公益广告和商业广告投资效益比较

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市场经济的迅猛发展，使企业盯上了商业广告，并为之千万、亿元地抛撒钞票。据2001年中央电视台国际消息:2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。与商业广告相比，公益广告鲜有人肯为，几乎被铺天盖地的商业广告所淹没。公益广告与商业广告反差何以如此巨大?与商业广告一样，公益广告的制作也是需要资金投入的，却不像商业广告那样有直接的经济回报。我们看到公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?通过以下几点的探讨，会产生新的认识。

1．功能对比

公益广告的功能，是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候，一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品，以传递商品信息为使命，以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作，其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法，以培养品牌意识，进而强化消费意识，最终导致购买行为。

2．信息内容

公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题，都是面向社会公众，与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容，旨在面向目标市场宣传产品，传播企业精神，促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心，诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化，容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象，影响消费者的态度和选择。

3．传播效果

商业广告是一种投资活动，要索取来自市场的经济回报。它以后产生的是有益于广告主的经济效益。公益广告以后产生的是有益于公众的社会效益。公益广告以自己独特的艺术魅力和沁人肺腑的广告语，讲老百姓自己的事。它真诚、充满关心、提醒或规劝，让人感动并引人深思。体现对老百姓的关爱，实现沟通和认同，使广告传播的某一观点潜移默化深入人心，进而变成人们的自觉行动。产生了良好的传播效果并达到了公益广告的初衷。把公益广告中的这种传播优势与商业广告相结合，投资于这样的公益广告的广告主，会在公众心目中形成一个“关心公益、回馈社会”的良好形象，为商业广告的和推广起到支持作用，由此把社会效益转化为经济效益，获得社会效益和经济效益的双赢。

4．主体动机

在商业广告中，广告主通常是企业。一些商业广告弄虚作假、夸大其词的来宣传企业文化或促销商品，造成受众对商业广告的排斥、不信任。公益广告主体的外延要比商业广告的要大。公益广告涉及的是公益事业，任何组织和个人都可以提供资金来广告。公益广告的主体动机是为公众着想，一切都是以对公众有益为基础。从接受心理上来说，商业广告过于明显的功利性，导致商业广告的发展受到了局限。公益广告的目的是推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识。主体的动机，导致商业广告与公益广告表现内容的差别。商业广告主体投资公益广告，会在一定程度上扭转商业广告的形象，从而达到促进经济良性循环的目的。

5．诉求方式

商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来，强调消费者从中得到了什么，这种利益是看得见的、摸得着的。如“提神醒脑，喝七喜”，“健康笑容来自佳洁士”。公益广告通常是倡导受众付出。如一则《路灯片》的公益广告:一个深夜回家的女孩子，总要经过一段漆黑而且曲折的胡同，女孩心惊胆颤。但是每天，女孩在一个拐角处总会看见卖夜宵的大爷还独自在那，大爷的摊子上总会留着一盏暖暖的灯，女孩看到这盏灯，心里特别的踏实，她放心的往前走，因为她明白，自己的身后一直有那么一盏灯，不但照亮前方的路，也照在她心中。广告结束的旁白:“平安，有时就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国。”一则公益广告就可以点燃人心中一盏温暖的灯!在这里公益广告起到的作用从宏观上来说:在倡导社会风尚和道德调节，形成良好社会风气，为经济的发展创造良好的环境。从微观来看，旁白中的“平安中国”正是赞助公益广告的平安保险公司。当公司或者企业以这种赞助公益广告的形式出现，就很容易被大众接受，并且对企业产生好感。间接地提高了企业的知名度。所以，公益广告在诉求方式上贴近生活，更容易接受。

商业广告一切与经济利益挂钩，使消费者产生了排斥感，对消费者选择的影响逐步降低。公益广告一切都是以对公众有益为基础，贴近人们的生活和心理。所以公益广告在增强受众对广告的注意力方面无疑最具优势。综上所述，我们可以看出而公益广告作为一个时代精神文明的视觉反应，在潜移默化的产生良好的社会效益的同时，还把这种良好的社会效益力量间接地、隐性地转化为经济建设中的经济动力，创造的经济价值是无法估算的，它的投资效益是间接的、隐性的、长远的、双重的。由此我们可以得出这样的结论:公益广告是商业广告发展的高级形式，公益广告与商业广告的结合是市场经济发展的最终结果，是广告业发展的必然趋势。公益广告必将促进经济发展与社会进步走向和谐的“共振”之路。