送戏下乡公共文化服务质量研究

导语：送戏下乡公共文化服务质量研究一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

［摘要］随着乡村文化振兴战略的实施，农民对“送戏下乡”类公共文化服务消费的质量诉求更多。剧场理论以剧场演出的观念阐释服务接触过程，将服务过程中的场景、演员、观众和表演四个关键要素有机整合到场景空间中。从场景链接、技术支撑、主观感知、互动体验等角度来看，剧场服务与“送戏下乡”文化服务质量之间具有内在关联性。“送戏下乡”公共文化服务消费的体验性、空间性特征决定了其服务质量可从增强场景前后场一体化和设备完备度、唱戏人服务能力匹配度、送戏人服务供给协同度、看戏人服务需求偏好表达度和文化服务表演互动参与度五个路径予以重塑。

［关键词］送戏下乡;剧场理论;服务质量;重塑路径

党的报告明确提出，乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”［1］。乡村振兴，乡风文明是保障。2019年6月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强和改进乡村治理的指导意见》进一步明确了实施乡风文明培育行动和加强农村文化引领等方面的工作。以“送戏下乡”为代表的一大批重点文化惠民工程的实施，有效提高了农村公共文化服务的供给能力，农民文化获得感切实增强。党的四中全会提出的“推动基层文化惠民工程扩大覆盖面、增强实效性”，则为新时代丰富农村公共文化服务质量，增强文化活动效能，提升文化服务参与感和满意度，实现从“送文化”的服务供给到乡村社会文明提升的主动实践供给指明了方向。

一、“送戏下乡”公共文化服务的研究现状

20世纪60年代，在支援农业的浪潮声中，“送戏下乡”作为支援农业的一种形式，通过戏剧演出源源不断地向农村输送文化食粮，巩固并扩大农村社会主义文化阵地。“送戏下乡”作为一种文化活动，从兴起伊始大都是以新闻报道的形式进行传播，直至21世纪初，学界才开始逐步确立“送戏下乡”的公共性，揭示其作为公共产品的本质，继而将其作为一种公共文化服务进行深度的讨论与研究。学界对“送戏下乡”内涵的研究观点较为一致。陈乃平(2016)指出，“送戏下乡”是指在农村乡镇地区通过戏曲文艺演出的形式，向广大农民群众传播价值观，丰富农民精神文化生活的活动［2］。沙垚和付蔷(2018)分析了“送戏下乡”的三个特征:一是有组织、有目的的传播行为;二是一种在文艺工作者与农民合作下促成的文化生产与传播;三是专业技术的交流［3］。李静(2019)从传播学的角度切入，将其视为一种新型政治传播途径，认为它是由政府部门设置议程，将国家方针政策以文艺汇演的传播形式，通过文艺院团这个中间媒介，向乡镇及社区群众传达知识、观点，以达到政治传播的目的［4］。就“送戏下乡”的功能而言，梁碧奋(2012)从社会的视角切入，认为“送戏下乡”向群众宣传了和谐的社会思想，促进了群众的交流与合作，丰富了群众的文化生活［5］。张秀丽(2018)指出，“送戏下乡”这种文化服务形式与当下农民对戏曲文化的需求十分契合，且具有灵活性与普及性的特点［6］。陈秋飞(2019)则从民众的视角出发，指出“送戏下乡”具有教化民众和满足农民精神文化生活需要的重要作用［7］。针对“送戏下乡”公共文化服务的有效供给对策，禹华超(2015)提出，建立投入保障机制和坚持群众导向是两大着力点［8］。汪玉柱(2016)针对“送戏下乡”工作中存在的问题，提出应通过创新节目形式、扶持民间艺术团体、开展文化定制服务、关注特殊群体的服务需求等措施来解决［9］。张秀丽(2016)从政策、经济效益、硬件设施、剧团竞争及服务人员的工作态度这五个方面展开剖析，提出通过文化政策调适与剧团运作模式调整，来实现基层文化服务可持续化的运作［10］。整体而言，学界对“送戏下乡”类公共文化服务的研究视角从早期以政府为中心的服务供给体系建构转为以农民群体需求为中心的服务满足。随着农民内在深层次、高层次文化诉求的觉醒，农村公共文化服务质量亟须对服务的获得、需求的满足和效能的提升等诸多维度的研究予以整合。因此，重新认识文化服务质量内涵，运用新的理论和方法重塑文化服务质量在乡村文明建设中显得尤为重要。剧场理论是以剧场演出的观念描述服务接触过程的理论，强调了服务质量的提升源于融入服务场景的具有交互性的服务体验和互动，其研究方法和理论体系对于“送戏下乡”类公共文化服务质量的重塑研究具有较强的借鉴价值。

二、剧场理论的主要理论阐释

“拟剧论”(Dramaturgy)又名剧场理论，由著名社会学家戈夫曼(Goffman)提出。戈夫曼认为，人在社会中的行为活动就像是舞台上的戏剧表演，他用剧场模拟人际互动，并对这种互动结构进行解构，由此开创了剧场理论研究的先河。理查•谢克纳(Schechner)在戈夫曼研究的基础上提炼出舞台设定的四个关键，即戏剧、剧本、剧场和表演。1983年，格莱夫(Grove)与菲斯克(Fisk)将剧场理论应用到服务业当中，他们通过剧场服务模型系统化地阐释了顾客和服务人员之间的接触情景与互动关系［11］。1992年，格莱夫(Grove)等认为服务场景中的各个角色只有明确自身的角色定位，充分忠于自身所扮演的角色，才能促使交易的顺利完成。1998年，格莱夫(Grove)等进一步完善了剧场服务理论的研究框架，提炼出包括场景、演员、观众以及表演四大要素的剧场服务理论模型(见图1)。剧场服务理论认为，演出整体效果如何取决于演员、观众、场景以及表演(前后台之间动态互动)的结果［12］。场景(setting)是指服务递送的环境，是消费者可以直接接触的实体环境。演员(ac-tors)即服务人员，又称为接触人员(thecontactper-son)，是与消费者接触的第一线人员。观众(audi-ence)是接受服务的消费者，在服务的生产与递送过程中起关键作用，其行为会对服务的结果产生重要影响。表演(performance)是服务递送的主要核心，是消费者与服务人员之间的服务互动。随着剧场理论研究的深入，其解释力延伸到诸多服务领域。施密特(2001)在剧场服务理论的基础上结合体验营销的案例，强调管理者、营销者等服务人员的感官、思维、情感以及行为都对客户体验产生影响，构建了“营销体验模型”［13］。Cher-•65•ry(2008)将剧场理论运用到服务伦理的研究中，阐释了图书馆服务伦理与市场驱动的服务伦理之间的关系［14］。国内学者吕贵兴(2009)根据酒店业、快递业的服务接触特征，提出了前向和后向服务接触概念，构建了扩展的服务剧场模型［15］。在服务质量改善和提升上，剧场理论提供了一种全新的服务质量评价分析工具。廖善恩(2010)将场景后台人员或者技术支持者纳入场景要素分类之中［16］。张正慧、邓国勇(2014)根据剧场理论，将图书馆服务接触过程中的馆员、用户、场景和表演四个关键要素，作为优化图书馆服务质量的策略切入点［17］。李庆雷、董培海(2016)将剧场理论应用到化石型旅游资源中，将“旅游者”看作剧场中的观众，强调旅游者应主动融入“场景”，将单向的购买行为转化为交互性的体验活动，通过贡献知识、技能和创意，来获取额外的产品信息、功能和价值［18］。整体而言，剧场理论提供了一个对服务质量分析的全景式框架。一是对服务场景内涵认知的深化。传统剧场理论中的场景一般指代的是服务递送的实体环境，是消费者视线内能够直接感知的服务环境。随着信息技术的成熟与消费的升级，服务质量不仅要注意顾客视线内的前场服务设施，而且要重视顾客视线外的幕后服务支持。二是对服务演员范围认知的深化。传统剧场理论中的演员是指活跃在前场并与消费者产生直接接触的第一线服务人员。但幕后工作人员也是有效生产服务的关键一环，他们为前场服务的呈现提供坚实的保障基础。三是对观众身份认识的深化。演员设计服务并提供服务，这是演员作为服务提供者的身份标识与职责所在;同时，观众也并不只具有“服务接受方”这单一的身份标识，他们也可以成为服务的设计者，这意味着观众也可以与演员一同表演。观众可以合理表达对剧本设计的意见、对服务的需求意愿、对服务效果进行接收与反馈等，化被动为主动，与演员充分互动共同发挥“服务设计”的职能。剧场理论将服务生成中涉及的四个要素有机整合到场景空间中，阐释了观众在空间设施和条件下产生的情感体验，尤其是空间中的互动性体验将软性服务消费的主动参与融入其中，深度刻画了服务质量的内涵和本质。

三、剧场理论与“送戏下乡”公共文化服务质量的耦合性

(一)以场景为链接，重塑服务质量的空间体验。自从Regan在1963年提出服务质量的概念以来，学界对于服务质量的内涵界定和结构维度的研究也在不断深入。20世纪70年代，以Levitt为代表的学者，把服务设备以及服务人员纳入服务质量的衡量指标之中。20世纪80年代，以Gronro-os为代表的学者将服务质量的内涵逐步延伸至顾客的忠诚、满意等因素上来。从20世纪90年代开始，学界普遍将顾客的主观感知作为评判服务质量的重要标准，服务质量作为一种主观范畴上的概念逐步受到学者们的认可。国外学者Parasura-man、Zeithaml、Berry(PZB)(1985)认为，消费者在接受服务前与接受服务后会产生一个心理差值，这个差值结果反映的是消费者感知和期望值之间的差异程度［19］。之后，PZB三位学者研发出包括有形性、可靠性、回应性、保证性以及移情性五个衡量指标的服务质量SERVQUAL量表。Michael、Brady和Cronin(2001)论述了服务质量的产出品质、实体环境品质和互动品质三大构成［20］。YangZ等(2005)提出，服务环境、服务传递和服务产品是服务质量的主要构成要素［21］。在剧场理论中，场景作为四大要素之一，决定着一出戏曲的好坏。剧场理论的场景恰好与服务质量的情境相映照，文化服务消费情境既可以包括服务消费者视线范围内的服务设施设备，也涵盖了视线范围外的服务支持。文化服务情境中的设施越完备、后台服务支持越可靠，越能为顾客营造一种良好的服务享受氛围，使其收获良好的服务体验，从而获得高质量的服务评价。(二)以技术为依托，优化服务供给品质。技术质量是对服务供给方服务技术的评估，关注的是服务本身的内容构成以及技术含量，这就要求服务人员只有具备丰富的服务知识、掌握专业的服务技术，才能产出优质的服务结果。Gronroos(1984)认为，服务质量主要与技术服务质量和功能服务质量两个因素相关［22］。曹颖(2018)在度量政府网站服务质量时指出，技术质量包含服务个性化、搜索便利性、网站兼容性、防护安全性等要素［23］。整体而言，技术质量标示了服务结果的质量。剧场理论中，演员即服务人员，是服务接受方的第一接触者，其专业素质能力是整个服务流程的重要依托，其衣着打扮、态度行为、专业技术等会直接影响消费者的服务体验。在服务质量的研究中，服务人员的品质素养作为一种技术质量是关键的衡量维度，会对消费者的服务评估产生重要影响。所以，剧场理论的演员要素与服务质量理论的技术质量相仿，关注的对象都是服务人员或服务内容，都力求通过提升服务人员专业素养来实现服务内容的品质优化。(三)以主观感知为导向，聚焦社会公众满意度。Oliver(1980)基于“期望不一致”理论提出，顾客满意是对服务或产品的预先期望与实际感知相比较后的结果，如果实际感知达到或超过预先期望，顾客就会感到满意，否则，就会不满意［24］。Swan和Trawick(1981)认为的满意度是消费者在消费后产生的一种特定的(包括情感、认知两个要素)主观情绪的定位［25］。所以，社会公众的满意度取决于社会公众对服务的主观评价，即社会公众在服务过程中，通过体验服务过程得到的感知。典型的顾客满意度指数模型(CCSI)，涵盖感知服务质量、顾客感知价值、预期质量、顾客满意度以及顾客忠诚五大衡量维度。在满意度研究中，服务质量与顾客满意两个概念相互交叉、渗透。PBZ指出，服务质量与顾客满意之间虽相互区别但也密不可分，服务质量是顾客满意的先决条件，服务质量的优劣决定着顾客满意度的高低。韦福祥(2005)认为，社会公众对公共文化服务的感知服务质量越高，相应的满意度也就越高，反之亦然［26］。因此，顾客满意与服务质量都依托于顾客主观上的体验与感知，二者之间在“主观感知”上达成了一致。剧场理论中，“观众”是衡量服务水平的关键，他在接受服务的过程中，体验场景设施，接触演员服务，参与表演互动，实时感知服务的各个流程，对于服务质量的评判具有重要的话语权。而“送戏下乡”中观众会将送戏服务的现场呈现的空间体验、剧目的内容体验、由剧目引致的心理体验、场景中的互动体验等多个维度体验纳入主观性的质量感知中。“主观感知”将剧场理论、服务质量以及满意度勾连起来，送戏服务接受方的主观性体验越好，感知质量价值就越高，超过主观预期质量的评价就越高，其对送戏服务的满意度评价就越高。(四)以互动性为核心，凸显服务需求方的参与。伴随着文化服务需求的提升，文化服务不再是一种一次性消费行为，文化服务反馈、服务参与会更多地介入服务供给之中。参与“是公民影响公共部门有关其生活质量的公共政策和制度的制定的活动和行为”［27］。李少惠、赵军义(2019)将农村居民的公共文化服务参与划分为义务型参与、服务型参与、偶遇型参与和依附型参与［28］。学者们普遍认为，制度与文化是公共文化服务中公民文化参与的重要驱动因素。在制度视角下，文化服务的制度政策、供给机制等会影响公民的参与意愿;在文化视角下，不同地区的文化特征、文化情境，也会催生出不同形态的参与行为。Binter(1990)对参与行为进行低、中、高三种程度划分，发现越是高度的参与，顾客就越需要与员工合作，在协作中创造圆满的服务［29］。剧场理论不同于传统的服务供给者单方参与的做法，从互动性着手，关注服务接受方的参与对整体服务效果的影响。Mattila(1999)认为，服务接触就是消费者与服务的互动，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与有形服务设施之间的接触［30］。范秀成(1999)指出，服务交互质量包含顾客与服务人员的交互质量、顾客与服务环境的交互质量［31］。剧场理论中，服务接受方的文化参与贯穿于场景、演员、观众以及表演这些环节之中，涵盖了人与人、人与物之间的服务接触，整个服务流程体现出一种高度的互动性。在传统的服务生产与消费过程中，服务者与消费者之间面对面的接触服务曾是最基础的一种互动形式，但随着技术在服务行业的不断渗透，以流动舞台车、流动文化车为空间载体的“送戏下乡”，带来了全新的文化场景体验和文化消费互动，其服务人员不能再单向地提供表演服务，质量提升有赖于尊重顾客的参与权，要将服务转化为一种多向度的交互行为，实现人与人、人与物甚至是技术与技术的深度交互。

四、基于剧场理论的“送戏下乡”

公共文化服务质量的重塑Gronroos(1984)认为，技术服务质量与功能服务质量是服务质量的关键构成。Rust和Oliver(1994)新增了服务环境因素，建立了涵盖服务环境、服务提供与服务产品的服务质量评测模型。朱沆等(1999)认为，服务人员与消费者之间的感情交流、沟通互动以及相互关系也会影响到服务质量的评价，因此，他认为服务质量应由技术、环境、感情、沟通和关系这五个核心构成［32］。Brady和Cronin(2001)将服务供给双方人员互动纳入感知服务质量测量。整体而言，服务质量由“环境—技术—感知”三位一体的衡量体系构成。“送戏下乡”公共文化服务消费的体验性、空间性特征决定了其服务质量亟须借助剧场的场景设计进行细化，融场景要素于质量维度框架之内，从剧场的“场景”“演员”“观众”以及“表演”等多个维度予以重塑。(一)前后一体，提升服务场景完备度。剧场的场景要素涵盖“送戏下乡”文化服务所需的实体设施设备、场地和无形的服务技术支持，它刻画了文化服务的环境质量。“送戏下乡”服务虽然是无形的，但其服务供给依托于实体的物质和物理空间环境，从戏剧呈现过程来看，场景包括了前场(前台设备)、幕后(后台服务区)和服务支持三个环节。前场中戏台上的设施设备是戏曲节目传递的实体环境，其呈现给顾客视线范围内服务设施整体上的布局、功能性的陈列、美学上的视听效果等，都会直接或间接地影响着顾客的感知质量。科特勒(Kotler)认为，服务实体场景包括四项体知觉因素:首先是视觉因素，包括颜色、亮度、大小、形状等;其次是嗅觉因素，包括气味等;再次是听觉因素，包括音量、音调等;最后是触觉因素，包括软硬、平滑、温度等。前场情景的完美呈现有赖于灯光照明、音响乐器、舞台布景三方面设备的完备程度。首先，戏台布景要根据戏曲表演的题材与内容选取相关的布景摆设，让唱戏人更好地融入舞台情景空间，观众也能收获身临其境的体验。其次，灯光照明烘托着整个剧场的氛围，灯具种类、数量等要配备到位，要为观众呈现良好的舞台效果。再次，音响乐器所传达的音乐是整个戏曲表演的关键所在，要确保音响器材的配备和音响的音质，优质的戏曲音乐往往能够吸引群众主动参与到戏曲活动中。幕后的后台服务区包括顾客视线范围内的外化妆区、休息区和排练区。三个区域设施完备程度和服务支持影响着整个送戏服务的完整度和流畅度。化妆区的造型团队依据送戏内容打造妆容、穿着服饰，让唱戏人呈现出戏曲表演的精髓。“送戏下乡”服务的流动性带来唱戏人辗转于不同乡村巡演，演出压力大、精力耗损大，休息区舒适的环境则有利于缓解表演压力，提升表演状态。宽敞有序的排练区提供了良好的预演彩排环境，为戏曲演出质量奠定了坚实的基础。顾客视线范围外的服务支持则将前台设备的呈现效果、后场的服务保障、前后场活动的衔接运转到最佳状态。当前，送戏服务要进一步加大流动舞台车使用的覆盖面和频率，该车配备了舞台灯光、音响，在伸展开的舞台台板上，地方戏曲和各类形式的节目可以轮番上阵。以流动舞台车为核心的送戏服务实现了场景前后场一体化的协调运行，提高了戏曲表演的完整度，增强了表演的代入感。(二)扶育结合，提升唱戏人能力匹配度。剧场的演员要素既包括前场的表演者，即唱戏人，也包括幕后的服务人员，即送戏人。唱戏人既是表演戏曲的演出人员，也是与看戏人直接接触的一线服务人员。前场表演者向观众直接递送戏曲服务，其仪表妆容、演出态度、专业技能、洞察沟通能力、行为举止能够给观众带来直观的服务感受，是评判服务技术质量的第一标准。当前，“送戏下乡”服务面临着地方专业戏曲人才短缺、戏曲乐团数量不足等问题，不仅送戏服务供给存在数量上的不足，还有唱戏人服务意识和专业能力等质量上的差距，长此以往，将导致送戏服务技术质量的下降。提高送戏服务表演的感染力要以增强唱戏人的综合服务能力为核心。一是要加大扶持力度，扩大地方戏曲文化人才队伍。为解决地方戏曲“徒弟不好找”“技艺学了没法养活自己”等困难造成的后继无人局面，可以采取“带薪学徒”的模式，政府可以为有志于地方戏曲表演的乡村文艺积极分子、中高职和高校中爱好戏曲的青年提供学徒受训学习经费，用于基本生活、学习材料费用，培训期满后组织专家对学艺和业务能力进行评估考核。考核合格后，为学徒发放一次性传习补助。二是要定期开展人才培训，提升唱戏人专业技术质量。通过集体培训、远程培训等形式帮助表演者强化服务意识、端正服务态度、增强文化素养、提升表演技能。三是要建立有效的人才考核机制，提高唱戏人的持续性发展能力。要以群众的需求和服务满意度为导向，以淘汰制的形式不断更新文艺剧团和送戏服务曲目，激励唱戏人不断自我提升、自我突破和持续性发展。(三)共享跨域，提高送戏人服务供给协同度。送戏人是剧场演员要素中的幕后服务人员，是管理剧团和策划活动的相关人员，主要包括政府文化部门、村委会、文艺剧团、社会组织在内的相关人员，他们不直接参与戏台上的表演演出，而是负责统筹全局、宣传策划、编制剧本、演员培训、舞台设计、后勤保障以及应急管理，保证“送戏下乡”各个环节的顺利开展。“送戏下乡”服务绝不是简单的剧团开展流动性的戏曲表演活动。送戏服务的质量离不开政府文化部门、村委会、剧团和社会组织等主体的多元协作，各主体要基于乡村农民戏曲文化服务的需求，合理划分责任边界，在平等对话、交流合作的基础上，共享送戏服务需求信息和文化资源，确保送戏服务流畅完成，顾客圆满实现服务预期。政府是“送戏下乡”的主导者，要履行好统筹决策、科学规划的职能。一方面，要制定文化服务的制度体系，为文化惠民工程和活动开展提供规范性指导，也要根据经济社会发展、人口特征变化合理确定文化服务建设的投入比例和规模。另一方面，要通过政策牵引，引导社会力量参与送戏文化服务资源投入与供给，做好对戏曲节目内容、演出时长、舞台制作、演出分布等环节的监督和服务信息的反馈工作，提高送戏服务文化资源使用效益和质量。村委会是“送戏下乡”服务的中介者，是连接政府、文艺剧团与村民之间的桥梁，是送戏服务质量提升的“润滑剂”。首先，村委会要做好传达上级政府文化惠民政策，配合相关部门开展宣传演出活动、组织村民观看演出、维持活动现场秩序、后勤保障、应急管理等工作;其次，要配合文艺剧团筹划演出活动，做好搭设舞台布景、提供演练场地等事宜;再次，要走访入户了解村民的文化诉求，并将其反馈给上级政府和文艺剧团，以促进文化节目内容和形式的改进，更好地契合群众文化需求。文艺剧团是“送戏下乡”的执行者，要在政府文化政策的要求内，立足当地群众戏曲服务需求，挖掘当地传统文化，创新编制剧本。在送戏服务的同时，做好演员的系统性训练，提升演员的基本功和技术服务水平。各种文化类社会组织以及个人则可通过出资、出物或营造条件，采取“戏曲认养”的方式资助地方剧团开展送戏服务的创新、供给和戏曲传承工作。同时，通过挖掘地方戏曲中深厚的传统文化要素、人文信息，将戏曲故事、戏曲人物嫁接工业设计、乡村旅游、主题文化乐园等，实现戏曲文化的跨界融合创新，将更多的戏曲衍生产品转化为乡村老百姓的实用品、日用品，并使之符合乡村群众的审美取向、生活方式以及价值观念。(四)供需对接，提高看戏人需求偏好表达度。观众是看戏人，是公共文化服务的接受者，对送戏服务质量的高低具有重要的话语权。服务的核心在于人，每一个人的特质不同，呈现出的消费需求、偏好、意愿也不同。送戏服务需要从观众的知识背景与文化素养入手，根据其需求和爱好为他们量身定制合适的戏曲演出内容和形式，并以此来考察服务与顾客需求的匹配程度。提高看戏人的需求偏好表达程度，一要紧扣乡土特色，选取适宜题材。送戏的剧种选择要与看戏群体的地域乡土文化相融合，内容要贴近乡村群众生活，台词要融入当地的方言俗语，考虑到年龄、学历、职业、族群和地域等不同群体的实际需求，开展老少皆宜的戏曲演出，既弘扬社会主义核心价值观，又反映群众身边喜闻乐见的事情，能让每一个群众在戏曲表演中感受文化魅力。二要因地制宜，合理安排送戏服务。要根据不同地域的农业活动规律，针对不同地区民众看戏的期望和偏好，选择视野开阔，可达性好的地理场所和农闲结合恰当的时间段“送戏下乡”，避免与乡村的农业生产活动相冲突。三要创新表达渠道，提供定制服务。随着信息技术的应用，农民可以在各类文化服务网络平台上自主选择送戏服务的内容，农民文化需求直接涉及文化服务设计供给环节，这从根本上改变了过去“送戏下乡”剧团“我有什么你就看什么”的计划型供给模式。(五)持续反馈，提高表演互动参与度。“送戏下乡”服务的质量评价，既基于心理上的服务感知，又来源于服务交互行为。送戏服务中，演员和观众双方的互动贯穿于整个服务过程。剧场理论中，服务接受方的文化参与贯穿于四大要素环节之中，涵盖了人与人、人与物之间的服务接触，整个服务流程体现出一种高度的互动性。表演的互动参与性有赖于服务过程中各个环节的信息反馈。一方面，通过拓宽参与渠道和完善评估机制，提升需求效力，形成唱戏人、送戏人、看戏人三方参与的戏曲剧本设计。从现实发展来看，“送戏下乡”服务不再是演完一个场次和地方就流转到下一个地方的“游击战”，送戏服务开展之前需要通过广播、电视、宣传栏和移动终端予以宣传告知，表演结束后还需要通过报纸、杂志、网页新闻、微信公众号、微博、政府网站等增加后续报道，收集效果反馈，持续增强群众对送戏服务的内容、形式、体验等方面的关注度、讨论度。这种互动性介入展现了送戏服务的传递过程，相当于剧场中的表演。处于表演状态中的民众将需求压力前置，促使文化管理部门以此作为购买服务的标准和评价尺度，促进戏团送戏服务演出的用户满意度和绩效提升。另一方面，增强送戏服务表演的互动参与体现在演出现场环节。现场演出戏曲内容的精心编排，表演的引人入胜能带来观众剧场情境的体验和心理预期质量的满足。考虑到乡村地域分布的特殊性，要进一步借助流动图书车、流动文化车、流动舞台车，作为提升文化服务流动性和效力的重要手段。

作者:孙浩 李淑蕾 单位:湖北工业大学