个性化传播研究论文

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论文关键词:个性化;传播;要素;问题

论文摘要:随着互联网推广,手机功能完善,带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力,为获得更多的受众,各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义,从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象,并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。

进入21世纪,人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力,在创造新文明的过程中,也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间,还是个性化产品、个性化服务等,无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述:每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体,都有其个性特征。在这张扬个性的时代,传播的个性化也成了社会发展的需要。

1.个性化传播

个性,在西方又称人格。由于个性结构较复杂,许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域,笔者给个性化传播下定义如下:“在受众需求多样化的条件下,社会信息传递或社会信息系统,在其原有特点上,独特而具有一定倾向性的运行,也称分众化传播。

2.个性化传播要素

一个基本传播过程是由讯息,媒介,传播者,受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。

2.1讯息。什么是个性化讯息?这里定义为真实,符合社会时代潮流,语言及表达形式各具特色,能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时,信息专栏化、细分化成了必然趋势,分类信息是按需提供,使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页,适用于新推出的大多数手机,通过Google手机用户个性化主页,用户可以在手机上进行网络搜索,查看E-mail,浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展,众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场,取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人性服务。

2.2媒介。随着科技的飞速发展,个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能,能提供更人性化服务。如:数字电视,直播卫星电视,移动电视,网络电视,温暖触媒列车电视,移动多媒体(手机短信、手机电视、手机报纸等),网上即时通讯群组,博客等。以比较受青睐的博客为例:2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上,互联网实验室副总裁张笑容提到:博客让个人成为网络社会的主体,使网民之间产生了深层次高质量的联系,实现了个人的价值倍增,我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中,从起决定作用的受众角度看,在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步,要求劳动者掌握更多的信息,人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域,媒介也步入了有针对性,讲求个性化格局重组的时代。

2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格,传播方式以及思想。

以节目主持人为例,电视节目主持人,为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式,这就要求主持人个性的形象,自然,真诚及符合该节目内容的性格。其次,主持人个性语言越鲜明突出,就越能表现特殊的魅力和感染力,香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点,符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。

2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等,受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步,信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化,个性化发展,提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。

2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出,传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中,传播者充当“把关人”的角色,经过把关人的过滤和筛选,剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容,而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现,传播者与传播工具间的关系有改变,受众与传播者站在了“平等”的位置上,互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说:“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下,也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持,或者提供联系方式,让观众留下意见而给予相应的奖品等。

3.个性化传播引发问题

虽然个性化传播已是传播发展趋势,但若人为过分追求传播的个性,可能会引起一系列的问题。如制造个性信息,造成假信息泛滥,或信息失真;使一些媒体为迎合大众而失去特定受众,引起厚报等问题;过分滋长对个性的追求,如由“超女”到“好男儿”等类似的秀场,无形中误导部分受众对个性理解。

要解决这些问题需要时间和技术的进步,这里笔者只提出一些可操作性建议。首先,确保信息的真实性。在个性化的传播中,一方面受众要有明确判断力,拓宽信息渠道,要注重媒介素养教育,能正确理解、建设性地享用大众传播资源,培养健康的媒介批评能力。另一方面,国家也在努力完善信息管理方面的机制,颁布相应的法规,来保证信息的真实性。其次,媒体需明确自身任务,明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求,要确定自己的受众群体,了解其兴趣,心理等因素,才能将传播任务完成好。再次,媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任;媒体内部成员开展相互批评;运用一切手段来提高其工作人员的能力,独立性和效用。[10]最后,创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众,可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短,这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。

参考文献:

[1]《共产党宣言》(《马克思恩格斯选集》第1卷,第294页).

[2]叶奕乾.普通心理学[M],华东师范大学出版,1998,33.

[3]郭庆光.《传播学教程》[M]中国人民大学出版1999,58.

[4],[5]匡文波.《手机媒体概论》[M]中国人民大学出版2006,177,59.

[6]《博客最新十大发展趋势》.

[7]许莉.《谈谈经济节目主持人的个性化》中国学习联盟网2003.

[8]傅国刚.《数字化时代的电视媒介个性化传播》广播电视信息2005.

[9]赖浩锋.《网络环境的受众分化与个人传播》.

[10]新闻自由委员会.《一个自由而负责的新闻界》[M],中国人民出版社,2004,P55.