公共体育场馆顾客满意度评价体系研究

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摘要:顾客对体育场馆的满意程度能够直观地反映体育场馆在运营过程中所存在的问题,该文将通过对顾客满意度影响因素的分析,来尝试建立一套大型公共体育场馆顾客满意度的评价指标体系。第一部分为概念的界定,明确顾客的满意度内涵;第二部分为影响顾客满意度因素的分析,从多个方面分析各因素对满意度的影响;第三部分为顾客满意度评价体系的建立,尝试建立一个标准的满意度评价体系;第四部分为提高大型公共体育场馆顾客满意度的对策。

关键词:顾客满意度;影响因素;服务质量;评价体系

21世纪以来,体育产业已经逐步成为第三产业的重要组成部分,而体育场馆业则是体育产业发展的一个重要的载体。顾客作为体育消费的主体,他们对体育场馆的满意程度,能够最直接地反映体育场馆存在的不足之处,所以,研究顾客的满意度,能够直接快速地促进体育场馆业的发展,同时,建立一套标准的顾客满意度评价体系已经迫在眉睫。

1顾客满意度的概念界定

满意是一种心理状态,是顾客的需求被满足后的愉悦感,是顾客对产品或者是服务的事前期望与实际得到服务后所得到个人实际感受的相对关系。顾客满意度是顾客满意程度的简称,它是顾客满意的量化统计指标,描述了顾客对产品的心理期望值和实际感受值之间的差异。当期望值小于实际感受值时,顾客是满意的,差值越大,顾客满意程度越高,更容易赞美产品与服务;反之,则会进行抱怨。正如美国市场营销学大师菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中所说的:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点分析消费者的需求”。顾客满意对体育场馆来说至关重要,优良的产品和优质的服务能够最大限度地满足顾客。只有让顾客得到满足,才可能让他们持续地购买,成为忠实的顾客,才能从根本上改善体育场馆业的经营状况,从而促进整个体育场馆业的发展。因此,顾客满意已经成为衡量一个体育场馆乃至一个行业的基本准则。

2影响顾客满意度的因素分析

2.1场馆硬件水平

场馆硬件水平包括场馆设施完好程度、设施多样化、场地的环境卫生以及完善的配套设施等。完好的、多样化的场馆设施是影响顾客满意度的最关键的因素,高水平的硬件设施能够让顾客获得更佳的运动体验,从而获得更多的满意度;同时,场地的环境卫生和完善的配套设施也是重要的影响因素,良好的环境能够让顾客在消费时更舒心,其他的配套设施能够带给顾客更多的方便快捷,从而影响顾客满意度。

2.2场馆软实力水平

场馆的软实力包括服务人员的服务水平、救生人员的责任感、锻炼指导者的专业水平、安保制度的完善与执行程度等。服务是体育场馆的重要产品之一,所以场馆人员的服务是影响公共服务满意度的因素之一,特别是前台服务人员,他们服务的态度、自身形象、服务的效率和应变能力,能直接影响顾客的感受;救生人员和安保制度,通过为顾客提供更为安全的锻炼环境来增加顾客满意度;高水平的锻炼指导人员,则通过为顾客提供最为科学的指导,来影响顾客满意度。

2.3场馆的性价比

场馆的性价比也是影响顾客满意程度的重要因素之一。性价比全称性能价格比,顾名思义,是性能和价格的一个比例关系。体育场馆性价比的高低是指场馆的定价与场馆所能提供的设施与服务之间匹配程度的高低,性价比越高越能增加顾客满意度。

2.4场馆开放时间和交通便捷

相较于前几个影响因素而言,场馆的开放时间和交通是否便捷问题对顾客的满意度影响较小。

3大型公共体育场馆顾客满意度评价体系的建立

顾客满意程度测评的核心是建立一套合理、全面并且适用的体育场馆顾客满意度评价指标体系。1995年中国进入了顾客满意度指数,2003年设计了中国服务业顾客满意度指数的测评模型,该指数模型具有6个结构变量,分别为品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度。但是在测评过程中,它们均为隐变量,并不能进行直接的测评,所以要将这些隐变量逐级展开,直到形成一系列的可以测评的指标,这些展开之后的指标就能构成一套完整全面的体育场馆顾客满意度测评指标体系。顾客满意度测评体系是一个多层次性的评价体系,下一层次的指标是上一层次指标的展开,上一层次指标通过下一层次指标来实现,所以,文章认为将指标划分为4个层次最为合理。第一层次的指标为体育场馆顾客满意度指数,它指的是整个评价体系的总目标。第二层次的指标为中国服务业顾客满意度指数模型的6个变量,即品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度。变量之间存在着紧密的联系,相互影响。第三层次的指标是把二级指标进一步分解,例如,品牌形象可以分解为对体育场馆品牌的认知程度;预期质量可以分解为顾客对体育场馆产品和服务质量的总期望、对产品质量和服务稳定性的总期望等;感知质量可以分解为顾客对体育场馆服务水平的总体评价、顾客对体育场馆产品和服务质量是否满足需求的评价、顾客对体育场馆的产品和服务可靠性的评价等;感知价值可以分解为给定价格时顾客对质量的评价、给定质量时顾客对价格的评价、顾客对总成本和总价值的感知等;顾客满意度可以分解为总体的满意度、期望与实际感知的比较;顾客忠诚度可以分解为顾客重复购买的欲望、能接受的涨价与降价的幅度。第四层次则是三级指标的进一步分解,第四层次的指标则是可以直接测评的指标,例如三级指标中的顾客对体育场馆服务的总体评价可以分解为服务的及时性、服务的可靠性、服务的态度、服务的质量等。测评体系的实际建立主要是依据第三层次指标和第四层次指标,测评体系中的四级指标是满意度测评中直接面对顾客的指标,它和顾客满意度调查问卷中的问题是相对应的。

4大型公共体育场馆顾客满意度提升的对策

4.1提高服务品质,增强场馆软实力

服务人员的服务水平也是影响体育场馆顾客满意度的关键因素。提高服务人员服务水平、改善服务态度,不同岗位设置不同的服务标准,细化各岗位的职责,能有助于提升整体的服务质量,从而增加场馆的软实力,以此增加顾客的满意度。

4.2完善配套服务设施

场馆硬件设施设备是影响大型体育场馆顾客满意度的重要因素。体育场馆可在保证符合行业要求规范的基础上,增加个性化、人性化的配套设施以及其他休闲和服务类设施,以此消除因场馆硬件不足和配套设施不完善所导致的满意度下降。

4.3降低成本,提高性价比

性价比也是影响体育场馆顾客满意度的因素之一。通过降低成本,提高性价比无疑是提高顾客满意度的最便捷的途径之一。另外,还可以借助电视、网络等媒体公开场馆运营成本,提高场馆定价的透明度,以此来获得群众的理解与支持,也是提高顾客满意度的一种方法。

作者:黄伟 单位:上海体育学院

参考文献

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