中国杂志期刊产业投资分析论文

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摘要：期刊是印刷媒体的紧张代表，期刊业是传媒财产的紧张组成部门。中国期刊正处在历史性的厘革时期：传统的运行模式行将突破，全新的投融资体制和运行机制以及与之细密相连的结构大调解、资源大整合、市场大重组即将开始。转型的阵痛昭示着期刊财产谋划的开始，而对投资者则意味着无穷的投资时机。

一、生长中的中国期刊财产蕴藏着巨大的商机

我们知道，中国期刊同其他前言一样，已往和如今都属于意识形态领域，允许证制度建立了政府险些是其惟一的投资主体和营运主体的职位地方。随着国家经济体制转轨，特别是加入WTO以后，包罗期刊在内的中国传媒业怎样有用地与市场团结，并议决财产谋划途径实现凌驾式生长的题目再次成为人们关注的焦点。有迹象评释，期刊有望成为传媒业内率先得到突破的前言。宏观面上的把握有助于我们认清形势，明确商机，捉住商机。期刊业的商机到底在那里？着实从期刊营运要害与要素组合中，我们不难找到答案。

（一）期刊刊行：可供分享的盛宴

期刊刊行是构造期刊流通、介于期刊制作和斲丧之间的特别要害，它具有相同期刊产销信息、调治市场供求的特别作用。期刊刊行上影响出书，下发动告白，它对期刊生长具有的促进与制约作用极为突出。期刊刊行业投资价钱主要表如今以下两个方面：

其一，黎民不停增长的期刊斲丧需求为投资期刊刊行提供了辽阔的市场。作为天下生齿最多的国家，中国黎民的生存水平随着国家综合经济气力不停增强正在得到极大的革新，住民斲丧结构随着恩格尔系数逐年降落（2001年都市和屯子该指标分别降至37.9%、47.7%）而孕育发生转变，这将使住民对期刊等传媒产物的斲丧需求快速增长。从总体上看，中国期刊业生长与我国生齿范围及其需求是极不相称的。反应在期刊斲丧结构、斲丧总量和人均占据量等指标上，都亟待优化与增长。以2001年为例，当年我国期刊总印数289469万册，人均占据量仅2册多，而2000年欧洲发达国家人均期刊占据量一样平常在10册以上，美国为15册，日本在20册以上。可以预见，在未来10年间，期刊斲丧市场将快速扩容，期刊业将迎来更大的生永劫期，期刊刊行市场的投资潜力巨大。

其次，期刊范围的不停增长和期刊社的生长迫切须要为投资期刊刊行网络提供有用的业务支持。革新开放以来，我国期刊不停呈快速生长的势头。据统计，在1981至2001年间，中国期刊品种从2801种增至8889种，20年增长2.17倍；纵然在1991年到2001年10年间，中国期刊品种也增长了46.8%。近3年来在其他媒体不停被整理、压缩的时间，中国期刊品种却分别连结2.35%、6.57%和1.88%的增长率，总印张分别增长21.17%、3.37%和0.88%。现在，中国期刊谋划主要寄托刊行维系，刊行数目巨细成为决定期刊社兴衰成败的焦点指标。搪塞浩繁中小期刊社的谋划者来说，他们最体贴最头疼的是怎样突破时间与空间束缚，将自己的期刊分销到目的读者的题目。一些期刊社也曾实验创建自己的独立刊行网络，但效果是：既凌驾自身本事允许又因重复配置造成行业资源浪费。为此，业界迫切盼望创建一个结构完满、构造公正、内外统一、网络健全的天下性社会化期刊刊行体系。真相上，期刊刊行网络虽然投资范围较大，但其投资危害较小。它宛如广播电视的有线网络一样，是传媒基础财产，然而谁一旦拥有壮大的网络，谁就会成为期刊追捧的工具，也就拥有期刊市场的霸主职位地方；谁控制刊行网络，谁就掌握了期刊生长主导权。

（二）期刊告白：正在做大的蛋糕

期刊特性所创造的告白价钱使期刊成为商家必争的告白载体。由于期刊具有文化性、专业性、可生存性和读者群的会集性，它在转达信息等方面具有其他前言无法替换的奇特作用。为增强针对性，期刊总是要选取特定的受众群作为自己的目的市场，并看重这一细分市场的研究，从情势、内容、营销通路尽大概贴近、餍足这部门受众的斲丧需求与偏好。在期刊品种中，综合性期刊所占比重较低，而大量的是专业性、专门性的期刊。2001年中国综合性期刊仅占5.85%，而专业性、专门性期刊为94.15%。市场竞争加剧使商家在告白媒体选择与投放上越发理性，他们越发看重差异的媒体告白组合以形建立体的告白效果。商家正是看中期刊的上述特性，选择制作精致、读者青睐、服务完满的期刊作为其展示企业形象、转达商品信息的紧张告白媒体。天下发达国家的期刊已经成为告白的紧张载体，期刊告白在前言告白业务额中所占比重一样平常在15%-20%，美国高达20%-30%，一些至公司、跨国公司与着名的期刊多数创建恒久的稳固的告白业务关连。美国福特、通用、IBM等50家大型企业将期刊告白看做宣传品牌、争取客户的紧张手段，他们每年对期刊告白的投入占期刊告白业务总收入的40%左右。在期刊赢利组成中，期刊刊行利润渐渐让位于告白利润，告白收入从而成为期刊生长的经济支柱。

中国期刊告白业在稳步中增长。期刊谋划必须寄托刊行与告白两个轮子同时运转方能孕育发生真正意义上的财产收益，这种观念连年来已为业界所继承，并孕育发生了诸如“生存靠刊行、致富靠告白”的说法。但是，多年形成的期刊生存主要依赖刊行的场所局面并未得到有用变更，告白收入在期刊业务总收入中的比重甚低，在天下告白市场份额中所占比重甚小。如1998年中国期刊告白业务总额仅为8.9亿元人民币，只占天下告白市场份额的2.32%，还不到美国期刊业务额的1%。2000年中国期刊告白收入也只有11.3亿元。值得细致的是，连年来中国期刊告白的特别职位地方渐渐为商家认同，期刊告白收入随之出现稳步增长的态势，连续4年连结20%以上的增幅。以北京市场为例，2000年期刊受众关注率较上年增长4.25%，仅次于互联网4.9%，远远高于报纸、广播、电视，在此基础上告白营收也较上年增长49%，是种种前言告白增幅最大的。期刊分流告白的本事进一步增强。

着实，中国期刊告白正处于全面提速阶段，其“钱景”值得珍视。搪塞投资者而言，他们最为体贴的是中国期刊告白市场范围到底有多大。对此我们没关系作如下假设：中国2000年GDP约1万亿美元，相当于美国GDP的10%（美国为98729亿美元），要是中国期刊告白也能到达美国期刊告白营收的10%（美国为177亿美元），每年就有约140亿元人民币的范围；纵然中国期刊告白收入只做到美国的5%，每年也有70多亿元人民币。须要指出的是，中国经济20多年来连结着高速增长态势，GDP由1978年的3624亿元增至2001年的95933亿元，按可比价钱盘算，年均增长率达9.44%，凌驾天下同期年均增长率6.1个百分点，这种势头仍在连续。经济增长的背后是财孕育发生长与企业繁荣，企业的郁勃也将发动期刊告白的进一步繁荣，期刊告白市场已不再是理论市场，对投资者而言，这不能不是一种巨大的蛊惑！

（三）期刊增值服务：潜力无穷的投资空间

壮大的期刊财产离不开完满、高效的期刊增值服务业。恒久以来，在政府主管主理的体制下，中国期刊实验条块支解，采、编、印、发、研各个要害内部承揽，“大而全、小而全”征象广泛存在。其效果是各期刊特色不特，内容单调、重复、迂腐，缺乏对受众的深入研究，造成刊社对市场幻化应声迟钝。连年来，凭据政企脱离、政事脱离的总体要求，国家相继将报刊从政府部门使用意识的温床中揪离出去。正在被渐渐推向市场的中国期刊则必须面临转变传统生产谋划要领的选择。在以本量利的左右下，为赢得市场竞争的上风，期刊不约而合地孕育发生了对社会化增值服务的迫切需求，他们将自己办欠好、也没有本事办妥的生产服务事情交由社会服务机构完成。这种外协式的社会化增值服务涉及期刊生产的各个要害。然而，现真相况是专业化的期刊增值服务提供商紧张不够，仅有数家机构无论其服务内容、服务手段照旧市场笼罩面、服务屈从都极不令人得意，社会化服务的滞后极大地制约着中国期刊财产的生长。中国期刊增值服务业照旧一片空缺，投资时机多多。

二、投资中国期刊财产的可行性阐发

（一）不平衡生长款式简屹立为期刊财产大范围并购埋下伏笔

陪同市场经济体制简屹立，中国期刊业谋划要领正在由政府主管主理、大包大揽由政府宏观调控、期刊面向市场自主谋划的方面变化。在变化历程中，由于受观念更新、专业分工、历史积淀等多种因素的影响，差异期刊所拥有的竞争气力与市园职位地方相差甚大，期刊剖析征象进一步加剧，市场资源向强势期刊会集的趋向更为显着（如《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四台甫旦”都是期印数凌驾百万册的大户），“马太效应”也将越发突出。从匀称期印数来看，25万册及其以上的期刊1999年为150种，2000年156种，2001年137种。只管它们分别仅占当年天下期刊总数的1.83%、1.79%和1.54%，但其匀称期印数分别占了天下期刊期印数的44.73%、46.06%和42.2%。

值得一提的是，为发挥强势期刊的发行动用，塑造杰作期刊，国家新闻出书总署已经开始实验“中国期刊方阵”工程。在2001年12月发表的首批进入方阵的1518种期刊中，双效重点期刊1154种，双百期刊192种，双奖期刊107种，双高期刊65种。方阵工程的正式启动宣告恒久以来中国期刊平衡生长款式已被突破，国家将给予17.07%的入选期刊以大肆支持，勉励其议决组建期刊团体等要领举行扩张谋划，做大做强；而未入选的、占总数的82.93%的7371种期刊，其未来谋划将具有更大的不确定性，所面临的生存磨练也才刚刚开始。照此推测，未来几年将是中国期刊业财产会集度快速前进的时期，也是期刊大范围的并购时期。少数拥有市场、拥有品牌、拥有资本的强势期刊将实验团体化生长战略，议决吞并、收购等多种情势“收编”、“消化”弱势期刊，真正走上扩张的蹊径；而大量势单力薄的期刊将被出书团体、报业团体、广电团体、刊行团体、影戏团体和其他综合性传媒财产团体托管、吞并或收购，成为这些传媒团体多元化谋划的一个组成部门，或渐渐淡出期刊市场。

（二）期刊生存突围为投资者进入期刊财产准备了可供选择的相助同伴

财政支持的淘汰直至取消已将中国期刊逼到生与死的十字路口。50多年的生长虽然使中国期刊渐渐形成一个门类齐全、品种多样的期刊体系，但是中国期刊业是在基于数目扩张的基础上实现增长的，是粗放型的增长，绝大多数期刊个体气力羸弱。据资料体现，生长型期刊不够2成，凌驾8成的为生存型，这些生存型期刊基础差，积累少，苦苦支持，维持着作坊式的生产。1999年真正赢利的期刊只有100家左右，刊行量在几千册的不在少数，有的乃至不够1000册。2000年中国期刊市场范围仅为87.46亿元，纵然谋划比力乐成的期刊，其业务额只在2亿元左右。更令人不安的是，在尚未完成财产转型的情况下，中国期刊就必须面临市场，特别是来自境外传媒机构的竞争与寻衅，其境况着实令人担心。无论是谋划范围、资产总额、赢利水平，照旧人才队伍、技能装备，中国期刊都无法与期刊强国相比，团体实务相当弱小。为了支持期刊业的生长，政府只管对期刊的财政补贴每年仍维持在3亿元左右，但相搪塞生长所需，这种补贴的象征意义大于现实意义，况且距彻底的财政断奶已经时日未几。

资本缺乏是中国期刊业生长面临的现实困难，“资金饥渴症”是期刊业界配合的特性。期刊社眼看手中的出书专有权即将到期，而资金又缺乏，其心田深处的凄凉是局外人难以明确的，其对“政策界限”的明确在困难中开始含糊。连年来，为政府所不愿看到的期刊自救举动——自动夺取业外资本加盟已经成为业界果然的秘密，这种可以被称做“生存突围”的特别举措涉及的期刊社已不在少数。克日，我们大概还不能对“生存突围”举行动出公正的坚定，但非刊社国有资本、社会资本和境外资本无疑正在成为推动期刊新一轮生长的三大资本气力。管理部门欲说还休的态度不光延伸了业外资本与一些期刊团结的蜜月期，也使更多期刊与更多、更大范围的业外资本的团结有了看齐的样板。看来，“实践探路、政策范例”的资本结构整治路数将再次上演。

三、中国期刊财产重点投资时机阐发

（一）期刊刊行

1.现有期刊刊行体系的扼要阐发

当前，我国期刊刊行聚集了三股气力：邮政刊行体系、社办刊行体系和民营刊行体系。其中，邮政是期刊刊行的主体（主渠道）。邮政刊行是建国以来我国期刊刊行不停相沿的流通模式，应当说邮发途径是顺应筹划经济时期期刊业生长须要的，随着市场经济体制简屹立特别是期刊实验财产谋划以来，邮发已经无法顺应期刊刊行特别是增值服务的须要。具体表如今：一是传统体制束缚紧张影响了邮政开发期刊刊行市场的本事。邮政刊行恒久范围于以目录征订为特性的期刊订阅市场，而在期刊零售市场难有较大作为，由此造成邮发期刊数目倘佯不前，邮发渠道制约着期刊业的生长。同时，与读者方便性、随机性的期刊购置举动更是扞格难入。二是作为单一刊行渠道的邮政虽有自身网点上风，但其现有人才、技能结谈判信息加工手段都无法提供期刊所需的增值服务。期刊社从邮政得到的是期刊刊行数字，对读者情况无从知晓，更谈不上创建读者网络、开发读者市场。三是邮政使用刊行造成产销双方都须要支付较高的资本。搪塞期刊社来说，邮发不光刊行费率高，而且回款慢，影响期刊资金提供，造成期刊谋划资金短缺；对读者来说，因无法得到订阅折扣，致使期刊斲丧资本逐年增长，极大地影响期刊订阅数目，而美国等西方国家期刊社给予读者的订阅折扣一样平常都在20%左右。由此不丢脸出，议决市场竞争手段，团结各方气力配合拓宽期刊刊行通道，从而前进中国期刊流通屈从已是当务之急。如今的题目是：谁来整合云云疏散的气力与云云支解的市场？从气力和条件来看，新华书店、大型社办刊行机构、民营投资者和境外机构都大概在此有所建立，对此人们关注着！

2.期刊刊行体系模式

中国期刊刊行市场网络配置目的是打造集批发、零售、仓储、运输、署理、配送、结算于一体，传统门店交易与网上交易相团结的综合流通服务平台。刊行网络配置必须坚持走高出发点计划、高技能含量、大通道运行、广地域笼罩、连锁化谋划、多元化资本结构的生长蹊径，议决范围化、团体化、集约化谋划手段，确切提供期刊流通服务，从基础上突破制约期刊业生长的流通瓶颈。

构建天下一网化的今世期刊刊行网络体系可以接纳一次性配置和分阶段配置两种途径。一次性配置的上风在于能够迅速形成巨大的营销网络，从而孕育发生对行业的巨大吸引力，其对行业生长的发动力与影响力将得到充实表达，其对行业的信息导航作用也将得到充实发挥；其大概出现的题目是：投资范围大增长筹资的难度，网络散布宽大概增大管理难度，职员素质与体系要求大概孕育发生的不立室，等等。

分期性途径即在确定基本计划的基础上，以大概的资金、人才、技能等条件分步骤、分地域配置。如它可以是议决战略同盟联结各地松散的期刊刊行网络，使之渐渐形成有机统一体。在此基础上以股权置换、产权交易为手段组建股份制期刊营销团体，以资本手段打造期刊快速流流通道。其上风是实事求是，稳步推进。其劣势是显而易见的：一是大网络形成的滞后无法有用扩大期刊刊行量，从而低落自身对期刊社的吸引力；二是小范围刊行网络不能形成较高的进入壁垒，无法倾轧其他竞争者进入，从而增大投资的危害。

（二）期刊告白

1.期刊告白谋划的政策配景

期注销书领域是政府管制非常严酷的部门，没有得到期注销书权的任何单元或小我私家不能举行期注销书活动，否则被视为违法。连年来，国家出台了前言编辑业务和谋划业务两脱离的政策。凭据划定，报刊新闻业务部门融资活动仅限于新闻出书广播影视部门；而谋划业务如报刊印刷、刊行、告白等部门经答应可以吸纳业外资本组建股份制企业，这为业外资本（包罗外资）进入传媒告白业开发了“清静”通道，期刊无疑也从中受益。着实，在该政策出台之前，已有业外资本进入期刊告白谋划板块，最为乐成确当数上个世纪80年月进入中国期刊业的国际数据团体(IDG)，它已参与15种期刊（报纸）告白谋划并取得不俗业绩，其乐成运作值得关注与警惕。

2.期刊投资品种的选择

费斯克在其金融经济体制和文化体制阐发中关于电视节目—电视观众—电视告白的互动关连的形貌同样存在于期刊谋划之中，期刊形成了内容—影响力（读者）—告白的有机体。只管业外资本尚不享有期刊的内容编审权，但议决前进内容质量扩大刊行量从而发动告白却是绕不外的弯，一本内容富厚、制作一流的期刊总是能够得到更多商家拥戴的。因此，投资者对所投资的期刊品种选择和内容谋划尤为紧张。

在就中国畅销期刊作出评介之前，我们没关系看看美国的畅销期刊种别。凭据美国权威的SRDS分类法，美国期刊分为斲丧性期刊（供非专业、非学术人士阅读）和商业性期刊（专业型、专门性期刊）。表6中排在前5位的为最为畅销型的美国期刊。

中国哪些期刊最为畅销？要回复这个题目可不能单纯从刊行量的巨细坚定。与美国杂志完全寄托市场刊行差异，中国一些刊行量大的期刊是党政构造刊物，其刊行议决行政手段举行，与市场没有很直接的关连。因此，我们只有议决企业告白投放量和读者购置情况来对市场畅销型期和作出综合坚定。从中我们发明，中国读者最青睐的期刊与美国读者的期刊斲丧偏好具有相似性。这些期刊无疑值得投资者关注。

（三）增值服务领域

由于增值服务不涉及期刊采编宣传业务，在政府面上基本上不存在太多壁垒，为政府勉励、支持生长的领域。期刊增值服务投资领域主要有：

1.资讯提供

期刊吸引读者的是内容，期刊资讯提供商议决变更社会化的智力资源，作育信息源（如发明作者、作育作者团队），构造选题筹谋，为期刊提供高质量的稿件。

2.管理照料

针对期刊社管理单薄的现真相况，投资者议决组建高素质的专业化期刊管理团队，针对差异期刊的要求开展专项管剖析诊断，提供管理向导和管理方案。特别是在配合期刊社开发营运思绪、创建制度范例、提供实战引导、推荐职业管理者、筹谋师、出品人等方面发挥配置性作用。公务员之家

3.投资融资

针对中国传媒财产投资主体单一、资本缺乏、屈从低下的现真相况，投资者在扩大期刊资本源头、促进资本多元化方面能够发挥积极作用。一方面，积极为期刊生长提供投资、融资信息与服务，扩大资金源头，管理期刊生长对资金的需求。另一方面，公司将建立机构，选取部门期刊举行战略性投资，乃至对部门期刊举行托管，促进中国期刊业购并与重组。

另外，在谋划筹谋、市场视察、教诲培训、外贸署理、集会展览等领域投资者亦大有作为。

四、投资中国期刊业的基本战略

（一）外围突破战略

在当前政策配景下，投资期刊业在政策上具有较大的不确定性，所面临的政策危害较大。因此，应当接纳外围突破战略，即从与政治、意识形态关连最小的领域动手。在参与期刊种别上，没关系选取时尚类、经济类、生存类、行业类和影视类等作为突破口，凭据政策厘革渐渐涉足新闻时政类期刊；在谋划要害上，宜从分销服务、增值服务作为切入点，渐渐向版权提供、项目相助生长。当前，业外资本（含境外传媒团体）进入期刊业大多议决授权举行版权提供、栏目相助和租用版面等要领，以期渐渐过渡到实质性的资真相助，应当说此种伎俩是稳慎的也是现实可行的。

（二）大投入战略

同其他前言一样，小舢板式的期刊的生存空间已越来越小，期刊谋划正在进入大投入大产出、小投入无产出时期。这些大投资主要用于市场导入，如招募专才、作育品牌、配置营销通路、作育读者与作者等。一本具有高着名度的期刊就宛如一台印钞机，它带给投资者的回报是丰盛和稳固的。遗憾的是，中国现在还没有真正意义上的名刊、大社，但它正说明议决大投资在“百刊混战”中作育名刊的时期已经到来。

（三）长线投资战略

中国期刊业是政府主导型而非市场主导型生长模式，坚持“两个效益，突出社会效益”是全部期刊办刊必须遵照的基源头根基则。搪塞投资者而言，投资期刊业须树立长线投资理念，要有打恒久战的生理准备，那种单纯寻求经济优点最大化、短期收益最大化、接纳限期最短化的主观须要及其由此孕育发生的商业举动黑白常伤害的，它无异于杀鸡取卵、杀鸡取卵，效果或因违规而被整理出局，或众叛亲离造成期刊谋划紧张受阻（如某刊投资方因一味夸大品牌速成而与期刊谋划高层人士孕育发生辩说致使其群体出走）。但是，就现在期刊市场竞争情况而言，议决作育品牌攻克市场从而在较短时间得到较高收益也并非不行企及。真相上，中国报刊谋划赢利期较西方传媒市场短，一些报刊在3年乃至更短时间即开始赢利。