非物质文化遗产旅游开发模式分析

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摘要:体验经济时代要求旅游产品的开发要更加体现参与性、娱乐性、体验性等。池州市非物质文化遗产(以下简称“非遗”)旅游开发的模式相对比较传统，开发程度不高，难以适应体验经济时代游客的需求，今后应该以提高对这些文化遗产的旅游体验为指导思想，不断优化其旅游开发模式。

关键词:体验经济;非物质文化遗产;旅游开发模式

体验经济是一种新经济形式，强调通过创造体验来满足消费者需求。体验经济时代，游客往往希望通过旅行来获得美好难忘的旅游体验，这些也对非遗旅游开发的水平和质量提出了更高要求。池州是佛教名山九华山所在地，非遗的种类很多，但非遗的展示模式以观光和静态展示为主，还有很多非遗尚未得到有效开发。在体验经济时代，应该认真思考如何更好地对池州非遗进行体验式旅游开发，让游客产生深度旅游体验，进而带动游客消费。

一、体验经济时代非遗旅游需求的特点

(一)游客对非遗旅游的参与性需求提高

随着体验经济时代的到来，游客的旅行需求发生了变化，这给旅游业发展带来了新的契机。体验旅游不同于以往的观光旅游，它要求旅游产品改变单调、标准化的特征，从而塑造个性化的特征。故此在产品设计中要注意融入参与性和互动性的设计思维，激发游客的主动性，让游客能亲身参与旅游活动，体味到欢乐的气氛、动手的乐趣，让旅程变成全身心沉浸的美好体验的历程。

(二)非遗旅游产品设计应该满足游客新奇性

和个性化体验的需求游客除了可以去景区欣赏风景外，还能通过网络欣赏各地的美景，大家对普通的、大众化的旅游产品设计已经见惯不怪，选择旅游产品的眼光日益挑剔，希望能得到更新鲜和奇妙难忘的纪念［1］。在非遗旅游开发的过程中，制造新奇、不落俗套、彰显个性的设计理念应该融入旅游产品设计之中。

(三)游客在旅行中的精神和情感需求不断提高

在传统的旅游过程中，游客比较注重的是旅游产品的质量本身，旅游主要是为了观看或者购买旅游产品;体验经济时代，游客更关注的是旅游产品能否带来精神层面的放松和享受。这就要求非遗旅游产品的设计要能够烘托氛围、创造体验的情景，让游客能得到理想中的情感和精神体验。

二、体验经济视阈下池州市非遗旅游开发模式中存在的问题

(一)非遗的旅游开发率比较低，需要深入开发以吸引更多游客

池州对非遗的旅游开发日益重视，开始利用各种机会展示傩戏、花灯锣鼓、民歌、红茶绿茶等。此外，九华山地藏文化传承千年，每年庙会等节日游客云集，故此九华山庙会和音乐的知名度都较高，而青山庙会每年有很多游客和摄影爱好者来观看［2］。九华山布鞋、木榨油则因为传统手工制作、品质优良等特点口碑和销量都较好。一品锅在当地也广受赞誉。除了以上这些之外，其他的非遗项目则多是在当地小范围内有一定的名气。它们年代久、数量多、水平高，但是由于宣传力度不足、展示次数有限、销售渠道少，游客对其知之甚少，很多当地群众也仅是听说过，未曾见过。这样长此以往会导致很多优秀的非遗因为无人关注而失传，因此有必要将其转化成可供体验的旅游产品传播给大众。

(二)非遗的旅游开发模式过于传统，难以调动游客深入体验的兴趣

池州的市级以上非遗从旅游体验的角度可以分为几大类，这些类别目前的旅游开发模式归纳如表1:从以上各类非遗的旅游开发模式来看:演艺类、武术类主要是在大型集会上进行舞台展示;实用品手工艺类、饮食类、艺术品类主要是制作成商品售卖;节日庆典类，如庙会上人流量大，外地游客多，适合以它为契机展示各类非遗;观赏型技艺类适合现场观看，目前这种类型尚未得到有效的开发;传说类主要是在群众间口口相传。从旅游开发模式来看，以静态展示和舞台展演为主，或者形成商品展销，游客体验的方式主要是观看和品尝，和许多其他地区的非遗展示模式差异不大。

(三)非遗旅游产品的种类和创新性不足，游客能够参与的体验性旅游项目少

当前各景区必须要思考的问题是如何让旅游产品跳出传统模式的樊篱，推陈出新。池州的非遗旅游产品开发主要是以舞台表演、实用型商品、纪念品、小吃、特产等为主，新型的产品开发方式如大型实景表演、虚拟旅游产品、主题产品展示较少，此外艺术品等多以传统造型为主，富有现代感、实用性强的文创产品和艺术衍生品少，旅行者能够亲身参与的旅游项目少。

(四)没有对非遗进行统一开发和集中展示

非遗在池州的分布比较分散，发展情况也各有差异，有的甚至濒临失传。其原因是单个或少量非遗很难吸引游客的兴趣，也没有专门的场所将它们放在一起展示，外地游客大多是为了参观九华山而来，时间有限，不可能各个景区都去游览。因此，应该对它们进行统筹规划和开发，在九华山附近选择能集中展示非遗的场所，荟萃所有非遗项目，并创新其展示模式，让游客能在短短的行程中饱览非遗，享受视觉和文化的饕餮盛宴。

(五)宣传力度不足，营销渠道狭窄，难以彰显非遗旅游的特色

非遗旅游的宣传上存在以下问题:第一，主题形象定位不鲜明，对外宣传的形象塑造不够亮眼，与其他地方大同小异，难以打动游客让其产生深入探究的想法;第二，宣传渠道少，投入资金不足，目前非遗的宣传渠道主要是在电视媒体、网站、杂志等传统媒体宣传，以及让非遗参加比赛和展览，利用新媒体宣传的少，在大型媒体宣传的少，广告投入也不多;第三，对非遗旅游开发及宣传的重视程度不够，社区及当地群众在旅游开发中的参与较少。在旅游营销方面，没有深入调查旅游市场，对游客的旅游产品需求和消费行为了解不足，营销渠道传统，如大多数旅游商品、纪念品以店铺销售为主，网络销售都很少，旅游产品的特色不足，这些因素导致非遗的传播范围不广泛。

三、体验经济视阈下如何改进池州市非遗的旅游开发模式

(一)统筹对非遗资源进行体验式旅游开发，坚持保护性开发的原则

具体措施包括:第一，规划专门的场地，对所有非遗集中展示，可以建设非遗主题游乐园等;第二，统一塑造品牌形象，统一对外广告宣传，强化非遗产品的外部竞争力;第三，统筹规划旅游的基础设施建设;第四，成立专业的非遗表演团体，固定场次演出与流动巡演相结合，展现非遗的魅力。非遗的旅游开发和保护并不矛盾，可以有机结合，比如利用非遗的活态博物馆、虚拟旅游产品等方式，既可以很好地记录非遗，还可以向游客展现非遗。

(二)设计多元化的非遗旅游体验主题，规划丰富多彩的体验式旅游项目

在体验经济时代，游客的需求日益多元化，对参与式、体验式、互动式旅游项目的需求提升，因此当前应该设计多元化的非遗旅游体验主题，并根据主题规划体验式旅游项目，具体包括:(1)庙会体验游，把庙会作为各类非遗汇集展示的平台，开发更多的娱乐型旅游项目;(2)非遗主题乐园游和非遗博物馆游，主题乐园着重动态展现，博物馆可以更突出静态展示，设置舞台表演区、虚拟展示中心、手工艺区等分门别类展示非遗;(3)手工艺非遗体验游，让游客了解传统手工艺，选购、DIY或定制手工艺品;(4)非遗表演体验游，将传统的舞台表演形式和实景演出的理念结合，以山水为背景，创作大型非遗表演节目［3］;(5)青少年游学活动，设立新奇好玩、寓教于乐的游学活动，激起青少年探究非遗的兴趣，也解决传承人少的问题;(6)渔民体验活动，让游客体味渔民的生活，回归自然;(7)购物体验游和风味小吃体验游，非遗产品的设计应该突出地方特色，种类多样新奇，能吸引游客;(8)虚拟旅游产品体验，开发虚拟旅游产品，游客可以随时随地打开移动播放设备“云体验”非遗。

(三)政府、企业、社区各方联动，共同推进非遗的体验式旅游开发

池州历史悠久，佛教、道教、儒家文化千百年来在这里融汇交流，先人遗留的文化遗产很多，非遗的旅游开发潜力巨大，但是目前开发尚不充分，接下来当地应该将非遗的体验式旅游开发作为旅游业发展的重点。政府可以从以下几个方面着手:第一，在现有基础上对非遗建立数字档案，推动建立非遗保护、旅游开发相关的政策法规，提供资金支持、政策优惠;第二，引进外商投资，对旅游开发区域、开发模式进行全面规划;第三，加大宣传力度，增加非遗的展演频次和展演场地;第四，在学校设立非遗兴趣班，推动成立各类非遗培训班，促进挑选和培养传承人并构建老中青搭配的人才梯队。非遗企业应当利用信息技术深入调研消费者心理、需求和行为模式，改进产品品质，丰富体验式旅游产品的类型，注重包装和外观的古典文化韵味，加强旅游服务的质量。社区是重要的利益相关者，也应该加强非遗的宣传，让周边的群众能够认识到非遗的重要性，支持非遗的旅游开发。

(四)开拓多样化的营销渠道，加大宣传力度

池州的非遗产品以传统的店铺营销模式为主，少部分采用网络营销，有必要沿多个思路拓展营销模式:第一，开发非遗的专门网站，设计手机和电脑客户端，游客可以通过浏览网页和咨询客服了解非遗的历史及产品;第二，事件营销，制造热点新闻，如举办展演、技艺比赛、摄影比赛、社会征文、电视剧拍摄等活动，吸引公众及媒体的视线;第三，在这个互联网流行的时代，应该不遗余力开拓网络营销的渠道，此外还有营销等渠道;第四，邀请名人代言，担任旅游大使;第五，让非遗参加国内国际的各类展演、比赛，让其他地区的人通过这类活动了解池州非遗。在广告宣传方面，除了传统的电视、官方网站宣传之外，还可以拍摄非遗短片，开发非遗公众号，在各大网站投放，吸引潜在客源。体验经济作为一种新经济形态，对旅游业发展有深刻的影响，要求旅游产品设计要更贴合游客深层次旅游体验的需求，让游客能参与其中、乐在其中。池州的非遗资源丰富，但是旅游开发程度不高，有很多非遗没有得到有效的开发。今后应该在政府、企业等各方的共同努力下，创设富有特色的旅游体验主题和旅游项目，加强对外宣传，以提升旅游体验，促进旅游经济发展。

参考文献

［1］李娴，高院．民族非物质文化遗产旅游开发价值评价与实证［J］．贵州民族研究，2019，40(6):158－165．

［2］张荣天，管晶．非物质文化遗产旅游开发价值评价模型与实证分析———以皖南地区为例［J］．旅游研究，2016，8(3):60－66．

［3］李慧．非物质文化遗产的保护及合理利用分析［J］．文化创新比较研究，2018(33):57－58．

作者：文静 单位：池州学院