刍议微博时代舆论的传播途径

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一、舆论领袖的具体传播进路

微博用户的信息既可以面向所有人，也可以“一对多”与特定的群体传递信息，甚至“一对一”、“点对点”传递。任何一位网民都有可能成为话题的发起者，成为舆论领袖、舆论源头，舆论领袖在网络舆论的形成和发展过程中，发挥着不可小觑的作用。网络舆论在促进事件的解决和方向的变革方面的作用是双向的，分为正作用和反作用。舆论领袖信息、转发给“关注者”或“粉丝”、发表观点和评论，采用主观断言、信息重复、情感诉求等多种方式推动或“妖魔化”事件。

1．推动事件解决的模式

微博舆论展现多方针锋相对的思想，普通人的多重自我得到实现。网络舆论给网民带来了便利、无障碍的表达自由，给弱势群体维权和申诉提供了平台，也为表达民意，反应社情民情，扩大公众知情权，促进政府和组织决策公开透明化提供了主要阵地。舆论领袖的信息和观点可以直接推动事情的解决，也可以扩散到相关人和相关部门，加速舆论的形成，让事情的真相逐渐浮现在公众的视野中，促进公共决策的进程，对社会进行有力监督。如2010年江西宜黄拆迁自焚事件中，记者(意见领袖)对此过程进行了实时微博“直播”，使事件就此成为一起备受关注的重大公共事件，此后，当事人钟家姐妹也开通了自己的微博来公布事件最新情况，而媒体的持续关注终究促成了相关方对该事件的处理。余秀才［6］在2010年对160个重大网络舆论事件解析，通过各种检索工具，追踪事件发展过程以及最终解决结果。其中，起正向作用的案例106起，比例为66%，起中性作用的比例为24%。这些数据显示，起正向作用的网络舆论占绝大多数，其正面的积极的意义十分明显。如2007年厦门PX事件、2009年番禺垃圾焚烧事件等，都是因网络舆论的强烈抵制，迫使地方政府修改决议。

2．舆论领袖的二级传播和多级传播

舆论不是公众意见的简单叠加，也不是单向的、单线条的，而是一个多向的、多线条的动态和快速过程，众多意见经过多次来回的交流、碰撞、整合，反馈，并在外部环境和力量的综合作用下产生，是一个动态的过程。在这个动态和阶段性过程中，舆论领袖全程参与其中，进行着二级传播和多级传播，舆论领袖的关注圈和粉丝圈中，不仅仅有众多的普通网民，而且还有其他意见领袖，意见领袖相互之间存在密切关系和频繁的互动，由此一个意见领袖的信息和意见很容易被其他意见领袖所转发、评论，舆论就这样得到更大范围的快速扩散。在多线条的传播过程中，传播内容不断地被复制、修改和补充，舆论领袖在这个过程中将大量个体意见逐步集中，并加以提炼和升华，形成相对有倾向性的意见。舆论领袖在这个信息流反复扩散和反馈的过程中，在关键或合适的时候，以震撼的话语或者代表性的言论，引导意见和舆论的效果。

3．舆论领袖的传播进路“反馈”

舆论领袖在网络舆论中的反馈有两部分，一方面舆论领袖对掩盖事件真相并在扩散传播过程中加入个人恶意观点、炮制谣言、误导民众，“妖魔化”事件。舆论领袖利用社会热点话题事件，借题发挥，扰乱公共秩序，更有甚者引发群体性事件。舆论领袖用新闻性的表达语言、片面和夸张的事实细节、用匿名或模糊的身份，快速传播网络谣言。早已养成了思维惰性的网民在看到此类信息时，判断力下降，加上澄清信息的模糊与滞后性，网民容易偏听偏信，选择相信并传播谣言。谎言重复一千遍也会变成真理，舆论领袖为了自己的目的在网络上将谣言通过数以万计的网民转发、转载、链接，从而让谣言直接反作用于新闻事件，使得事实真相被掩盖。另一方面，舆论本身作用于舆论领袖的反馈。网络舆论场中的舆论领袖都有自身独特的标签，代表一种身份、职业和关注范围，他们的自我认知集中体现在其的微博内容上，特别是对于大V用户，数量众多的粉丝，舆论领袖的观点被放大、影响力和传播范围被扩大，众多粉丝过高的期待和“被认定”、“被标签”，并将这种期待反馈给博主，反作用于他们，影响他们的行为。比如，明星王菲之所以在微博中离婚事宜，是因为网民对于此事情的关注度高，这也是网民对博主的一种反作用力。

二、“凸显”与“消解”:舆论领袖传播进路的深层次审视

微博作为一种传播媒介，生成和反映舆论。舆论领袖监督和引导舆论，在舆论的形成发展以及升华过程中，扮演着重要的角色。当前，我国处于经济发展转型的关键时期，容易引发突发性、群体性事件，要尽可能早地掌握舆情民意，提前建立预警机制和应对策略，才不至于出现网络谣言满天飞，让事情的进展不受控制。微博舆论环境的净化需要技术、法律、教育等多方“发力”。

1．法律和制度:永远的达摩克利斯之剑

运用网络技术手段，给微博信息加一个“过滤网”，设定一些“关键词”或“敏感词语”，如要发表言论须审核后才能发送成功，达到过滤作用。同时，健全的网络法律体系，是保障网络舆论健康发展的基础性工程。对微博中歪曲事实，散布谣言、恶意诽谤或利用信息实施相关犯罪行为进行控制，充分保障公民表达权和监督权。最高人民法院、最高人民检察院于2013年9月9日公布《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的”，应当认定为诽谤行为“情节严重”，从而为诽谤罪设定了非常严格的量化入罪标准。这能在一定程度上给网络造谣者一定的规范警示，并让犯罪行为的认定有法可依。充分利用法律和技术手段，加强网络媒体自律和主流网络媒体的建设，及时消除网络舆论中的疑惑，让微博中的谣言舆论不攻自破。

2．媒介素养:现代公民素养的基线和准则

数字技术的突飞猛进，推动人类同时进入了“信息化”、“媒介化”时代，一个“人人都是记者”的时代。但是，我国公民曾经一度视媒体报道为指导性文件，他们是很好的媒介信息接收者，但不是合格的媒介信息分析者和评判者。微博具有爆炸性的传播能量，有些信息就像病毒一样，人们不可能删掉所有的微博，更没办法做到事先审查再，这更加需要每个微博用户特别是舆论领袖提高自身的媒介素养和自律水平。微博时代下，媒介素养不仅是专业传媒人的需要，还应该是所有阅听人和社会公众的基本素养。培养现代公民对网络信息的解读能力、判断甄别能力势在必行，让他们成为媒介信息的主动“获取者”和“解读者”，一方面能够抵制媒体不良信息，消减负面影响;另一方面能够合理利用媒介对信息资源的占有和支配能力，真正成为微博时代下清醒的“媒介公民”，积极营造文明健康的网络环境。

3．舆论领袖的叠加传播:传播进路的再考量

舆论领袖是能说会道、一语中的、有独到见解之士，他们的言论很容易引起其他网民的共鸣和附和。在网络虚拟的空间里，充分发挥舆论领袖的影响力，在互动交流和多级传播过程中影响和感染其他网民，积极引导舆论。现在很多政府部门，企事业单位都有自己的官方微博。打造品牌微博，提高公信力，适时有针对性地培养一些舆论领袖，加强议程设置，是各官方微博努力的方向。舆论领袖有意识地将现实生活中人们关注的事件设置为主题，使它成为公众议论的话题，并逐渐形成舆论。在此过程中舆论领袖积极参与其中，充分表达自己的观点和意见，将舆论引向既定的方向。此外，还应加强与传统媒体的沟通，对于突发性、群体性等公共事件，要掌握议题设置的主动权，在第一时间引导网络舆论向积极方向发展。舆论领袖只有积极与传统新闻媒体互动，综合各个媒体的优势，实行舆论立体化、全面化引导，才能充分发挥舆论合力作用。

三、结束语

微博作为当前火热的网络信息传播平台，以其精英与草根并存的传播主体、简短丰富的传播内容、便捷多样的发送方式，快速形成微博舆论场。文章仅仅是对舆论领袖在舆论传播进程中所担当的二级传播和多级传播角色进行分析，并在心理层面对打破传统社会认同方式的问题进行了初步探讨，更深层次的相关研究将另文讨论。

作者：钟雪艳單位：江西师范大学