数据挖掘下会展企业精准营销研究

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在当今大数据时代的浪潮下，信息的接受和分享方式产生了颠覆性的改变，会展企业传统的高成本、低效率的会展营销方式已经逐渐失灵，无法满足企业新时代下的发展需求。精准营销作为一种新的互联网营销方式，已经逐步被各领域所广泛运用。对于会展企业来说，精准营销有利于企业通过各类参展观众以及参展商的各类行为数据赢得消费者和潜在消费者。尽管数据是资产的概念已经深入人心，但数据仅仅是数据，会展企业如何运用了各类数据进行“深加工”从而找到目标人群却成为一大挑战。是以，基于数据挖掘下的会展企业精准营销具有十分重要而长远的意义。

1数据挖掘下会展企业精准营销的意义

1.1提升会展营销效率的需要。现如今，精准营销这种新型商业营销模式已被各行业所广泛使用，但目前会展企业依旧是以电话销售、广告营销等传统营销方式为主，这种营销方式不仅投入成本过大，而且对于目标客户的获取效率也偏低。精准营销是通过对用户数据的挖掘、处理、分析等技术手段准确迅速掌握参展客户行为特征，从而洞悉潜在消费者，提升目标客户转化率。1.2优化会展用户体验的需要。会展企业通过对参展观众或参展商展前、展中以及展后的行为数据收集、挖掘与分析，预测参展用户行为偏好，进一步对会展项目进行优化升级，利用互联网移动软件让用户获取更多他们感兴趣的参展信息，并帮助他们安排参展行程计划，实现一对一个性化服务，从而提升参展用户体验，提高会展服务水平。1.3完善会展品牌建设的需要。借助数据挖掘下的精准营销，会展企业能够准确的划分自己的细分市场，把自身信息推送给有潜在需求的目标客户，并且了解目标客户行为价值偏好，投其所好，有针对性的制定推广活动，加深客户对于企业产品品牌的印象，提升客户粘性，以此达到扩大会展品牌知名度，塑造会展品牌的目的。1.4降低企业运营成本的需要。精准营销的实质便是在合适的时间与空间范围内，将特定的信息提供给有特定需求的人。通过会展企业的精准营销，不同行业的参展商或参展观众能够获取其各自所需要类型的展会信息，并根据特定的客户特征选择特定的营销策略，实现一对一个性化精准营销，从而提高销售转化率，降低企业运营的成本。

2数据挖掘下重庆地区会展企业精准营销的发展现状

2.1总体发展情况分析。近年来，重庆市会展经济发展迅速，但目前为止，重庆地区会展企业依旧以传统的营销方式为主，主要包括：电话销售，广告投放、会议营销等营销方式，采用密集的广告对观众进行轰炸性的投放。企业对精准营销的使用频率较低，企业依旧处在大数据运用的初级阶段，缺乏足够的数据库以及专业的数据分析能力和数据保护意识，无法充分的利用现有数据资源与会展业精准营销进行有机的结合。2.2会展营销渠道分析。重庆会展企业营销渠道的类型主要有三种：一是按照会展产品销售中经历环节的多少划分为直接渠道、间接渠道等；二是按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分，如通过组展商在某一特定区域内利用唯一的中间商进行招展的窄渠道；按照参与会展产品分销主体的类别划分，如中间商渠道和合作者渠道[1]。

3数据挖掘下重庆地区会展企业精准营销的困境

3.1数据处理技术落后，运用层次偏低。随着时展，大部分会展企业也都注重于数据库的收集与存储，但会展数据本身并不产生实际价值，只有在通过后期科学的数据挖掘与分析下才能实现其相关的商业价值，当下会展企业的数据处理技术还仅仅停留在数据采集、数据存储这个层次，而数据分析更多的是依靠人工分析，不仅效率低，而且成本高，无法实现营销的精确性和准确度。因此，这就要求会展企业打造完备的数据挖掘与管理平台，从而实现“一对一”精准营销。3.2数据资源利用重复，形成数据孤岛。当展览组织者使用不同的数据系统时，会发生数据重复。会展数据独立存储在不同部门之间，独立使用，但不能共享。面对重复的信息，不可能实现数据互联和互操作，无法充分利用数据资源，提高工作效率。如何利用好大数据、云计算、人工智能等科技，为会展项目的管理团队和执行团队带来了巨大的挑战,这一状况的直接后果，就是形成了会展项目的“数据孤岛”[2]。3.3精准营销意识薄弱，营销渠道陈旧。会展精准营销的内涵便是营销的精确性和准确度，但如今会展企业的精准营销意识还比较薄弱，在营销的过程中信息的推送方式也比较粗略，离真正的精准尚有较大距离。例如会展企业一般倾向于往综合性的平台进行广告投放，由于信息与许多用户的关联度过低，导致其广告的查看率、参与度也较低，无法达到企业精准营销的要求。3.4展会数据泄露泛滥，安全形势严峻。随着社会生活的不断变化，海量的数据已经充斥着在人们生活中的方方面面，人们的对于各自隐私的保护意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。网络威胁情报公司RiskBasedSecurity了名为“2018年中期数据泄漏快报”的新报告称，在2018年上半年，共有26亿份数据记录被曝光。如何在获取参展人员信息的前提之下保证参展人员信息的安全性到目前为止仍是一项迫切需要解决的问题。

4数据挖掘下重庆地区会展企业精准营销的对策

4.1加大科技投入，引入先进数据处理分析技术。在大数据时代的到来之际，会展企业应该顺应时代潮流，积极创新，加强对数据管理分析平台等技术的投入。积极引入Hadoop、ApacheSpark等先进的数据处理分析技术。构建科学的会展数据分析模型，从数据中挖掘价值，从而精准迅速的锁定目标人群，提升营销活动的客户转化率，实现精准营销。4.2强化人员素质，增进数据库的积累与完善。展览公司应加强对员工大数据的培训，建立员工数据意识，吸纳更多优秀的展览数据分析人才，建立统一的数据管理云平台，消除各部门数据之间的隔离，增进数据间的衔接，实现数据共通，信息共享。同时在经营活动中企业要重视对展会数据库的积累完善，为会展企业进行精准营销决策提供有力的数据支撑。4.3拓展营销渠道，优化会展数据精准营销策略。会展企业想要实现个性化精准营销，仅通过单一渠道是远远不够的，需要对参展用户数据进行全方位分析，通过会展数据的收集、处理、挖掘，得出参展用户画像，辨别不同参展人员的渠道来源，制定“一对一”个性化精准营销策略，依据参展用户不同的渠道特征进行有针对性的投放，达到全渠道精准营销。4.4强化安全管理，建立严密数据安全保障机制。为了有效的防止会展用户数据隐私泄露，企业应当建立严密的数据安全保障机制。强化企业内部人员数据保护意识，加强员工素质道德培训，同时加大对数据安全技术方面的创新与投入。在法律上与员工签署保密协议，降低会展用户信息泄露风险。

5结语

在21世纪的今天，大数据时代是时展的大趋势，会展企业为了自身的生存与发展更应该主动去拥抱数据时代，在保证会展用户数据安全的基础下合理运用数据挖掘，洞悉消费者行为特征，制定一对一精准营销策略，进一步降低企业运营成本，赢得顾客。

参考文献

[1]李玉玲,于朝东.大数据背景下会展企业营销策略的思考[J].中外企业家,2017(30):16-17.

[2]周景龙.重视会展大数据应避免“数据孤岛”[N].青岛日报,2018-03-16(011).

作者:杨毅 秦荣廷 单位:重庆文理学院旅游学院