生产与营销下的移动网络论文

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一移动网络的快速崛起

相对于物—物相连的“物联网”，互联网则是人—人相连的“人联网”。中国人民大学新媒体研究所所长彭兰教授提出：互联网的本质是“连接”，互联网的演进就是“连接”的演进；在Web1.0时代，连接构成“内容网络”，Web2.0时代，连接走向“关系网络”［3］。这里所说的移动网络，指的是移动互联网，就是将移动通信同互联网两者结合起来成为一体。

1．移动网络的概念界定

对移动互联网的界定，目前有两种不同的观点：一种观点认为，移动互联网是互联网的补充与延伸；另一种观点则认为，移动互联网是互联网的发展方向。本文持后一种观点，并认为移动网络将逐渐成为互联网运营的主流与骨干。从对移动网与互联网各自所具有的优势与劣势的简要比较中，大致可以看出移动网与互联网之间的联系与区别。从移动网与互联网之间的比较不难看出，所谓移动互联网，实际上是以移动网络作为接入端口的互联网及相关服务。换句话说，移动互联网乃移动与互联网融合的产物。也就是说，“移动”与“互联网”之间，不是简单的加法，而是乘法［5］。移动互联网≠移动+互联网移动互联网=移动×互联网移动互联网继承了移动随时、随地、随身的便捷性和互联网分享、开放、互动的特色，成为整合二者优势的“升级版”。不妨认为，移动互联网就是下一代互联网，或者称为互联网3.0。细分起来，移动互联这一概念，由“移动”与“互联”两个关键词组合而成。其中，互联乃数据基础，构成内容与应用源；移动作为终端，则属于接入方式，侧重于无线数据网络技术的创新与用户体验。这就是说，移动互联网包括移动终端、移动无线网络和应用服务三大要素。因此，移动互联网可以简单定义为：一种采用通过智能移动终端和移动无线通信方式推送业务和获取服务的信息服务业态。换句话说，移动互联网是互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践之活动的总称。举例来说，移动视频业务，就是通过移动网络与移动终端为用户提供视频内容的新型通信服务，其主要特征在于其所传送的内容系比普通文本、语音更加高级的视频图像（Video），并可以伴有音频（Audio）信息。目前，移动互联网正逐渐成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务，将会创造相当惊人的经济神话。实际上，移动互联网可以从不同层面定义：首先，从技术层面定义，移动互联网指以宽带网络互联协议（IP）为技术核心，可以同时提供语音、数据和多媒体业务的开放式基础电信网络。其次，从终端定义，移动互联网则指用户使用智能手机、笔记本电脑、平板电脑、上网本、智能本、电子书等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务与互联网服务［6］。移动互联网的实质，在于以多元化终端实时访问“数据宇宙”（DataUniverse），即以移动通信和互联网的融合为技术基础，旨在满足人们在任何时间、任何地点、以任何方式获取并处理信息需求的一种新型业态。从新世纪伊始，移动互联一直都是产业瞩目的创新热点。

2．移动网络的发展历程

美国知名数字媒体创业公司BusinessInsider首席执行官亨利•布洛吉特（HenryBlodget）在题为《2013：数字产业的未来》的报告中称，已有25年历史的移动媒体，是所有媒体中唯一连续五年消费时间保持增长的类型，而电视、传统互联网、广播、印刷等媒体形态，均呈现消费时间不断下滑或驻步不前的状态［7］。第一，移动网络的技术代际更替从技术视角分析，以手机代际更替为标志的移动网络，经历了大致如下的发展历程［8］。从模拟到数字，从TACS制式到TD-LTE制式，从单纯的语音功能、通话应用到广带、超高速、高清的主要功能与典型应用，移动网络技术成为当今世界发展最快的一种技术。第二，移动网络的内容与服务阶段从内容与服务提供的角度，移动互联网的发展大致可划分为“互联网移动化阶段”“内容增值服务阶段”和当前以用户为中心的“个性化服务阶段”［9］。在“互联网移动化阶段”，主要通过对互联网内容进行适当的包装，使其适合手机阅读和访问。这一阶段，实现了传统互联网内容的“移动化”，但跟传统互联网相比，移动互联网的商业模式与营利模式并没有太大的不同，收入主要依赖“眼球经济”或曰“注意力经济”，也就是依靠提升用户浏览量来拉动广告收入。进入“内容增值服务阶段”，则致力于将移动即时通讯（IM）、移动视频、手机搜索等增值服务内容引入移动互联网，以丰富移动互联网的内容和服务，从而开创移动内容和服务收费的商业模式。在当前的“个性化服务阶段”，用户的个性化服务需求，成为服务提供者首要满足的目标。具体而言，就是围绕用户个性化需求的满足，构建出集合软件服务、硬件平台的服务生态，并初步形成以服务生态为基础、用户个性化需求为核心、手机终端为载体、内容服务为先导的新型商业模式。第三，中国移动互联网产业的发展有人说，10年前中国步入互联网时代，世界是平的；今天，中国正跨进以智能手机为终端的移动互联网社会，世界是手持的。作为网络文化产业的重要组成部分，中国移动互联网产业的发展，迄今经历了四个阶段［10］。（1）2000年左右中国移动互联网开始显露雏形。（2）2001—2006年随着移动梦网的发展，许多独立的移动互联网服务内容应用服务直接提供者（SP）开始出现。（3）2007—2009年越来越多的硬件制造商、互联网厂商、运营商开始关注移动互联网业务，使移动互联网关键产业链接点出现激烈的竞争局面。2009年1月，当时的信息产业部正式发放3G牌照。因此，2009年被称为“中国移动互联网元年”。（4）从2010年以来移动互联网市场的基本格局逐渐展开，通信运营商的应用体系大致形成，互联网厂商全面介入，硬件厂商也基于苹果公司官方iPhone、iPodTouch和iPad应用程序在线平台（APPStore）等模式，开始快速介入移动互联网产业格局。其后，随着智能终端的快速普及和风投资本的集中催熟，移动互联网行业迎来爆发时代。各种个人电脑（PC）互联网的应用模式和移动终端所特有的应用模式，纷纷涌入移动互联网，以至于有人预言，移动互联将成为继房地产、固定互联网之后，中国又一波财富浪潮。

3．移动网络的发展现状

国际电信联盟（ITU）的报告显示，到2013年底，全球将有68亿移动链接，相当于地球人口总数［11］。总体来看，全球40%的人将联网，包括固网和移动网网民，全球约27亿人上网。现在，移动宽带费用比固网宽带费用更为便宜，移动网络服务已基本覆盖全球所有地方。我国移动网络市场，更是呈爆发式增长趋势。目前，我国拥有世界最多的移动互联网用户，是全球最大的移动互联网市场。到2013年9月底，我国移动互联网用户总数达8.2亿，对移动电话用户的渗透率达到67.9%；手机上网用户达7.88亿，占移动互联网用户的比重提升至96.2%［12］。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年。移动网络从3G到4G升级，移动设备用户数超越台式电脑数，移动应用使用人数呈级数式增长，整个移动互联网行业呈现出蓬勃发展的态势，包括手机游戏、移动电商、移动广告、手机安全、手机浏览器、手机阅读、手机音乐、手机视频、移动教育、移动医疗、可穿戴设备等在内的各细分领域全面发展，移动游戏、离线商务、移动社交、移动新闻阅读等，则成为时下的市场热点。2013年，更是被人们称为移动视频发展元年，国内视频网站之间的竞争，逐渐从传统的PC端转移到移动端。国内的4G网络环境构建，预计在2014年出现爆发点。到2015年，4G网络覆盖人数将渐成规模，国内视频网站的竞争则将主要发生在移动端上。尽管移动互联网的发展方兴未艾，并蕴藏着巨大的机遇，但要真正走向普及，还必须面对三大问题，或者说需要迈过三道门槛：第一，突破内容瓶颈；第二，创新营利模式；第三，解决安全问题［13］。迅猛发展的移动互联网，正逐步取代传统互联网，成为互联网的主导者。预计不久的将来，办公、生活会全部移动互联网化，从而使传统互联网与移动互联网之分最终成为历史。届时，移动互联网意味着移动机械、移动学校、移动医院、移动银行、移动商场、移动餐厅、移动影院、移动广告……未来的“全球化”，将会是“移动网络化”［14］。

二移动网络的内容服务

移动网络作为新媒体，其业务主要可分为两类：一类是以提供文字、图片、音频、视频为主的内容服务，这类业务具有很强的媒体特征，如移动阅读、移动音乐、移动视频、移动游戏、移动动漫、移动学习等；另一类是通过信息整合和产品化来提供社交、商务、资讯等的应用服务，如社交沟通、信息获取、电子商务、游戏娱乐等各类应用。这些应用一旦在规模上达到一定水平，本身也可转化为新的平台类媒体，具备一定的媒体传播优势。值得指出的是，内容影响着整个移动互联网产业的发展速度与方向，移动运营商应尽快实现从移动互联网业务管理到内容运营的转型［15］。因此，本文主要讨论移动网络的内容服务，重点是内容生产与内容营销。

1．移动网络内容的内涵与外延

人们通常所说的内容，大体上包括实物内容和数字内容两种不同的形态。一般而言，实物内容主要指传统的实物产品。这里所说的内容（content），指的是数字化内容（digitalcontent）。所谓数字化内容，是将文字、图片、语音、影像等数据，运用信息科技加以数字化，并整合运用为具体的产品或服务。从外延看，数字内容包括但不局限于以下几类：网络游戏、动漫、音乐、电影、电子出版物、软件、网络资讯等。比照麦克卢汉“媒介即是讯息”的说法，我们不妨认为，对于移动互联网来说，产品即内容。这是因为，数字内容是一种相对无形的物质，而产品则是数字内容的有形化，其共同的内涵乃信息。在这层意义上，产品与内容都是信息的载体。产品是互联网运营中的基本概念之一，包括视频节目、小说、音乐等在内的移动网络产品，不仅具有内容需求属性，而且具备服务性与工具性。移动互联网产品是数字内容与人的沟通方式，它借助文字、声音、图像等符号构成内容性产品，透过互联网的媒介属性与通路属性和手机等接收设备的终端属性与技术形态属性，为用户提供移动网络内容服务。在广义上，我们可以把移动网络内容分成三大类型。首先，经典的内容，也就是涉及全网络的内容服务，既全面又基本，适合普通的移动网络内容消费群体。其次，简单的内容，也就是体现移动网络“快餐化”“速食性”特点的“碎片化”内容，典型的例子是应用类型的信息。有的用户非常繁忙，没有时间浏览更多的内容，于是提供便利的平台，让他们快速消费一些篇幅短的内容，适合旨在节约时间而接触移动网络内容的“忙人”群体。第三，补充性的内容，也就是能够提供与第一类内容相比较更加细节化的信息资讯，尤其是趣味性内容以及来自于不同评论家的深度分析，适合出于消磨时间的目的而把玩移动网络内容的“闲人”群体，还有那些相关领域的专业人士。

2．移动网络内容的需求分析

进入移动互联时代，网民需求加速变迁，以至于情感金字塔替代马斯洛理论，成为洞察需求的新工具。经过20多年的发展，互联网用户的行为模式发生了巨大的变化。在移动互联时代，信息瞬态化、融合化，沟通社交化、情感化，成为移动网民需求的突出特点，因而呈现按物理、智能或智慧、自我实现、情感（爱）逐步升级和演进的情感金字塔模型。面对这种新型的“情感金字塔”，只有深刻理解用户的四层关系———家庭、朋友、同事、社交，对安全、隐私、亲近性等网络中的各种“度”进行精准的分析和把握，才能真正创新内容、应用和服务，实现移动网络的可持续发展。国内外新近的相关调查数据，足以从数量上提供有关移动网络内容需求与消费的实证支撑。2013年8月，缔元信公司与爱奇艺公司联合进行了一次移动视频用户的问卷调查。通过对用户最常访问某视频网站的原因进行分析后发现，画质清晰、网速快、内容丰富，在各网站被喜爱的原因中排名靠前。所有受访视频网站用户均认为，内容丰富相当重要［16］。2013年10月，一份来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告称，中国人是全世界最爱手机游戏的种群，移动设备拥有者大部分手机使用时间花在娱乐方面，主要包括玩游戏、看书、看视频和听音乐等［17］。2013年11月，美联社的一份商业咨询公司的报告显示，在新兴的亚洲市场，许多客户开始第一次在移动终端或平板电脑而非个人电脑上浏览新闻，其中75%的中国受访者使用移动设备关注新闻［18］。

3．移动网络内容的产业化潜力

移动网络的发展，同手机从功能机到智能机的转变密不可分。智能手机的逐渐普及，使上网成为一种便捷的服务，移动网络内容开始受到广泛关注，其中的时事焦点和趣味性内容，更是经常受到“拇指族”的热捧。然而，作为硬件产品的手机，由于追求小巧而不免在功能方面受到某些局限。例如，同带有传统键盘的台式电脑和笔记本电脑相比，手机的信息输入功能明显受限。因此一般认为，台式电脑和笔记本电脑具有较强的信息生产属性，而手机则属于偏重于信息消费的产品，被称为“指尖上的消费”。有鉴于此，为了促进移动信息产业的全面发展，国内外相关厂商均在致力于发展兼具良好信息生产与消费功能的硬件产品———平板电脑。市场调研机构朱尼普市场研究公司（JuniperResearch）报告称，平板电脑将超过智能手机，成为推动移动内容产业发展的最重要力量［19］。该机构称，2013年针对手机和平板电脑的内容产业规模将达到400多亿美元，2016年则将高达650亿美元。据测算，音乐和视频将占到所有移动内容收入的近半数。随着平板电脑在全球各地的广泛使用，用户可能越来越多地期望更加丰富的、更适合平板电脑大屏幕的媒体内容不断出现。可以预计，用户通过平板电脑购买游戏、视频以及电子书等消费内容，将极大推动移动内容产业的发展。

三移动网络的内容生产

在移动网络内容生态系统中，其价值链主要有四个环节：内容生产、内容聚合、内容发送以及内容接收［20］。其中，首要的环节就是内容生产，包括各类新闻资讯、音频视频的采集与制作。内容聚合，包括对内容的编排、转码和呈现等。内容发送，是把聚合后的数字化内容分发到移动终端。内容接收，则是各种移动终端的使用者接收和消费相关内容。

1．移动网络内容的传播特性

作为一种在线活动，网络内容生产是指人们主动在网络上创造和分享信息的一种传播活动，包括创作博客，在新闻网站或博客上发表评论，使用社交类网站，上传视频、音频或图片，以及在公民新闻网站上传信息等［21］。这里所说的创造，可以是原创，也可以是对现有内容的再创作和修改，例如参与维基百科的内容更新等。内容消费是移动互联网的核心价值之一。内容提供商的核心竞争力是“具有独特价值内容的采集和创造”，是一个需要持续开发并创造的商业模式。与此同时，用户对内容的消费需求很不集中，是一个需要“百花齐放”的行业，产业巨头不愿意、也无法对整个内容提供产业进行垄断控制。因此，通过持续开发，创造某一类特别内容供用户消费，具有长远的发展意义。国外轻博客鼻祖汤博乐（Tumblr）的创始人卡普，曾生动地将其介于传统博客与微博之间的全新媒体形态———非实名的社会化网络的用户分为创造者、监护者和消费者，即创造内容、精选收集转发内容、消费内容三类群体。其中的“监护者”，也被称为“整理者”。这一角色的出现，使原本20%生产者和80%消费者的信息传播格局发生了微妙的变化。以内容监护为己任的整理者，改变了原本的传播路径。正如新媒体研究者魏武挥所说：原本沉默的信息被重新拎出来进行二次传播，如果没有这样的整理者，很难保持平台的活跃和丰富，因为真正生产原创信息的人是很少的［22］。由此，理想中的移动网络内容传播，应是形成少数生产者、多数整理者、海量消费者的格局。不过，这一格局将使传统的帕累托法则面临严峻挑战［23］。这是因为，传统的帕累托法则认为，20%的应用服务可以满足80%的市场需求。然而，进入移动互联网时代，应用服务被需求的长尾拉粗，导致任何一项甚至若干项的网络应用服务，都不再可能主宰整个市场中的消费者需求。因此，早先的终端、运营商或互联网企业，难以单纯依赖自己狭窄的业务线来满足用户日益多样化的需求。也就是说，产业链将不断呈现网状化的扩散态势，并以某些统一的接口面向用户。在这一过程中，产业链网络在不断外延的同时，还将以产业联盟的方式集结，并形成若干以核心企业为中心的产业集群生态系统。在这种格局下，移动互联网商业模式竞争的核心，成为不同类型产业联盟之间的竞争。移动客户端的引入，能够更好地将快速创造、分享内容、提供感兴趣产品这三大环节更加紧密地结合在一起。目前，移动互联网已成为各类网站发展的重点所在。无论是综合性门户还是垂直类网站，均纷纷推出各自的移动互联战略，鼎力发展移动网络内容服务。例如，国内最大的轻博客网站———点点网，正一方面尝试以植入的方式与摄影类应用开展合作，另一方面则基于点点网因兴趣而聚合的用户特性，根据不同的兴趣、需求与媒介，努力开发不同领域的垂直移动客户端。微博、微信等新媒体的兴起，则在很大程度上迎合了用户快速浏览信息、及时跟社交网络上的朋友分享意见与观点的需求。更为重要的是，轻内容而非承载深邃思想的长篇大论，更适合轻终端阅读。在这种意义上，微博、微信类应用与轻终端，乃形成相辅相成的“共谋”关系。不过，尽管移动网络的发展使内容更“轻”了，但移动新闻客户端，仍然需要深度内容。这是因为，伴随微博与移动新闻客户端上的内容越来越普遍地出现同质化现象，包含不同观点的内容以及新闻背后的故事日渐缺乏。这就启示我们，移动新闻客户端不能光是简单地叙述新闻，而是应该更多地对新闻进行深度解读，以便让用户觉得所推送的内容是有价值的，并刺激用户积极参与和分享，尽可能满足用户对内容价值的渴求与体验。

2．移动网络内容的生产模式

新媒体时代，伴随传播革命所发生的是媒体内容生产的变革。我们知道，传统媒体的生产方式，被称为专业生产内容（PGC）。在这样的生产方式中，记者是新闻信息的主要者。新媒体的生产方式，则主要是用户生产内容（UGC）和算法生产内容（CGC）。前者由用户信息内容，例如微博；后者则借助算法理解用户的内容偏好和需求，将个性化的信息推送到消费者面前。不过，移动网络内容的健康发展，终究离不开专业生产内容的支撑。问题的关键在于，如何处理好这三种内容生产模式之间的相互关系。第一，用户生产内容用户生产内容（User-GeneratedContent，UGC，又称为UserCreatedContent，UCC或ConsumerGeneratedMedia，CGM），泛指以任何形式在网络上发表由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下一种新型的网络信息资源创作与组织模式，也就是所谓“众包”模式［24］。它的平台包括微博、微信、博客、视频分享网站、维基、在线问答、社交网站（SNS）等社会化媒体。不难看出，用户生产内容，实质上是新媒体时代应用服务与内容服务的融合。在某种意义上，它也是应用服务对内容服务的入侵甚至僭越，因为这种冲击的结果，不但对传统的内容服务构成直接挑战，而且开始形成具备一定媒体传播优势的新平台类媒体，国内的新浪微博、国外的视频分享网站YouTube等，都是这方面的典型实例。2005年以来，互联网上的许多站点开始广泛使用用户生成内容的方式提供服务，用户既可以将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，也可以编辑已有的网络信息资源来表达与分享自己的个性化理解与诠释，从而形成了一种新型的网络信息资源创作与组织模式。许多图片、视频、博客、播客、论坛、评论、社交、维基（Wiki）、问答、新闻、研究类网站，均使用了这种方式。随着手机、数码摄像机（DV）等便携式信息采集设备的日益普及，网友自己拍摄制作的、涉及多领域、多视角的视频或音频短片在网上广泛共享，并可通过在线下载、手机终端交流，因而在更大程度上刺激了用户生产内容的主动性和创造性，逐渐改变了传统媒体推送信息的单一方式，使移动用户的内容生产，逐步从简短的纯文本微博分享，发展到“有图有真相”的微信交流和形声兼备的影像传播。不难预料的是，随着移动通信技术的立体发展，网民利用智能手机实现图像“现场直播”，将成为移动用户生产内容最为快捷的方式。可以说，当移动用户不再局限于内容“下载”，而是对内容“上传”乐此不疲的时候，移动网络的内容生产就历史性地揭开了新的大幕。第二，算法生产内容算法生产内容，就是利用推荐算法来生产相关内容。对于移动网络内容生产来说，这是一种针对性明显的服务方式———个性化推荐，即根据用户的设定，借助多种渠道收集相关资源，并加以整理与分类，并向用户推荐相关信息，以满足其信息需求。可以说，个性化推荐实现了对传统被动服务模式的突破，能够更好地利用多种资源优势，主动地展开满足用户个性化需求的全方位服务。所谓推荐算法，就是利用用户的相关行为，通过数学算法，推测出用户可能喜欢的东西。具体而言，主要有以下两种操作方式。

（1）主题模型

顾名思义，主题模型（TopicModel）就是针对文字中所隐含之主题的一种建模方法。在机器学习和自然语言处理等领域，它是用来在一系列文档中发现抽象主题的一种统计模型。如果一篇文章有一个中心思想，那么一些特定词语会更频繁地出现。但真实的情况是，一篇文章通常包含多种主题，而且每个主题所占比例各不相同。主题模型则试图用数学框架来体现文档的这种特点，自动分析每个文档，统计文档内的词语，根据统计信息来断定当前文档含有哪些主题，以及每个主题所占的比例各为多少。由此可见，这里所谓的主题，系一个概念或一个方面，表现为一系列相关词语。如果用数学语言来描述，主题就是词汇表上词语的条件概率分布———与主题关系越密切的词语，其条件概率越大，反之则越小。通俗来说，一个主题就好像一个“桶”，它里边装着若干出现概率较高的词语，这些词语跟该主题之间有着很强的相关性。或者说，正是这些词语，共同定义了这个主题。对于一段话来说，有些词语可以出自这个“桶”，有些则可能来自那个“桶”，因为一段文本往往是若干个主题的杂合体。实质上，主题模型乃是一种基于内容的推荐方式。其理论依据主要是信息检索和信息过滤，其具体操作则是根据用户过去的浏览记录来向其推荐尚未接触过的相同或相近主题的内容。细化起来，可分为启发式的方法和基于模型的方法。启发式的方法，就是凭借经验来定义相关的计算公式，再根据公式的计算结果和实际结果进行验证，然后不断修改公式，以达到最终目的。模型的方法，则是以过往数据作为数据集，然后根据这个数据集来学习新模型。机器学习的方法，可以提供个性化的内容推荐，这是人力无论如何办不到的。伴随大数据和云技术的发展，通过这种数据驱动内容的推荐，能在最短的时间内得知整个网站及其相关的移动终端上，哪些内容是近期被关注的，以便于将相关内容按一定的逻辑规则推荐给用户；然后再根据用户关注的侧重点，推荐更多符合用户胃口的内容，以快速调整内容结构及其比率，增加用户的在线时长［25］。例如在电影推荐中，基于内容的推荐系统首先对用户已经看过且打分比较高的影片的共性进行分析，再推荐同这些用户感兴趣的电影内容相似度较高的其他影片。这种基于内容的推荐算法之根本，在于内容的获取和定量分析。由于在文本信息获取与过滤等方面的研究相对成熟，所以目前基于内容的推荐系统，大多通过分析产品的文本信息进行推荐。

（2）协同过滤

所谓协同过滤（CollaborativeFiltering），简单来说，即利用兴趣相投、拥有共同经验之群体的喜好来推荐使用者感兴趣的资讯，而个人则透过合作机制（如评分等）给予资讯以相当程度的回应，并记录下来以达到过滤的目的，进而帮助别人筛选资讯。因此，协同过滤又分为群体过滤（socialfiltering）与评比（rating）两种情形。协同过滤算法主要通过对未评分项进行评分预测来实现，因而不同的协同过滤之间，也可能存在较大的差异。在“跟你喜好相似的人喜欢的东西你也很有可能喜欢”这一假设前提下，基于用户的协同过滤的主要任务，就是找出用户的最近邻居，从而根据最近邻居的喜好做出未知项的评分预测。基于项的协同过滤算法，则改为计算项之间的相似度。由于项之间的相似度相对稳定，可以在线下进行，所以解决了基于用户的协同过滤算法所存在的性能瓶颈，从而有助于实现线上与线下、有线与无线之间的相互配合与协同创新。在信息过滤和信息系统中，协同过滤推荐（CollaborativeFilteringRecommendation）正迅速成为一项相当受欢迎的技术。区别于传统的基于内容过滤直接分析内容进行推荐的方式，协同过滤注重分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似用户，并综合这些相似用户对某一信息的评价，预测该指定用户对此信息的喜好程度。基于协同过滤的推荐算法，理论上可以推荐世界上任何一种东西，不管是图片还是音乐等。近年来，逐渐发展出数学运算让系统自动计算喜好的强弱，进而使过滤的内容更有依据。除电子商务外，基于协同过滤的推荐算法还广泛应用于信息检索、网络个人视频音频资料、个人电子书集锦等方面。显然，这是一种相当适合提升移动网络内容生产力的操作方法。目前，作为算法生产内容的典型代表，可以举出的移动媒体或移动应用有：社交投资网络“雪球”，旨在发现身边志趣相投的人、分享正在发生的新鲜事的手机应用“推播”（tuibo），iPhone上的免费互动分享社区软件“扎客”（Zaker）等。第三，专业生产内容与融合生产内容有人认为，未来无论是固定互联网还是移动互联网，其发展重心均将从用户生产内容，转向专业生产内容（Professional-generatedcontent，PGC），也就是更注重内容制造的专业性和制造者的品牌。还有人认为，网络编辑将被智能推荐算法取而代之。

其实，无论用户生产内容还是算法生产内容，都离不开专业生产内容这一重要方式。就移动网络内容而言，这几种方式之间的关系其实是密不可分的。从发展过程来看，互联网早期的内容实际上是传统媒体内容的“电子版”，属于典型的专业生产内容。随着网络的发展，逐渐出现了用户生产内容与算法生产内容的方式，从而打破了专业生产内容一枝独秀的局面。但无论在固网还是移动网络中，专业生产内容不仅一直存在，还扮演着不可替代的重要角色，而且这部分内容的生产机制在很大程度上制约和影响着用户生产内容和算法生产内容的演进。用户在生产内容的时候，难免模仿专业生产内容的解释框架和涵化手段。与此同时，对于算法生产内容也需要专业机构或专业人士进行事前设置、事中监测和事后处置。实际上，无论内容生产方式怎样变化，也离不开对优化内容的需求和普遍的传播规律，信息传播者的内容能力和传播能力仍然是首要因素。不管是专业人士还是草根群体，都需要相互协作、取长补短。至于基于技术手段的算法生产内容，则更需要专业或业余人员进行必要的人工干预，以满足用户对移动网络内容的真实需求。因此，融合生产内容是移动网络内容生产的必由之路。早在2009年，美国在线（AOL）就开始致力于结合算法，联合营销伙伴以及廉价的自由，将这家乏味的互联网公司，转变为一家活力四射的在线内容生产商，以源源不断地往外输出内容，适应时代精神。进入2012年，当世界上最大的在线视频播放服务商奈飞公司（Netflix）和美国最受欢迎的视频网站之一葫芦（Hulu）通过采购方式从专业内容生产公司获得内容时，亚马逊公司则推出旨在实现“云来源”的工作室，希望以不同方式实现“人民生产”，尝试让其中所有内容脚本和项目都来自社区艺术家［26］。

近期，国内推出的首款社交化微阅读器———“下一本”，则更是将融合生产内容，作为自己的内容生产方式［27］。在该阅读器上，编辑的专题和图书推荐（PGC）激发用户关注，用户产生兴趣之后，可以点击“喜欢”键收藏图书，可以为喜欢的图书添加评论，也可以直接分享专题或者图书给自己的微博好友、微信好友或微信好友圈，或者分享到QQ空间，还可以点击“购买”键直接进入亚马逊与京东两大第三方电子商务平台下单购买。每个人的收藏夹都是半公开的，所有圈中好友均可互相看到各自的阅读动态，可以给对方喜欢的书添加评论，也可以把收到的分享在自己的好友圈中继续传递下去。这些UGC会在后台激发算法，生成每本书的关注热度（CGC），并被推送到前端，进一步导引下一本所有用户的阅读。从PGC到UGC再到CGC，前后贯穿，相互并存。从专业生产到用户生产再到算法生产，这并不是三种截然不同的类型，而是一种前后贯穿的发展路径。诚如魏武挥所言：新浪微博之所以做得起来，是因为有新浪门户网站的资源，唯有经历过专业生产内容，才能积累起一定流量的用户，再在发展过程中有新的用户生产内容，最后与算法内容相互补充。可以说，用户生成的是基础性内容，算法生成的是关联性内容，而专业生成的则是更有营养价值的内容。优化移动网络内容生产，应当在以下几方面做好功课：首先由编辑生成基础内容，以拉进基础用户群；编辑和用户互动，既要生成基础内容，又要管理与组织内容；加强与用户之间的交流，及时给出反馈信息，促进用户生成基础内容；培养资深用户参与，促进资深用户参与内容管理；加强内容组织力度，突出优质内容，留住优质用户。

四移动网络内容的营销

移动网络内容的营销，当然离不开移动营销（mobilemarketing）这种营销方式，也就是通过手机或平板电脑等移动终端，直接向目标受众精准传递个性化即时信息，借助与消费者之间的信息互动，来达到市场营销的目标。移动网络内容生产出来之后，必须借助移动营销环节，向目标受众进行内容分发与市场推广，以获取相应的社会效益与经济收益。2013年的国内调查则显示：包含电话短信和手机上网等的“手机通讯”（93.6%），是受访者最大的信息消费项目，其次为“宽带费”（75.1%），“网购”（72.6%）排在第三位；“购买电子书、音乐和电影等”（34.8%），“购买游戏、软件等应用”（33%），“网站或软件的会员服务等”（28.8%），也成为受访者的主要信息消费项目［28］。美国独立分析机构英富曼公司（Informa）预计，移动内容收入（数据总收入减去上网和P2P短信），将从2011年的407亿美元，增至2016年的1310亿美元［29］。需要说明的是，英富曼公司的预测，只考虑了直接终端用户的支出，即用户购买内容和服务的支出，而不包括广告等间接收入来源。

1．移动网络的消费模型与营利模式

进入移动互联时代，无论是用户的消费行为，还是网络的营利模式，都发生了显著的变化，需要在进行移动网络内容营销时切实把握，以便稳操胜券。（1）用户消费的全景模型互联网数据中心（DCCI）基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了2.0移动互联时代用户行为消费模型———SICAS［30］。笔者认为，这是对较为陈旧的AISAS理论所进行的系统革新。用户行为、消费轨迹在SICAS这样一个全景模型的生态里，呈现出多维互动过程，而非单向递进过程：品牌—用户互相感知（Sense），产生兴趣—形成互动（Interest&Interactive），用户与品牌—商家建立连接—交互沟通（Connect&Communication），行动—产生购买（Action），体验—分享（Share）。这一模型，是在移动互联时代颇具建设性的消费行为模型，是对AIDMA、AISAS的全面革新和替代，成功地将对营销活动的解读，切换到全景、多点互动、非线性的场景之中。移动网络内容的营销，理应融入场景的各个微点之中，以感知、对话的方式同用户互动，以实现社会效益与经济收益两方面的最大化。（2）移动互联网的营利模式移动互联网企业的营利模式，已不再局限于“前向收费”与“后向收费”，而是在这二者的基础之上发展出新的模式，即所谓“衍生收费”模式。前向收费，顾名思义就是向服务与内容的使用方收取费用，也就是向直接用户收费，例如向移动互联网用户收取移动网络流量费。后向收费，也就是向内容与服务提供方收取费用，例如移动互联网门户依照用户浏览量，向在互联网门户投放广告的广告商收费。前向收费与后向收费，乃传统互联网营利模式之基础。随着移动互联网的逐步发展，“衍生收费”模式应运而生。所谓“衍生收费”，也就是服务提供者通过其所提供的软件应用而形成的用户黏度，吸引用户不断尝试新的产品与服务，从而实现向新产品服务提供商收取费用。实际上，这是一种前向收费与后向收费相结合而衍生出来的新型营利模式，因为用户可以预付费用以提前订购新产品与服务，新产品服务提供商也可以同运营商实现事后分成。

2．用户生产与销售内容的“众销”模式

如何实现用户生产内容的“有利可图”甚至“名利双收”，是移动网络内容销售的难点与重点之所在。在这方面，需要探索创新机制。我们知道，在互联网上UGC的内容大多是免费提供和分享的。而在移动网络上，制作内容的用户是可以赚钱的，因为移动运营商可以向下载这些内容的用户收费，所获得的收入可以在移动运营商、内容提供者以及平台提供商之间进行分成。和记黄埔在英国的“3”公司所推出的视频共享业务———SeemeTV的收费和分成模式，为我们提供了一个成功的范例［31］。这种将用户生产内容（UGC）同用户销售内容（USC）相结合的模式，称为“众销”。众销可以成功地解决有关内容分销以及新内容创造的动力问题，从而有效地促进UGC的发展，让用户不仅是内容的浏览者、创造者，同时还是其传播者、销售者与获利者。可以说，UGC的出现开启了一个新的媒体时代，这种平民化的内容“众包”模式，同时也带来新的商机；USC的出现，则加速了新媒体时代的到来。用户生产与销售内容的“众销”模式，足以给中国移动网络内容的生产与销售提供明确而有益的启示。如果我们能够充分调动移动网络用户全程参与内容生产与销售全过程的主动性、积极性和创造性，就一定能够加快移动互联网的发展步伐，促进信息消费，实现利用移动网络的发展来开启信息化新旅程的战略目标。

作者：李文明吕福玉工作单位：浙江大学宁波理工学院四川理工学院经济与管理学院