移动网络电台市场竞争格局

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摘要:移动网络电台作为音频领域的新兴行业，在近些年激烈的角逐后，形成了现有的市场竞争格局，第一阶梯的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM占据了大部分的市场。其中，作为其发展基础的内容生产方式，以及作为其持续发展源动力的商业变现道路，值得进一步梳理和探究。

关键词:移动网络电台；内容生产；变现

1移动网络电台发展历程

移动网络电台从出现至今，大致经历了探索期、市场启动期、高速发展期三个阶段。1.1探索期（2010—2012年）。此阶段主要表现为传统电台向网络的迁移。2010年我国最早使用算法推荐的音乐电台——豆瓣FM上线，随后蜻蜓FM、凤凰FM等相继问世。定位于网络收音机的蜻蜓FM，在内容上一直与传统电台关系密切。2013年前，蜻蜓FM主要是以国内3000多家传统电台和1000多个高校电台为主要内容架构。1.2市场启动期（2013—2014年）。移动网络电台的出现，离不开智能手机和4G网络的普及。蜻蜓FM将国内传统电台的内容整合汇集，喜马拉雅FM、荔枝FM也在此时出现。由于音频独特的伴随性优势，移动网络电台的用户数量逐渐增长。为更好地满足用户多元化场景的使用需求，移动网络电台开始进行产品优化和商业模式升级，以PGC（ProfessionalGeneratedContent）为主要内容，同时结合UGC（UserGeneratedContent）与购买版权。这一时期竞争激烈，曾一度出现版权纠纷、恶意投诉以及下架整顿等情况。1.3高速发展期（2015年至今）。资本总是最敏感的，移动网络电台作为新兴行业，在得到资本大量流入后迎来高速发展。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等移动网络电台先后进行了多轮融资，2017年9月，蜻蜓FM获得10亿元E轮融资；2018年1月和2月，荔枝FM、喜马拉雅FM分别得到5000万美元和4.6亿美元融资。如今的移动网络电台，致力于生产优质的内容，并且开始在垂直细分领域谋求差异化发展。

2内容生产方式

2.1以蜻蜓FM为代表的PGC模式。蜻蜓FM上线较早，自从上线之日就致力于将优质电台内容化为自身竞争优势，牢牢把握住传统电台的节目资源。目前己经有3000多家国内电台入驻，其中许多招牌节目打破了原有的地区限制，得到了二次传播及推广，点播和回听功能充分满足了用户“随时随地，听我想听”的需求。2014年与央广之声合并，不仅获得了央广之声创作的有声小说等众多资源，更得到了其专业生产能力——通过引入传统电台的专业主播，将原生粉丝纳入新的用户体系中，也保证了内容生产环节的质量。蜻蜓FM还大量邀请各领域的专业人士以及知名自媒体人入驻，为他们提供资金、渠道、技术等支持，现已和高晓松、蒋勋、梁宏达、方文山等名家大咖形成长期合作。蜻蜓FM还通过抓取优质视频节目的音频流、文字转音频（读报、有声书等）等技术手段，巩固PGC的优势地位。2.2以荔枝FM为代表的UGC模式。荔枝FM起步时的宗旨便是“人人都是主播”，是以草根用户生产内容为主的模式，门槛低，着力于为普通人提供一个想播就播的平台。荔枝FM的内容主要分为情感、娱乐、生活、语言、音乐等许多大的类别，每一大类下又充分尊重各种小众群体，善于分析不同需求，精准定位听众，打造差异化内容。同时，荔枝FM不限制主播的自由，音频内容或是语言风格都可依照个人喜好。为塑造良好的UGC环境，荔枝FM还专门设立了播客学院，以筛选出优秀播客，通过培训提升草根用户的专业素养。如今短视频、视频直播盛行，语音直播也迎来起飞东风。与视频直播比较，语音直播不看脸只闻声，给不想出镜的播客们提供了更多的选择空间。2018年荔枝FM宣布将语音直播变为其主营业务，拥有一定粉丝的主播可申请成为直播主播。整个直播为由主播和听众共同完成，听众可通过评论、刷礼物等方式与主播互动。2.3以喜马拉雅FM为代表的PUGC模式。喜马拉雅FM结合PGC和UGC，是现在为止使用PUGC模式最好的移动网络电台。PUGC模式依然将用户生产作为主导，但生产主体更偏向专业性，即对某一特定领域有相当的了解，能熟练运用专业知识并具有一定影响力的专业内容生产者。这样既保留了UGC模式下用户高度自由的特性，激起创作自发性，又有效地减少了普通用户原创内容中的同质化、低俗化现象。喜马拉雅FM十分重视版权保护，对优质内容采用“平台+购买”的排他性合作方式，力争得到独家资源，反对盗版抄袭。目前已与市场中多家一线图书公司签订了战略合作条款，2015年7月，喜马拉雅FM与全球最大的中文数字阅读平台——阅文集团达成合作，取得千万本网络小说的有声内容改编权，在网络文学领域形成垄断态势。针对草根用户创作空间被压缩的问题，喜马拉雅FM挑选出8万认证主播进入“喜马拉雅大学”，系统学习播音主持技巧、内容生产以及传播策略等方面知识，提升其专业素养。在内容审核方面，喜马拉雅FM更为严格。主播可以在任务区领取有声书或广播剧任务并参与选拔，平台审核人员择优进行签约与录制。喜马拉雅FM坐拥众多版权，帮助主播合法、快速地取得相应有声授权，并通过打赏、分成等方式，肯定声音的价值，鼓励更多普通用户参与其中。

3商业变现方式

3.1广告植入。广告植入是大多数移动网络电台最主要的收入来源，可分为两类：一类是传统广告，常见于进入时的开屏页，启动页，宣传栏，用户到达率高，可直接收取相应出租费用；另一类是精准投放广告到特定人群。音频原生广告，可以从内容植入，也可从电台植入。例如，蜻蜓FM中具有一定影响力的电台，会根据广告主需求，在节目中插入广告软文，在不破坏用户正常收听的情况下进行宣传。而喜马拉雅FM与600多家品牌达成了跨界合作，创造性地推出了品牌电台，成为众多品牌宣传新产品、与购买者互动的平台。其中，杜蕾斯建立的杜杜电台就是一个极为成功的案例。3.2依托硬件。音频具有强烈伴随性，通过依托各种场景下的终端，移动网络电台能有力地抢占用户更多的使用时间，寻求隐藏的消费人群。伴随着城市化进程的加快，汽车成为音频最大的使用场景。蜻蜓FM曾与沃尔沃、奥迪等五十多家汽车厂商及汽车远程服务提供商合作，一度拥有数百万的车载音频预装量，随后又开发了各类车内联网智能硬件终端。喜马拉雅FM则进军智能家居场景，打造“由手控变声控”的现实生活。其的“小雅”智能音箱包含新闻、小说、音乐等328类、6000万条海量有声内容，定位儿童生活推出的“晓雅Mini”音箱，提供简单运算、成语解释等一系列语音服务，还配备了儿童故事、英语学习等相应音频内容。3.3粉丝经济。意见领袖和知名人士的大量入驻，平台大力包装和推广的明星主播，使得音频行业也出现了为情怀买单的追星现象，移动网络电台对此开辟了粉丝打赏通道，分为直播打赏和上线音频打赏。直播打赏即用户在直播间收听时的自愿付费行为，多为红包打赏或虚拟礼物打赏。上线音频打赏是用户在收听节目之后，在播放页面进行的额外付费。为吸引粉丝，提高用户黏性，鼓励高质量音频创作，移动网络电台还会开展线上及线下活动，如粉丝见面会、生日会、签售等。3.4知识付费。2016年6月6日，付费音频课程《好好说话》开启了音频知识付费模式。喜马拉雅FM官方资料显示，课程上线当天共计售出25731套，销售额突破500万元。如今人们迫切需要在短时间内获取所需知识，为优质内容买单的意愿逐年加强，知识付费的风口已然到来。2017年，喜马拉雅FM推出知识付费领域首个会员日“喜马拉雅66会员日”，随后又陆续出现“123知识狂欢节”“423听书节”等，引发市场轰动，收益颇丰。此外用户还可对各类专业人士进行有偿提问，通过双方的互动优化用户体验，增强用户黏性，对社区建设起到了积极作用。移动网络电台如今即将进入成熟期，三足鼎立的态势在短时间内不会改变，新进企业难以后来居上。三大头部应用应该专注生产优质内容、扩展盈利模式，形成良性竞争，以推动整个行业健康发展。

参考文献

[1]秦田宇.互联网模式下网络电台广告盈利模式探析——以蜻蜓FM为例[J].新闻研究导刊，2017（24）：268-269.

[2]冯帆.PUGC模式下的互联网电台内容生产——以喜马拉雅FM为例[J].青年记者，2017（17）：59-60.

作者:张宗梦阳 刘 璐 单位:吉林大学新闻与传播学院