移动网络广告营销策略研究

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摘要：在计算机技术、网络技术、移动通信技术快速发展背景下，社会已经进入了大数据时代，这使得信息传播产业的各个层面较以往发生了巨大变化，广告业自然也不例外。在大数据环境中，受众对于广告的需求逐渐趋于个性化、多元化，特别是在移动网络广告营销中这一点尤为突出。在这种背景下，如何实现广告精准营销已经成为移动网络广告推广的难题之一。基于此，本文对大数据环境下移动网络广告营销进行了综合性分析，并提出了实现精准营销的相关策略，以供参考。

关键词：大数据;移动网络广告;精准营销;策略

1移动网络广告特征概述

在“互联网+”背景下，近年来移动网络获得了极大程度的发展，并形成了一股浪潮，融入到了各行各业当中。在这股浪潮下，移动网络广告获得了极大的发展，也呈现出了新的发展趋势。从当前情况来看，PC端广告已经过了发展黄金期，正在走“下坡路”，而移动端广告迎来了蓬勃发展期。目前，PC端电脑、平板电脑以及笔记本电脑等传统电子设备使用率呈现出下降趋势，而移动终端（智能手机）一直保持着增长态势，这也是移动网络保持良好发展态势的重要原因之一[1]。海量的移动网民均可能成为移动网络广告的受众，这也吸引了一批企业以及品牌投入到移动互联网营销当中，行业竞争激烈程度也逐渐加剧。与传统广告相比，移动网络广告最大的特征在于广告内容具有指向性，能够进一步拉近与受众之间的距离。在移动广告投放前，广告商会根据广告内容对受众构成进行分析，并锁定潜在客户与目标群众。这种针对性的投放更能够满足受众的实际需求，也更容易促成受众消费行为产生。同时，移动网络广告形式多样，能够与受众之间形成双向互动。用户也能够根据自身需求、兴趣、喜好等定制移动网络广告，这也让广告投放变得更为灵活[2]。总体上来看，移动网络广告已经进入了高速发展期，整个市场变得愈来愈成熟，未来还将具备更大的发展空间。

2移动网络广告整体环境分析

近年来，移动网络广告之所以发展步伐愈来愈快，离不开一个良好的大环境的支持。2015年，国家工商总局出台了《互联网广告监督管理暂行办法》《办法》明确指出要进一步规范互联网广告管理，并将微信公众号广告纳入监管范围，严厉惩戒虚假违法广告行为。《办法》的出台为互联网广告规范发展指明了方向，也为其提供了法律保障，对于进一步优化互联网资源具有积极的作用[3]。从经济角度来看，我国经济增长呈现了“稳中有进”的态势，这也为移动网络广告提供了良好的宏观经济环境支持。国民收入的不断增长，为社会公众进行移动网络业务消费提供了基础。特别是国内智能手机出货量的持续增加，使得愈来愈多的受众选择移动终端接入互联网，这为移动网络广告营销带来了巨大的市场。从技术角度来看，我国4G网络已经十分成熟，基础设施建设日趋完善，LBS技术得到了广泛应用，LBS配合O2O的平台营销模式已经十分成熟，促进了移动互联网商业模式的变革[4]。再加上移动SSP、DSP等的普及，让移动营销产业链快速成型，这在极大程度上推进了移动网络广告精细化及个性化投放。与此同时，各类移动端APP的不断成熟为移动网络广告提供了良好的载体，进一步扩大了移动网络广告的范围及影响力。

3大数据环境对移动网络广告营销的影响

大数据环境的成熟为移动网络广告营销创造了更大的空间，也给移动网络广告营销带来了新的挑战。首先，大数据环境下移动网络广告营销方式较以往有所转变。在大数据环境下，移动网络广告营销倾向于以消费者为核心，且整个市场划分得愈来愈细，已经形成了覆盖面较全、分工明确的移动营销格局，相对于传统营销模式变得更为灵活，并不断拓展与延伸。移动网络广告与PC端广告相比，更倾向于本地化服务、原生内容推送等方面[5]。借助大数据技术能够充分收集受众个人信息、媒介接触行为以及消费方式等，并对此进行深度分析，这样便能够协助广告商相对准确地获得目标受众，从而实现精准投放，进一步提升移动网络广告营销效率。同时，在大数据环境下，广告内容也变得愈来愈丰富，能够满足受众区域多元化的需求。无论何种形式的广告营销，本质上还是“内容为王”。如今的消费者对广告内容有着异常的个性化需求。大数据的存在让移动网络广告变得愈来愈有创意，产生了一些新的广告形式，在满足消费者需求的情况下，也能够牢牢扣住消费者“痛点”，引导其进行定向消费。另外，大数据在一定程度上促进了广告传播机制的转变。广告传播主体呈现了多元化发展趋势，且传播受众细化程度愈来愈高。传统电视、报纸、广播等渠道比重明显下降，更多的广告商已经将互联网平台作为竞争的主战场，整个移动网络广告业竞争也变得愈加激烈。

4大数据环境下移动网络广告精准营销相关策略

4.1构建一套完整的广告精准营销系统。在大数据环境下，实现精准营销已经成为了移动广告营销的必然需求。要达成此目标，必然要构建一套完整的广告精准营销系统。首先，要对目标市场进行准确定位。广告商在广告投放前需要对市场进行准确划分，充分了解目标消费群体的产品需求特征，再以此为依据对自身产品进行调整，对广告产品特性、内容、功能等进行优化，保持产品与用户需求高度契合。换句话说，要实现精准营销必然要以消费者为核心，通过打造不同层次的特异性产品来满足不同个性化需求。其次，广告商要清楚产品的市场定位。大数据环境下，移动网络广告竞争逐渐趋于白热化。这就要求广告商确立一个特异性强的市场定位，保证产品的特色。也就是说，通过打造一个清晰的市场定位标签能够更好地吸引消费者关注。再者，要不断加强客户沟通体系建设[6]。双向互动是移动网络广告营销的一大特征，广告商要牢牢抓住这一特点，加强与客户之间的沟通，并主动向其推送信息，提升客户对广告产品、品牌的信任与认可程度，促进其消费行为，以此体现出“以客户为核心”。另外，要加强客户增值服务体系整合，以此为基础构建一个广告商与顾客双向互动链式连锁反应，不断提升客户对品牌的忠诚度，将这些客户完全固定下来。4.2充分利用精准营销工具。大数据环境下要实现移动网络广告精准营销必然离不开相关营销工具的支持。例如，在搜索引擎当中通过关键词搜索实现广告营销是一种典型的精准营销方式。在这种营销方式当中，点击付费模式较为常见。这种广告投放方式能够把广告内容与用户搜索行为充分联系在一起，吸引用户点击详细广告内容，这样也就保证了广告信息的针对性与精准性。又如，通过微博、微信等社交软件平台也可实现精准营销。借助大数据工具对微博、微信用户的行为方式、关注领域等进行分析，从而获得其潜在需求，以此为依据向其准确投送广告信息。以微信朋友圈为例，广告主的诉求是决定朋友圈广告定向的决定性因素，主要又分为基础定向与特殊定向。基础定向主要是基于目标受众属性而定，可根据受众基本信息、联网环境以及手机系统等项目进行自由搭配。特殊定向则相对复杂，广告商可定制推广诉求，筛选出合适的用户喜好标签，并以此为根据进行广告投放，让广告信息能够准确传达至受众处，确保广告营销的针对性。再如，LBS广告在移动网络广告精准营销当中也可发挥重要作用。借助该技术能够准确获取受众定位信息，然后向其推送与位置相关的广告服务或产品。各类移动APP如百度地图、美团、大众点评等均是LBS广告的良好载体。通过这种方式也能够实现线上、线下营销相结合，进一步增强广告产品的影响力。4.3创造良好的移动网络广告营销生态环境。大数据环境为移动网络广告精准营销创造了良好机遇，但也存在部分负面因素影响到整个生态，如技术不成熟导致的隐私安全问题、层出不穷的虚假网络信息等。要进一步促进移动网络广告业健康发展，必须要营造出一个良好的生态环境。一方面，各大广告商应该配合政府及相关管理部门主动约束自身行为，遵守行业规则及法律规定，通过完善相关技术，保证用户个人隐私。另一方面，要加强网络广告评价体系建设，从而对各类互联网广告进行合理评估，进一步规范广告营销行为，逐渐形成一个绿色和谐的广告营销环境。大数据技术的愈加成熟进一步推动了移动网络广告业发展。要实现移动网络广告精准营销，需要广告商利用各类技术手段准确把握用户需求，并构建出一套完整的广告精准营销系统，做到针对性、个性化、层次化营销，不断提升服务质量，以此来吸引更多的受众。

参考文献：

[1]朱雪梅.数字传播语境下的全媒体广告营销[J].新闻战线，2015（20）：61-62.

[2]孟庆艳.试论互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].中国市场，2016（14）：27-28.

[3]刘晨.社交网络媒体广告营销的多维特征[J].新闻战线，2016（10）：58-59.

[4]谢树浩.新媒体广告营销的平台优势与导向性问题[J].新媒体研究，2016，2（20）：71-74.

[5]黄欢.微传播时代微信公众号广告营销策略探析[J].传媒，2017（3）：68-70.

[6]黄细芬.网络广告营销的策略[J].长江大学学报（社科版），2013，36（3）：195-196.

作者:彭劲杰 龙若兰  单位:湖南省委党校