等；而对旅游电子商务、旅游节庆活动、专题活动、公益活动、事件营销、旅游形象代言人等具有轰动效益的现代促销手段重视不够，更不用说对旅游促销方式的创新。5.缺乏有效的协调机制旅游产业各环节更多的是一种横向协作关系，旅游业的发展，其服务链的各环节相互依赖非常强，需要各个环节服务能力的提升与质量保障。北川文化旅游产业的大发展，正是需要一个有效的机制来协调行业、行政区划壁垒之间的矛盾。例如，与文化旅游产业关联程度较弱的行业，它们本身不具有降低自身利益来配合旅游的义务，甚至忽视旅游产业的发展，而客观上又严重制约了旅游产品和旅游目的地整体档次或形象的提高，影响了旅游产业的发展，特别是公共辅助服务行业最为突出[3]。由于羌族文化旅游产品的供给又分属于不同地域，所以，区域内各地域之间也存在尖锐的利益矛盾。由于各个地区采用不同的旅游管理模式，这也加大了民族文化旅游产业的管理难度。例如在对大禹故里的打造问题上，北川、汶川两县长期争论不休，这不利于羌族地区文化旅游产业的发展和壮大。另外，在以县域为单位的区域内，其旅游开发与管理也不同程度的存在条块分割、机构庞杂导致旅游管理权责不明确等现象。

三、北川县文化旅游产业发展策略

1.突出特色，打造品牌（1）特色化战略。文化旅游产业本身就是一种创意产业、形象产业、特色产业。提供优质的文化旅游产品是文化旅游产业发展的关键所在。在当代旅游市场激烈的竞争中，只有深厚文化底蕴的旅游产品才更具有生命力，更能吸引旅游者的购买。而文化旅游产品要提升竞争力，主要通过降低成本扩大文化旅游产品的生产，以吸引更多的游客购买，形成规模经济收入；另外以高投入研发和设计出高附加值文化旅游产品，增加旅游者的旅游消费，使文化旅游产品物有所值、甚至物超所值。灾后北川仍然具有丰富的文化旅游资源，对这些独特的民族风情文化和地震遗址、遗迹文化等资源进行深层次的挖掘，对这些文化资源利用的巧思新意，寻找适当的载体，然后对文化旅游产品进行创新设计、包装和营销，才能实现这些文化的经济价值，促进北川灾后的恢复重建和文化的繁荣。（2）品牌化战略。品牌意味着文化旅游产业在激烈的市场竞争力能否抢占一个制高点，能否获得相当高的知名度和美誉度，能否对顾客散发着巨大的诱惑力，这是文化旅游产业能否发达的关键所在[6]。文化旅游产品的形象、品牌的打造和树立，往往是北川旅游产业发展成功与否的关键所在。陈巍[7]认为震后北川文化旅游资源开发重点在于提升大禹故里品牌知名度；建立民俗文化村，开发羌民俗休闲旅游产品和开发地震遗址旅游等方面。王大悟[8]认为北川旅游业灾后重建的产品开发体系应以地震旅游为核心产品、羌文化旅游和休闲度假旅游为主体的产品框架。2.政策引导，加强产业融合与联动（1）优化管理体制。产业是以市场为导向，以资本为基础，以投资主体为依托的市场化的一个业态结构。文化旅游产业的发展是一个按照市场规律行事的经营性产业实体组合。优化文化旅游产业发展的管理体制，建立适应市场经济发展规律为目标现代管理体制。按照政企分开的原则，北川县政府、北川县文化旅游局作为文化旅游产业发展倡导者与协调者，主要是从制定优惠政策条件和完善文化旅游产业发展的基础条件来构建文化旅游产业的发展平台。北川可充分利用国家出台的灾后重建优惠政策和北川羌族自治县可以自行制定单行条例等优势，为北川文化旅游产业的发展创造良好的政策环境条件。政府一方面加强对文化旅游行业发展的规范管理，同时也要把握好管理的度。总之，在对文化旅游企业的发展上，北川县政府应在政策上给予最大的优惠、资金上给予支持、技术上给予扶持。（2）加强产业融合与联动。加强文化产业与旅游产业的融合，与旅游有关的文化产业的发达与否关系到旅游产业兴衰；与文化相关的旅游产品开发得当与否，在很大程度上又支持着相关文化产业的发展；两大产业彼此关联、相互促进。文化是旅游产业发展的精神动力和支撑。因为多数旅游者都比较注重对旅游的文化享受和体验，感受不同的文化氛围。在北川拥有丰富的文化旅游资源，例如神秘的释比、白石崇拜、大禹祭祀、羌历年、地震遗址遗迹、大爱文化等，将这些独具特色的民族文化和地方文化渗透到旅游产业发展的各个环节中，开发出独具特色的文化旅游产品，让游客深刻体验震后新北川独特的文化氛围以获得更高的旅游精神享受。此外，旅游是推动先进文化传播、促进文化产业发展的重要载体和主要渠道。文化产业与旅游产业的互动发展，有利于人们认识到文化与旅游的联系，从一定程度上也促进了文化的保护和旅游产业的可持续发展。3.实施重点示范带动，积极促销（1）发展壮大龙头企业。在文化旅游产业刚起步的阶段，培育龙头企业，实现带动效应显得特别重要，这对北川文化旅游产业发展而言，则更需要龙头企业。由于北川的文化旅游商品业、文化旅游演艺业、文化出版业、博物馆业、文化休闲娱乐业、旅行社业等随着旅游景区、景点的损坏而陷入经营困境。发展壮大龙头企业，一方面，可以利用龙头企业的吸纳和消化资源，激活已有的文化资源，使其转化为生产力；另一方面积累经验，实现榜样示范作用，带动文化产业的发展[5]。北川文化旅游产业的发展应该根据本地的具体情况，综合考虑文化旅游资源，市场条件等因素，培育和壮大文化旅游景区、景点，以带动北川文化旅游产业的大发展。（2）加强文化旅游产品的促销。地震致使四川旅游形象受到影响，旅游投资者信心受挫。在此背景下，文化旅游宣传促销将对北川文化旅游产业的发展起到关键性的作用。虽然地震空前的提高了北川的知名度，但是北川高的知名度并不代表具有相应的美誉度。而北川文化旅游产品的促销，是将北川文化旅游产品的知名度和美誉度信息带给旅游消费者。北川文化旅游产品宣传促销，要突出其特色和整体性；在宣传上要突出唯我独有和联合促销原则。地震遗址旅游、地震博物馆旅游和羌族风情旅游，是北川独有的旅游产品。所以，借助于地震影响，积极参与公益性活动、纪念活动、电视节目录制、参与旅游交易会和博览会等渠道来宣传，让游客认识到只有在北川才能体验和领略到这套旅游产品项目。4.大力延伸文化旅游产业经济链（1）文化旅游产业经济链。文化旅游产业链具有文化产业链和旅游产业链的特性，主要是指对文化旅游资源进行创意开发，生产文化旅游产品，然后拉动批发和营销，从而带动旅游餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店、出版业、演艺业、博物馆等行业之间形成的链条关系，形成上下联动、相互衔接、一次投入、多次产出的经济循环链条。旅游产业链主要是在文化旅游产品的供给上衍生和发展的。北川拥有独特的羌族文化、大禹文化、地震遗址遗迹文化、大爱文化等文化资源，将这些文化要素渗透到了旅游产业发展的各个主要环节，打造不同文化主题的旅游产品系列，开发具有观赏性、参与性等体验性强的文化旅游项目，增强游客的文化体验和文化旅游产品的竞争力。文化旅游产业链也涉及到各个行业、企业的要素间，甚至可以涵盖整个国民经济的范围，它的产业链是无限延伸的。（2）优化文化旅游产业价值链。如果产业生态结构不是一个完整的状态，会严重影响整个产业生态系统，使产业链中的关联行业付出很高的代价去弥补产业链中的空缺[4]。优化文化旅游产业价值链主要通过优化包括旅游行业中那些专门开发利用文化资源为旅游服务的经营企业和文化产业中那些主要生产为旅游者参观、游览、鉴赏和购买产品的企业各个行业之间的关系；发展壮大文化旅游产业链的龙头企业和制定产业链优化政策等方式来实现。对于北川文化旅游产业链的优化而言，在旅游产业恢复重建阶段，培育龙头企业，实现带动效应显得特别重要。各旅游企业要在文化旅游产品开发、营销、市场战略方面进行有效的配合，各旅游企业以各种形式的合作，建立战略联盟，向联盟内的企业提供更多的优惠，达到双赢的目的。5.加强区域旅游协作区域旅游协作是区域中各参主体打破阻碍形成旅游合作的一种方式，加强区域旅游协作可以实现优势互补和共同发展，是一种互利共生的发展模式选择。文化旅游产业是一个综合性很强的产业，需要把各个方面的资源整合起来，把各个方面的积极性都调动起来，才能做大做强。另外，旅游产业的发展，也需要各个部门的支持和配合，完善的旅游产业链条关系能增强旅游产品的吸引力。（1）旅游线路的协作与营销共建。旅游线路的合作是区域里有合作最常见的一种方式。主要是设计一条或几条旅游线路，将具有整合的典型性、多样性和互补性的旅游产品串联起来，出售给游客的一种方式。北川的文化旅游资源与邻近的汶川、茂县的旅游资源趋同性较强，特别是在禹羌文化旅游资源与汶川地震遗址旅游两方面。而北川文化旅游产业要做大作强，要积极面向国际文化旅游市场。树立大旅游促大开放、促大开发、促大发展的指导思想，不但要与周边各县加强旅游协作，而且还要在更大的区域开展旅游合作。由于地震后的北川的经济基础更为薄弱，而旅游营销的共建可以利用区域旅游协作的优势节省资金，优化资金配置，弥补资金的短缺。在市场上，旅游营销的共建还可以深化区域内外部门的协作，共享信息，互送客源。比如，在建设羌文化旅游区、汶川地震遗址旅游产品的发展战略指导下，北川县可以充分利用四川省构建的羌族文化旅游产品、地震遗址旅游产品的形象，突出北川文化旅游产品的特色。（2）服务体系的完善和统一标准。北川文化旅游产业发展的另一薄弱环节在于作为文化旅游产业支撑体系的服务行业和规范没有建立以及服务人才的培养机制缺乏。文化旅游产业是一个关联性很强的产业，旅游服务是旅游品质提升的一种关键途径。特别是在旅游资源品质和旅游资源类型都相似的情况下，完善的服务体系和优良的服务质量是旅游可持续性发展和创造高附加值的旅游之方法所在。灾后的北川文化旅游产业具有一定的后发优势，北川文化旅游产业的发展可以充分借鉴和利用国内外先进的技术和科学管理理念，建设民族文化旅游精品项目，实现与国际接轨，从而实现跨越式发展。

地震灾害虽然暂时阻止了北川文化旅游产业的发展步伐，但也造就了新生文化旅游资源，同时北川的知名度大大的提升，全世界都在关注北川的灾后重建工作、关注羌族文化的保护与传承。北川如何更加有效的利用文化旅游资源优势，深层次的挖掘羌族文化、大爱文化和地方文化的潜力，将文化资源优势转化为产品优势、产业优势和经济优势，这将对北川的灾后重建和羌族文化保护和传承具有直接的现实意义。北川文化旅游产业发展战略应该分阶段、分布实施，以形成前后联系，相互促进、循环发展的良好局面。坚持以文化旅游资源为依托，以产品为基础，以市场为导向，以项目为支撑的总体发展战略。文化旅游产业的发展带动其他产业的发展，产业的融合度逐步增强。所以，将北川现有的文化资源优势转化为文化产业发展优势，就必须对这些文化进行深刻挖掘，创意开发文化资源，并以文化旅游产品为载体，促进北川文化旅游产业的发展。使文化旅游产业成为推动北川经济、社会和文化发展的重要源泉。

本文作者：周连斌工作单位：中国民航飞行学院空中乘务学院