消费者对3G增值业务使用意向研究

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一、引言

工信部数据显示，截至2011年6月底，三大运营商3G用户保有量已分别达到35027万户、23945万户以及2154万户。以其公布的数据估算，我国3G用户保有量已突破8000万户。值得注意的是，三大运营商均保持着月新增3G用户超过月新增移动用户的50％的水准。其中中国电信3G占单月客户净增长，由今年1月份的382％，增至6月份的70％。也就是说3G用户正在成为新增移动用户的主流。3G新增用户在移动用户中的占比，呈现稳步上升的势头。而在目前的3G环境下，话音市场饱和，移动增值业务将会成为移动运营商的核心竞争力。而3G移动增值服务除了丰富3G业务使移动运营商避免在话音业务上陷入价格战，更是移动运营商提高平均每用户单月利润贡献率（averagerevenueperuser，ARPU）的发展策略。然而3G移动增值业务到底能否有效提升ARPU，这就取决于消费者的使用意向。本文将以科技接受模型为基础研究消费者对于采用3g移动增值业务的意向。

二、文献综述

科技接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）是Davis于1989年提出的［1］，主要是根据理性行为理论为基础所发展出来的。科技接受模型研究对象明确，主要是解释与预测“信息科技”采用者的使用意向与实际行为（Mathiesonetal，2001）［2］。该模型提供一个理论基础，用以解释外部变量影响新信息科技使用者的内部信念、态度、使用意向。其模型构架如图：在信息管理领域中，以科技接受模型来解释预测信息科技使用者行为的研究非常广泛，包括电脑系统，软件，语音邮件，文字处理系统，移动商务，移动支付，移动银行等。Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性与信息科技实际使用行为的意向之间的关系，发现感知有用性与感知易用性对其研究的使用意向有正向影响，且感知易用性会加强感知有用性的效果。［1］Mathieson（1991）以262位大学生为样本研究大学生对电子计算软件的使用行为，并比较科技接受模型与计划行为理论解释变量的差别。结果表明，科技接受模型更具有解释力，并且模型的简约程度上更胜于计划行为理论。［3］Igbaria（1997）在研究新西兰小型企业员工对个人电脑的使用情况时发现感知易用性是感知有用性和实际使用行为的重要因子，且感知易用性比感知有用性的解释能力强，但这可能跟新西兰的小型企业处于信息科技采用的早期阶段有关。［4］Lederer（2000）研究万维网的相关工作与科技接受模型的关系。结果显示支持科技接受模型。万维网的使用与否会收到感知有用性和感知易用性的影响。［5］Yang对新加坡学生进行调查，研究影响新加坡移动商务使用行为的因素。该研究以科技接受模型为基础添加了个人创新性、过去使用行为、人口统计变量等外部变量，证明了这些外部变量对使用行为的影响。［6］Luran＆Lin（2005）在使用移动银行的使用意向研究中，以科技接受模型中感知有用性和感知易用性为基础，添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知财务成本性三个变量，并证明了这个扩展科技接受模型的解释力。所添加的三个变量均对移动银行采使用意向有明显影响。［7］Wu＆Wang（2005）结合科技接受模型与创新扩散理论中的相容性，添加感知风险性和成本性两个变量，证明了感知有用性、相容性、感知风险性与成本性均显著影响消费者采用移动商务的使用意向，但感知易用性对消费者的使用意向并无影响［8］。台湾学者Ying－FengKuo在台湾消费者对3G移动增值服务的使用意向研究中，也添加了个人创新性和成本性，扩展TAM模型，证明了个人创新性会影响消费者的感知有用性，态度和成本性会影响消费者的使用意向，而态度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影响。［9］虽然有台湾学者和新加坡学者研究过移动运营商增值业务，但国内关于消费者对3G移动增值业务的采用意向影响因素研究还是比较少。

三、研究设计

（一）影响因素分析与研究假设

消费者创新性是指消费者个体对新事物新产品的接受程度，是消费者个体自身的一种特性，是决定采用新产品的重要因素之一。Citrin，Steven＆Stem，Jr（2002）在讨论消费者创新角度讨论网络购物时认为消费者个人创新性会影响其使用网络购物［10］。所以在讨论消费者对3G移动增值业务使用意向的因素时，本文假设消费者创新性是影响因素之一，作为拓展TAM模型的外部变量，假设如下：H1：消费者创新性对消费者的3G移动增值业务的感知有用性产生正向影响H2：消费者创新性对消费者的3G移动增值业务的感知易用性产生正向影响。H3：消费者创新性对消费者的3G移动增值业务的态度产生正向影响。H4：消费者创新性对消费者的3G移动增值业务的使用意向产生正向影响Davis（1989）提出的科技接受模型中，使用态度受到感知有用性以及感知易用性影响，感知易用性也会强化感知有用性，用意向则由态度和感知有用性组成。因此本文假设：H5：消费者对3G移动增值业务的感知易用性会对消费者的3G移动增值业务的感知有用性产生正向影响。H6：消费者对3G移动增值业务的感知有用性对消费者的3G移动增值业务的态度产生正向影响。H7：消费者对3G移动增值业务的感知易用性对其的3G移动增值业务的态度产生正向影响。H8：消费者对3G移动增值业务的感知有用性对其的3G移动增值业务的使用意向产生正向影响。H9：消费者对3G移动增值业务的态度对消费者的3G移动增值业务的使用意向产生正向影响。在研究科技信息产品的采用研究中，有学者将“成本性”纳入验证影响使用者使用意向的重要因素。Wu和Wang（2005）证明了成本性影响移动商务的使用意向，即消费者的感知成本性对移动商务的采用意向有负向影响。［8］而中国内地学者俞科也在3G数据业务发展的策略建议中认为我国大部分消费者对价格敏感而3G终端转换成本与3G业务资费将成为3G发展关键因素之一，应添加“感知成本性”因素作为影响消费者接受3G数据业务的感知因素。［11］因此本文假设：H10：消费者对3G移动增值业务的感知成本性会对消费者的3G移动增值业务的态度产生负向影响综合以上所有假设提出本文的假设模型（见图2）

（二）问卷设计及样本特征

1问卷设计

本文的问卷采用李克特（Likert）7分值量表。问卷第一部分的内容是对消费者创新性的衡量。该部分参考的是Goldsmith，RE（1991）［12］和黄嘉胜（1993）［13］的研究。问卷的第二部分内容是消费者对3G移动增值业务的感知情况的调查。这部分包括了对3G移动增值业务的感知有用性、感知易用性、感知成本性的调查。第三部分内容是消费者对3G移动增值业务的态度和使用意愿的调查。包括态度和使用意愿的研究。第四部分内容则是由对消费者个人信息的调查，包括性别、年龄、教育程度、可支配月收入等统计特征问题和每月手机话费，对3G移动增值业务的了解、使用情况以及尚未使用3G移动增值业务的原因等组成。

2样本特征

本调查问卷发放对象为大学生群体以及年轻的上班族（18—35岁），选择这两部分群体是因为他们大多数有使用手机的经验，并且属于年轻的消费群体，喜欢求新求变，容易接受相对较新的事物，同时也是未来消费的主体，他们将会是3G业务的主力军。问卷共发放680份，其中纸质版本的310份，电子版的370份。在这680份的问卷中，扣除掉没有填写完及没有填写的36份，单选部分的问题有问题多选的13份，胡乱填写的8份以及回答前后矛盾的5份，有效问卷共有为618份。问卷有效率为909％。其中，回收纸质版本的281份，电子版的337。样本分布如下表：

四、数据分析

（一）问卷鉴别度检验

将回收的调查问卷按照问卷得分高低以27％为分位，分成两组。检验问卷中所有问题在高分组和低分组之间是否具有显著的差异，做独立样本均值比较的t检验，经检验量表中所有问题均具有显著的鉴别度，其显著水平都达到了1％的高水平。这也表示问卷中所有题项均能鉴别出不同受试者的反应程度。t检验合格后对问卷的信度和效度进行检验。

1信度分析

信度（reliability）是指量表的可靠性或稳定性，常用检验信度的方法为LJCronbach所创的α系数。［14］一般认为α系数值界于080～090之间说明信度非常好。通过信度计算，我们认为“感知易用性”中的问题15也存在一定的缺陷，其在更大程度上反映的是3G移动增值业务所带来的方便性，而非感知到服务的易用性。因而，我们将此题项删除。检验结果表明，所有因素的α系数均在08以上，达到了可靠的信度水平（见表2）。且问卷总体的Cronbach’sAlpha值为0914，说明问卷信度很好，故保留问卷所有问题。

2效度分析

效度分析主要是通过内容效度和结构效度分析来评价。由于本研究问卷中对各项变量的量表都是借鉴国外学者对现有变量的研究，因此具有良好的内容效度。而结构效度（constructvalidity）是指态度量表能测量理论的概念或特质之程度。本文采用因子分析方法来验证其结构效度。对24个量表问题进行结构效度检验，共提取到6个因子。该6个因子对总方差的累积解释比重为65612％，而Bartlett球形度检验以及KMO样本测试的结果表明KMO值为0874，Bartlett球形度检验显著性水平达到了1％，表明问卷24个量表问题在整体上适合进行因子分析。本文采用主成分分析法作为提炼因子的方法，萃取特征值大于1的因素，用方差最大法对因子进行正交旋转。因子分析的结果如下：

（二）结构方程模型

1模型总体拟合度评价

本文利用Amos170进行结构方程验证提出的假设，衡量结构方程拟合情况的拟合指数，见表4，各类拟合指标基本达到建议值，说明研究提出的结构模型与实际数据拟合情况较好，可用于验证研究假设。好的GFI和RMSEA值代表好的模型符合度。尽管本研究的GFI指数只是接近09，值为0897，但在最小值085以上显示出很好的符合度。［15］其他指数均在建议值内，说明该模型达到了可被接受的符合度。

23G移动增值业务使用意向的影响因素模型的结构效应估计

各研究假设拟合路径系数以及结果如表6所示：验证结果显示，本研究中10个假设中有8个获得实证结果的支持，可成立。假设4，验证结果表示，消费者创新性对使用意向具有不显著的直接正向影响，其标准化路径系数为0015。显著水平未达到10％，假设不成立。假设8，验证结果表示消费者的感知有用性对于采用3G移动增值服务的使用意向具有不显著的负向影响效果，其标准化路径系数是0134，同样未达到10％的显著水平，所以假设不成立。

五、结果分析与讨论

第三代移动通信已经开放有一定的时间，虽然有不少消费者能透过3G系统利用3G网络的速度，享受资料传输以及下载的高速，然而我们必须看到，吸引消费者开通3G业务的3G移动增值业务的使用率仍没有3G业务开放时期预期的那样理想。

（一）在感知易用性方面

本研究显示，消费者创新性越高，对3G移动增值业务的感知易用性也越高，即会认为增值业务的复杂度不高，这也是符合实际情况的。一般消费者创新性较高的使用者通常喜欢尝试新事物新产品、容易接受新的观点，所以相对于普通消费者来说，创新性较高的人群在了解、接受和使用这些信息科技产品上更有经验，对于这些新服务产品更容易操作容易上手，无形中提高了其感知易用性。

（二）在感知有用性方面

感知易用性对感知有用性有正向加强作用。所以只有当消费者感受到3G移动增值业务易操作、易使用的程度越高，才会正向牵动其感受业务本身的使用价值，从而进一步提升消费者的感知有用性。另外，研究也显示，消费者创新性越高，其感知到的3G移动增值业务的有用性越高。一般消费者创新性较高的使用者通常喜欢尝试新事物新产品、容易接受新的观点，所以相对于普通消费者来说，他们更愿意去接触了解新产品，更了解新产品的使用价值，所以更容易感知到产品的有用性，即提升了其感知有用性。

（三）在使用态度方面

根据数据分析的结论，消费者对于3G移动增值业务的使用态度受到消费者对其业务的感知有用性、感知易用性正向影响，这与Davis等人（1989），Lin＆Lu（2000）等学者发现一致，同时使用态度也受到感知成本性的负向影响。此结果与Hung等人的研究结果一致。从路径系数值可知，感知有用性的影响效果最大。此结果与科技接受模型假设感知有用性是决定使用态度的最主要因素的主张一致。这说明运营商若想消费者对第三代移动通信增值业务产生正向的使用态度，首先应提高使用者对3G移动增值业务感知到的使用价值。其次简化3G移动增值业务的操作，提高其易用性。最后降低使用者感受其服务所需花费的成本。同时分析结果也显示，消费者创新性对于3G移动增值业务态度有显著正向影响。这表示当消费者的个人创新性越强，其对创新事物的接受程度越高，越提升消费者对3G移动增值业务的态度。这点也与Citrin，Steven＆Stem，Jr的研究结果一致。消费者创新性较高的使用者通常喜欢尝试新事物新产品、容易接受新的观点。也可能比一般消费者对新型的信息科技产品或服务的态度更积极。

（四）在使用意向方面

态度是直接且正向决定行为意向的关键因素。此结论与以往的研究结果（Davisetal，1989；Lin＆Lu，2000）一致，且路径系数更是高达0944。这表示当消费者对于3G移动通信增值业务的态度越正向，那么其使用意向在非常大程度上会同时加强。那么，运营商要想提升消费者对于3G增值业务的使用意愿，则需要先提升消费者对业务的态度。而消费者态度的提升，又依赖于感知有用性、感知易用性的加强，以及感知成本性的降低。这其中以感知有用性的影响最大。运营商必须在有用性、易用性以及成本三方面下功夫。在感知有用性与使用意向方面，感知有用性对消费者采用3G移动增值业务的使用意向无显著正向影响效果。这可能与调查对象对于目前3G移动增值业务的使用率不高的情形有关。另外，也可能与研究样本537％为学生族有关。3G移动增值业务对学生族群来说，使用价值仍较薄弱。同样，消费者创新性对消费者采用3G移动增值业务的使用意向无显著正向影响效果。这可能由于调查样本537％为学生族有关，对于大部分学生来说，成本与有用性无疑是他们考虑的首选。即使创新性较高的学生，在觉得3G移动增值业务的有用性达不到或是感知成本性较高时，还是会降低其使用意向。

在以上研究结论的基础上，我们对移动运营商有以下建议：1提升3G移动增值业务的有用性。首先，以消费者需求为导向来设置3G移动增值业务，这样可达到较高的感知有用性。再次，可以将免费体验和免费试用作为3G增值业务的促销策略。只有真正体验到各项业务的内容和功能才能使消费者更真切地感受到哪些具体业务对其个人更具有价值，从而使其感受到3G增值业务的有用性。而免费试用也加强了业务与用户的粘度。同时，通过新业务的体验可以使发现业务的不足，运营商根据用户的需求调整、发展或是更新的增值业务的服务项目，持续进行业务创新。2增强易用性。简化3G移动增值业务的使用方法及开通方法。这样能在一定程度上提高消费者的感知易用性。首先，简化明确各项3G移动增值业务的内容功能。在调查中，很多消费者反映3G增值业务的内容以及功能不明确，导致对某些业务的不了解，所以无从决定开通哪些业务。其次，在3G移动增值业务使用过程应尽量减少资料输入来完成操作，也可以使用定制化服务让使用者容易使用自己常用的服务，达到快速便利的效果。最后，收费方式上的简化。在繁琐的开通方式或是使用方法面前，消费者必定望而却步。3降低使用3G移动增值业务的成本。可利用促销的方式降低3G增值业务的价格门槛，试着将相关业务进行产品组合，推出相应套餐，像是下载业务套餐等，或是将某些推广的3G移动增值业务与手机终端绑定的套餐等。或是在使用一定流量的情况，在赠送少量流量等。建议运营商3G增值业务推广可以走低价策略培养用户的消费习惯。较低的使用价格可以为更多的用户创造消费体验的机会，从而增加客户粘度。4．突出差异化。由于不同特征的消费者消费习惯不同，并且对不同创新性程度的消费者其对于3G移动增值业务这种新科技业务的使用态度、使用意向不同所以运营商应该基于消费者特征或基于消费者创新性进行明确的市场细分和定位，针对不同细分的消费者规划业务内容及价格，设计更完善的营销渠道和促销方案。