移动通信演进趋势及对策研究

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1引言

移动互联网真的来了，OTT业务对语音、短信的替代作用越来越大。运营商如何灵活应用资费这一武器，应对互联网公司的竞争，是移动互联时代资费设计的重要课题。随着3G网络的完善和4G网络的发展，运营商经营流量的能力大幅提升。这为运营商通过调整资费体系，应对传统业务下滑，寻找新的增长点提供了新的契机。基于此，我们对标杆运营商的资费体系进行系统梳理，以期为运营商破解竞争困局提供线索。

2移动通信资费体系呈现五大趋势

美日等国4G商用较早，而国内运营商4G发展正处于起步阶段。研究美日韩等国运营商资费对国内运营商资费设计具有重要参考价值。深入分析标杆运营商的资费发现，运营商在不断调整资费体系，希望通过资费的变化，来应对行业内外激励的竞争，其资费有以下五个发展趋势。

过去，语音是运营商的核心产品，是主要的收入来源，资费设计以语音为中心。而如今，流量的重要性日益凸显。资费设计是以语音为主还是以流量为主，不仅会影响运营商的收入，还会影响运营商在顾客心目中的形象。比如，在语音低值化的背景下，降低语音资费甚至语音免费，将大受欢迎。选择什么产品作为资费套餐的主元素，受到移动通信市场发展阶段的影响，是资费设计的核心。纵观历史，移动通信经历了语音驱动、语音+流量驱动两个阶段，并逐步走向流量驱动阶段。与之对应，移动资费套餐经历了以语音为中心、语音+流量并重两个阶段，并逐步过渡到以流量为中心。从国际主流运营商的发展情况来看，部分运营商已经进入以流量作为主元素的发展阶段，语音和短信走向随意打，不再成为资费设计的差异化元素。特别是流量共享套餐，完全打破了此前以语音为定价准则的主流趋势，把流量作为区分套餐档位的主要变量。由于语音走向随意打，这种资费设计容易在用户心中留下实惠的印象。还有部分运营商正处于过渡阶段，把语音和流量同时作为资费设计的主元素，语音低值化，但还在低价值套餐中发挥重要作用。目前LTE运营商，其4G资费完全以流量为主，如英国的EE和日本的DoCoMo。DoCoMo区分3G和4G，其4G资费体系以流量作为区分套餐档次的主要元素。AT&T和Verizon实行融合计费，不区分3G和4G，其资费以流量为主，语音走向随意打。部分没有推出4G的运营商也将流量作为资费设计的主元素，如沃达丰（英国）和ORANGE（英国）等。（2）大力精简套餐结构，发展自由组合套餐过去，运营商为了满足不同顾客的个性化需求，设计了大量套餐，在满足顾客需求的同时，也增加了顾客选择的成本。其原因在于，语音经营时代运营商主要采用预设型套餐，在语音产品基础上，通过细分客户群，设计多种类型的套餐。典型代表如OR-ANGEUK，根据用户特点设计了七类固定资费组合，分别以动物命名，每种组合又根据内容多寡分设置1档或多档。长期累积下来，运营商的资费种类臃肿不堪，如中国移动的资费套餐最多时可达几万种。复杂的资费体系增加了用户理解和选择的困难，同时也增加了运营成本。而在语音低值化的背景下，运营商纷纷借助网络和业务升级契机，取消或统一本地通话、长途通话、语音漫游等资费，大幅减少基于语音的定价要素，简化资费结构大幅。其中，自由组合套餐是精简套餐结构典型举措。它将资费设计中的核心要素模块化，如语音、短信、流量、数据业务等，客户可根据自己的需要，灵活选择。DoCoMo和AT&T是自由组合套餐的典型代表。AT&T一直采用自由组合套餐模式，用户可根据自身需要选择语音、流量、短信。Verizon在推出分享一切套餐之前，采用的也是自由组合模式。中国电信于2013年4月在全国推出统一了用户自选型资费方案———积木套餐，由语音、流量、短信和3G应用四部分组成，用户可自主选择并定制通信资费，语音部分仍为必选项。中国移动也于2013年5月，面向全网推出了18~48元的自选套餐，客户可以根据自己的需要，自主、自由地选择所需要的语音通话、上网流量和数据业务，从而组合出自己满意的资费套餐，做到由客户自由选择、自主组合。（3）将终端作为重要区隔元素当前，移动终端设备种类极大丰富，不同终端的功能不同，其对网络资源消耗能力和用户使用行为也存在较大差异。运营商根据终端类型（包括智能终端、非智能终端、平板电脑等），设计针对性的资费套餐，实行差异化定价。如Verizon和AT&T将终端作为重要区隔元素，此外，由于智能手机对资费水平影响较大，Verizon和AT&T还着重区分共享套餐是否包含智能手机（如图1所示）。Verizon的共享套餐将终端分为包含智能手机的终端、仅含互联网设备、功能机三大类，不同类型设备专属的资费套餐在资费门槛设置、套内流量单价等方面都存在着一定的差异。除Verizon和AT&T以外，EE等运营商也推出了针对不同设备的套餐，终端成为用户选择资费套餐的第一要素。（4）流量共享日益受到运营商重视随着智能终端日益普及，用户普遍持有多种终端，如果不同终端可以共享流量，将会既方便又实惠。于是，不少运营商顺势而为，推出了流量共享套图1AT&T根据终端类型设计针对性套餐图2Verizon流量共享套餐餐。2012年6月，Verizon推出全球第一款流量共享套餐———分享一切（ShareEverythingPlans）；2012年8月底，AT&T也推出了自己的流量共享套餐。在美国运营商的带动下，加拿大运营商Rogers也推出共享套餐；2013年3月，北欧运营商TeliaSonera将流量共享套餐引入欧洲；2013年6月，英国最大的移动运营商EE推出数据共享套餐Shared4GEE。Verizon是流量共享套餐的创始者，其流量共享套餐具有代表性。Verizon针对不同终端组合类型推出三种流量共享套餐，用户接入新的终端需缴纳接入费，不同类型的终端需缴纳的费用不同，智能手机接入费最高，连接设备接入费最低。（如图2所示）不同运营商的流量共享套餐在细节设计上千差万别，如AT&T流量共享套餐分为包含智能手机的流量共享套餐和不包含智能手机的流量共享套餐，再如EE分享套餐设备加入费区分“主卡手机+新捆绑副卡终端”和“主卡手机+自备终端”，AT&T则未做区分。但是，不同运营商的流量共享套餐在本质上异曲同工，主要表现在以下几个方面：•流量共享套餐都以流量作为资费套餐的主要区隔元素；•语音和短信走向随意打，用户可不限量使用；•套餐内包含的流量大幅提升，部分运营商套内流量高达50G；•不同类型终端接入费不同。（5）资费管理集中化通过分析发现，目前，标杆运营商的资费管理方式正从分散转向集中，先后统一了资费框架、资费水平和套餐外资费。AT&T于1998年从中高端客户切入，逐渐形成长市漫合一的资费体系，实现了从资费结构到资费水平的完全统一。Verizon则分阶段推进资费管理变革，从2000到2005年统一了资费框架，从2006年到2010年统一了套餐外资费。OrangeUK和Movistar等运营商也统一了套餐外资费，其中，OrangeUK的套餐外基本无可选包，方便了用户的查询和使用。

3移动通信资费设计四大原则

科学合理的资费设计可以帮助运营商实现增长，赢得口碑。而资费设计本身受多种因素的影响，包括网络技术、终端技术、竞争环境、用户消费行为及偏好等。我们从标杆的经验出发，总结了国内运营商应坚持的四大资费设计原则。（1）资费设计要有利于维护公司的价值和长远发展资费设计的目标在于促进公司收入的稳定和发展，资费设计应尽量避免直接降低产品单价而降低产品价值。随着语音的低值化，流量的重要性提升，将流量作为资费设计的核心，可有效避免因纯粹降低语音产品单价，而导致的用户ARPU下降，维护公司的可持续发展。（2）资费设计要以客户需求为中心，提升客户满意度资费设计就是要更好地满足客户的需求。然而，运营商过去设计了种类繁多的套餐，以满足客户个性化需求。套餐的种类和数量过多，增加了用户选择的难度，也增加了企业的维护和营销成本。当下，运营商正从语音经营向流量经营过渡，这为运营商重新审视客户需求提供了契机。在流量经营时代，客户的需求发生了变化，客户希望拥有更多的自主选择权，资费简单明了，可以放心消费。以客户需求为中心，就是要变革资费体系，满足全新的消费需求，提升客户满意度。（3）流量资费设计需强化后台支撑作用流量资费不同于语音资费，需要强大的后台支撑能力。没有后台支撑，流量资费创新便无法落地实施。流量经营时代，创新流量资费应同步创新后台支撑能力。通过计费系统改造、计费规则完善、流量提醒体系建设和经分系统运营管理能力提升等，支撑资费体系演进和转型。（4）资费设计须符合管理集中化的要求资费集中管理是管理集中化战略的重要组成部分。合理划分不同层级的管理权限意味着运营商，既可以享受管理集中化带来的成本节约，又可以满足地方的个性化需求。对于资费框架、资费元素、套餐外资费等具有全局性的问题，可由集团进行统一管理。对于资费水平等受区域发展水平影响的问题，可由各省公司在集团制定的资费框架内，结合实际需求，适当调整。4LTE时代资费设计建议国内运营商已经或即将步入LTE时代，语音低值化加速，流量在收入中的占比越来越高，并且运营商将长期运营多张网络。LTE时代资费设计就是要解决多张网络协同、语音与流量协同、资费方式创新等关键问题。（1）在网络协同方面采用先分后合策略，平滑过渡目前，部分国内运营商的资费体系区分网络制式，2G、3G和WLAN独立资费，并且已经形成具有号召力资费品牌。考虑到不同网络在速率、覆盖、客户感知方面存在较大差异，建议运营商在LTE商用初期，采用先分后合的网络过渡策略，分阶段、分步骤稳步推进，既发挥已有资费品牌的价值，又实现客户和收入的平滑过渡。先分后合意味着在LTE发展初期，四张网络独立计费或者局部网络融合计费，待LTE成熟后，逐步走向融合计费。局部融合计费有三种选择，一是2G和3G融合计费，4G独立计费；二是2G独立计费，3G和4G融合计费；三是2G、3G和4G分别独立计费。考虑到客户对WLAN的认知及WLAN覆盖情况，在独立计费阶段，WLAN延续现有计费模式，独立计费或者向高价值用户免费赠送。LTE成熟以后，3G、4G和WLAN完全融合，2G可采用融合计费或继续保持独立计费的方式。（2）语音流量双轮驱动，满足多样化需求不同的网络制式、不同的资费品牌汇聚了不同类型的消费群体，其语音和流量消费行为和消费水平差异较大。同时，国内用户流量消费加速上升。根据工信部的统计数据显示，2013年第2季度，月户均移动互联网接入流量达到122.8M。针对高端用户群体，推出以流量为主的资费套餐的条件已逐步成熟。考虑到用户群体的多样性，建议长期采用语音和流量双轮驱动的策略。LTE网络以其优越性，将吸引高价值、高流量用户最先入驻，流量将作为资费设计的核心。2G网络聚集大量低端用户，对这部分用户而言，语音的价值大于流量的价值，因此，在部分2G和3G套餐中，语音仍将作为资费设计的核心。（3）创新资费方式，实现流量精细化运营引入新的资费方式，其核心目标在于让客户感知到流量的价值，防止流量沦为纯管道。LTE具备流量精细化运营的基础，因而，建议运营商在LTE发展初期就基于4G网络开展资费创新。资费创新可以是套餐的创新，如引入流量共享套餐；也可以是计费元素的创新，采用多维度计费，如按速率计费、按业务优先级计费。具体采用哪种资费方式需要考虑运营商后台支撑能力。总之，在流量经营时代，资费设计的好坏关系到运营商能否充分挖掘流量的价值，提升客户感知，维护公司长远发展。如何设计科学合理的资费体系，需要在实践中探索、完善。

本文作者:贾敬宇宗习均工作单位:泰尔管理研究所