大型体育赛事如何助力品牌国际传播

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一、中国品牌赞助国际重大赛事的基本面貌

商业赞助是大型体育赛事不可或缺的组成部分，也是品牌传播的重要方式。通过赞助国际重大体育赛事，开展品牌国际传播，是国际成功品牌提升国际美誉度、开拓国际市场的重要助力。改革开放以来，中国品牌走上国际舞台，离不开体育赛事的平台。早在1981年，中国进出口公司选择与日本相扑协会合作，将相扑比赛命名为“中日友好景泰蓝相扑大赛”，并且通过向冠军颁发景泰蓝奖杯的方式来向日本市场传达中国景泰蓝的价值。1984年，健力宝作为奥运会中国体育代表团首选饮料，随队来到了美国洛杉矶。日本《东京新闻》对健力宝在内的中国体育代表团的五种运动饮料进行了报道，并称之为“魔水”，在一定程度上促进了中国运动饮料在国内外的传播。1999年，李宁公司参加了德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，首次以品牌准入的方式征战欧洲市场。2000年，大维集团冠名第45届世界乒乓球锦标赛，红双喜、双鱼、王超、天津汽车等多个品牌投放了赛场广告。这一系列的举动展示了我国企业拓展国际市场的决心和品牌国际化手段的初步尝试。体育赞助的方式有很多。第一，奥运会、世界杯、欧洲杯等重大赛事的赞助商。如2016年，国际足联与万达集团签订战略合作协议，万达成为国际足联顶级赞助商，万达也获得其后四届世界杯的顶级赞助权限。第二，各大赛事的区域赞助商。2018年俄罗斯世界杯的亚洲区域赞助商名单中就出现了雅迪集团、指点艺境等中国品牌。第三，赞助某国球队或签约特定球员。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝股份赞助了法国国家足球队，万和电气赞助了阿根廷国家足球队，四川长虹赞助了比利时国家足球队；TCL签约巴西球员内马尔作为品牌形象代言人，蒙牛签约阿根廷球员梅西作为全球品牌代言人。第四，与相关转播媒体平台开展合作。如蒙牛、vivo、长城汽车等品牌均认购了中央电视台“世界杯广告资源”。中国品牌在国际重大赛事中的国际传播，其背后是中国经济的发展和腾飞。在重大国际赛事中的广告露出，是一国企业和品牌发展的直接体现。上世纪80年代，日本企业和品牌全面出现在各大国际重大体育赛场，与日本经济高速发展紧密相关。1996年亚特兰大奥运会，韩国三星成为国际奥委会TOP合作伙伴，一跃而成为全球知名品牌，其背后是韩国经济的腾飞。其后，由于日本经济不景气，日本企业和品牌在国际重大体育赛事中逐渐淡出，2008年和2012年的欧洲杯分别只有2家日本企业成为赞助商。2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯和东京奥运会期间，中国品牌全面出击，体现了中国经济发展的强劲势头。近年来，中国品牌在国际体育赛事中的国际传播十分积极。在2004年雅典奥运会上，李宁赞助西班牙男篮。2004年，联想斥资6500万美元，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并以更大力度赞助2008年北京奥运会。2008年伊利赞助北京奥运会为其带来10年的黄金增长，不仅迅速成为国内行业第一，还在2015年跻身全球乳业8强。2016年，中国体育用品品牌361°作为官方支持商，成为里约奥运会及里约残奥会官方制服提供者。在2018年俄罗斯世界杯的17家赞助商中就出现了7家中国企业的名字。

二、中国品牌在欧洲杯和东京奥运会中的表现

本届欧洲杯赛场上，中国品牌的国际传播十分抢眼。欧足联的官网显示，本届欧洲杯的官方赞助商共有12家，包括缤客、可口可乐、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、TikTok、vivo等。其中有4家来自中国，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。同时举行的2021年美洲杯，4个主赞助商中，中国企业也占其三。本届东京奥运会在中国受到高度关注,主要原因有如下三个方面。第一，此次奥运会在中国近邻日本举办，没有时差，方便观赛；第二，此次奥运会恰逢中国暑假期间，加之奥运期间中国南京、郑州等地疫情抬头，大量中国民众取消原本计划的外出游玩，改为“家里蹲”，客观上增加了观赛时间；第三，本届奥运会因疫情原因没有现场观众，全球观众都只能选择通过电视或网络观看，主办方通过OBSCloud(奥林匹克转播云)、3D全息投影、3D运动员跟踪技术等新技术提升了电视观战的体验感。本届东京奥运会上，中国品牌与中国运动员一样，表现十分抢眼。在本届奥运会中“登上领奖台”的中国比赛服品牌有李宁、安踏、匹克、粒子狂热、卓比奥斯、HODARLA，恒源祥则为难民代表团定制了开幕式服装。而在奥运会器材中，红双喜、泰山体育、张孔杠铃等中国品牌分别出现在乒乓球、拳击、举重赛场上。东京奥运期间，巴西男足违规拒披匹克领奖服一事受到广泛关注，匹克方面与巴西奥委会进行了交涉。作为我国重要体育品牌，匹克体育与巴西、乌克兰、斯洛文尼亚、罗马尼亚、新西兰、比利时、冰岛等7个国家奥运代表队合作，为其提供奥运代表团装备。除了7支代表团，匹克体育还赞助了中国现代五项国家队，德国、尼日利亚和伊朗男篮，塞尔维亚女篮、女排，以及塞尔维亚和拉脱维亚的男子3×3国家队等单项运动队伍，成为了签约奥运代表团数量中国最多、世界第三的运动品牌。“无观众”奥运为中国品牌国际传播带来新机遇。东京奥运会因疫情原因不接受现场观众，现场空场意味着今年转播赛事关注度的进一步提高和“互联网+体育”的暴发。第一，“无观众”奥运让运动员的身体和服装成为更重要的“媒介”。通常情况下，奥运比赛的观众主要分为现场观众和电视观众，电视镜头除关注运动员外，还有大量镜头是给现场观众的。而今年现场空场，让原本给现场观众的镜头也都集中在了运动员身上，所以运动员会被镜头更多聚焦，身体和服装的每个细节都会被放大。注意此次奥运会的电视镜头不难发现，给运动员的近距离特写镜头明显多于往届。乒乓球选手马龙在比赛中因“毛巾掉毛”粘在脸上而上了“热搜”；奥运冠军杨倩的小黄鸭发卡火遍全网，订单量暴增400倍。第二，赛事器材获得更多曝光机会。与运动员身体和服装受到的关注同理，赛事器材因更多特写和镜头而获得更多曝光机会。如中国品牌红双喜是迄今为止唯一一个连续6次为奥运会提供赛事器材的中国品牌。此次奥运会，为乒乓球、羽毛球两大项目提供了赛事器材。乒乓球赛场上，发球时球员手中乒乓球上“红双喜”的字样多次被特写镜头捕捉。体育赛场既是运动员竞技的赛场，也是各国竞技和科技实力的竞技场，更是体育制造业技术比拼的平台。安踏、李宁、红双喜、张孔杠铃、天速地胶、瑞豹自行车等国产体育品牌均在赛场上大放异彩。第三，赛事转播成为香饽饽，网络平台成为传播新渠道。无现场观众直接推动赛事转播更受关注。以往赛事转播主要依靠央视转播，专业且权威，但互动较差。本届奥运会中短视频平台迎来爆发式增长，体育、游戏、娱乐完美融合，在互动性、故事性和话题性传播方面均有新突破。

三、品牌国际传播助力中国软实力提升

中国国际传播工作受到高度重视。国际传播不能只靠专业的外宣媒体，更应该依靠全社会的资源，要调动中央和地方、官方和民间、国内和国外、机构和个人、国企和民企等各方面的力量。其中，中国品牌国际传播是中国国际传播的重要组成部分，有助于提升中国软实力。中国和中国企业迫切需要提升软实力。作为全球第二大经济体，中国日益走近世界舞台中央。在百年未有之大变局、逆全球化、疫情常态化和部分国家对华封锁的叠加影响下，中国所处国际环境十分复杂。中国的软实力与硬实力、综合国力与之还不相适应。具体到企业领域也是如此。企业规模和营收是企业的硬实力，当前，中国企业硬实力已取得长足发展。2020年美国财富杂志评选的“世界500强”榜单中，美国企业有121家，中国企业133家。企业品牌与产品质量、企业形象、品牌价值密切相关，属于软实力。2020年世界品牌实验室推出的“世界品牌500强”中，美国品牌占204席，法国品牌45席，日本品牌44席，中国品牌43席，位列全球第4位。可见，中国品牌在全球的地位与中国企业实力不匹配，与我国全球第二大经济体的国际地位不匹配。广告是经济发展的晴雨表，中国品牌的活跃度折射出“东升西降”的国际格局。近年来，随着中国经济快速发展，中国品牌在国际舞台上表现得十分活跃。早在2010年，中国英利集团就赞助南非世界杯，“中国英利”四个字反复出现在球场广告牌上。其后，中国品牌在世界杯、欧洲杯、奥运会上高频亮相。2018年俄罗斯世界杯期间，央视主持人白岩松调侃“中国除了足球队没去，基本上其他都去了”，可见中国赞助商的活跃程度。2020年以来，疫情对全球经济造成巨大冲击。西方国家对疫情的控制整体不够给力，而中国疫情得到较好控制，社会经济恢复发展。作为经济发展晴雨表，广告反映企业当前实力，也反映企业对未来的预期。可口可乐、联邦快递等传统国际品牌依然是本届欧洲杯的赞助商，西方品牌实力还在，但数量和影响在降低；中国品牌数量和受关注程度在上升。这正是“东升西降”国际格局发展态势的具体体现。中国品牌国际传播步伐加快。欧洲杯赛场出现中国品牌广告，体现了中国品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。这些广告通常中英文交替出现。一方面，中文广告主要是面向中国观众，属于“出口转内销”。中国电视观众基数巨大，对欧洲杯保持高度关注。另一方面，英文广告主要是面向西方受众，是为了推动品牌国际传播，开拓海外市场。2016年首次赞助欧洲杯的海信在赛后收益颇丰，海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番，在海外11个被调查国家的知名度从31%上升到37%。2016年海信在欧洲杯的广告词“海信电视，中国第一”曾一度引发争议，却成为教科书式的品牌国际传播案例。营销界人士认为，海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为，在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国消费者也不例外。其次，欧洲杯是中国企业很少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁？我来自哪里？我的优势是什么？可以说“海信电视，中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。自2006年提出“大头在海外”战略以来，海信海外市场一直保持快速发展态势。海信目前在欧洲已经形成以德国市场为总部，辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络，同时通过设立欧洲研发中心以及生产基地实现产品的本土化。2018年8月，海信正式完成对欧洲家电巨头Gorenje的收购。通过赞助2016年法国欧洲杯以及2018年俄罗斯世界杯，海信的品牌知名度在欧洲市场大幅提升。品牌国际传播助力国家软实力的提升。英国作家道格拉斯说过，透过广告，可以看出一个国家的理想。在国际赛事的舞台上，展示中国品牌，有助于提升中国软实力。日本前首相中曾根康弘说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”一方面，一国的品牌，是该国国家软实力的重要组成部分，品牌国际传播是该国国际传播的重要组成部分。中国企业广告“霸屏”，能够逐渐提升中国软实力。另一方面，品牌价值观折射国家和民族的价值理念和优秀文化，如中国品牌广告牌中出现的“相信相信的力量”，或许能够给疫情影响下的各国民众带来希望和信心。2018年，蒙牛赞助俄罗斯世界杯，其品牌负责人强调不仅仅是去打一场营销战役，更是希望借助体育传递健康、能量等信息，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是让世界重塑对中国乳业信心的一次展示。而此次2020年欧洲杯的赞助商包括抖音这类短视频平台，其体育营销远远超出球场上的广告牌，还精心安排了许多线上活动。如抖音设计的线上活动口号是“WhereFansPlay”，就是为了解决球迷因疫情无法聚集看球的痛点，让球迷在抖音平台聚起来，体现了品牌的人文关怀和社会责任，也体现了中国企业的担当。

四、结语

中国品牌通过赞助国际重大赛事开展品牌国际传播的实践是中国国际传播的重要组成部分，应进一步深入研究并提供支持。第一，进一步积极通过体育赛事开展国际传播。体育是世界通用的语言，国际体育赛事是无国界的国际化传播平台。体育和体育赛事是超越语言、民族和文化的，体育赛事可以让品牌快速实现不同市场、不同文化、不同国家的跨越。下一步，需要更进一步总结经验，推动中国品牌利用各类型、各层级国际体育赛事开展国际传播。在国际合作中，要特别注重发挥品牌的作用。品牌是促进国际交流与合作的重要载体，品牌在潜移默化中促进不同国家、民族人们之间的相互理解，形成特定的品牌认知共同体。中国高度重视通过进博会、广交会、服贸会等大型展会为自主品牌搭建国际传播平台；持续推动品牌走出国门，提升产品硬实力的同时打造品牌软实力，通过中国品牌传播中国文化、中国精神、中国价值，通过中国品牌展示中华民族凝聚力、向心力、生命力，通过中国品牌和中外品牌合作增进民心相通和相互理解。第二，品牌表达的“国际化”与“中国化”的平衡。此次在欧洲杯赛场，中国品牌广告往往中英文交替出现，同时注重品牌表达的“国际化”与“中国化”。中国品牌即便是在国内，也有大量国际化表达；在国际舞台上，则可以有许多中国化的表达。中英文版本广告交替出现，兼顾了国际传播与中国元素。一些对中国文化感兴趣的人，可能会进一步被这些广告牌吸引，进而了解中国文化，学习汉语，增强对中国的好感和亲近感。第三，掌握国际传播中国家力量与民间力量的平衡，支持中国企业开展品牌国际传播。当前，中国国际传播主要由官方机构来开展，而实际上民间的国际传播更容易取得效果。在一些国家，民众在接受信息时，对政府发布的“宣传”有一定的抵触心理。而李子柒的作品在海外受欢迎，就是因为她的视频是自然而然、顺其自然的传播。相关部门应为中国品牌国际传播创造条件，做好保障。值得一提的是，除中国品牌和奖牌比拼外，此次东京奥运会上中国运动员的各种“可爱”表现也让奥运会成为中国国际传播的绝佳载体。如杨倩在首日夺金后双手举过头顶“比心”，短跑选手葛曼棋在赛场上以“哪吒头”吸引广泛关注，孙一文在领奖台上用鲜花与左邻右舍干杯……这些温馨、可爱的表现，在奥运会的国际舞台上展现了可爱的中国人形象，这些都是体育赛场上的中国软实力。

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[5]青云.欧洲杯营销,海信是赢家吗?[J]中外管理2016（7）：20-21.

作者：赵新利