非油品业务的统计分析及探究

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一、非油品业务的发展过程及未来发展趋势

截至2012年底，在中国石化3万多家加油站中，已有2.1万家开设了经营非油品业务的便利店。中国石化创立了易捷品牌的加油站便利店（以下简称易捷便利店）连锁网络并且开通了易捷电子商务网站，实现线上线下同步运营和互动；根据中国连锁协会的数据，易捷便利店连锁网络以数量多分布广规模大居于全国十大连锁首位，在流通领域傲视群雄。成品油和非油品的市场营销渠道与其他行业类似，有传统意义上的加油站零售终端、直销、分销和现代意义上的电子商务等。加油站零售终端的业态主要有加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+餐饮等形式。顾客群体使用汽车的特殊需求，使得加油站+便利店的零售终端作为石化销售企业的主要经营业态，以提供24小时的产品与服务而独树一帜。可靠数据显示，人均GDP超过3000美元，正是便利店业态发展提速的重要节点。处在便利店盈利模式市场培育期的中国石化销售企业，如何应对国内外的市场竞争者的挑战，加强非油品业务的数据统计分析，做好流通领域的市场营销，成为业界全体同仁的重要题。品牌战略决定了企业的发展方向，战略层面的竞争代表着不同的营销视角。在公司战略层面的经营模式和外部环境已经基本清晰的情况下，企业的主要工作内容在公司业务层面和职能层面。在市场营销的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Path）、促销(Promotion)这四个要素中，产品是基础，价格则受到内外环境的制约，渠道是路径，促销是手段。加油站便利店作为提供24小时服务的零售终端，是提升企业品牌认知度和增加利润的重要渠道。加油站的非油品业务虽然销售额及毛利大幅增长，但是，与加油站主营业务收入的成品油业务相比，能够配置的专职营业员数量有限，唯有充分有效利用现有的人力物力。因此，需要对便利店所经营的商品的品类结构给予足够的重视，并全面提升服务水平，这样才能满足顾客的需求，并且增加单店的销售额和利润率，从而减低物流和库存成本，提高资金周转利用率。市场营销的核心是为顾客提供全方位的产品和服务。顾客唯一不变的需求是便利。购买品牌饮用水，一箱水转眼之间已放到汽车上，而不必为找超市停车位而烦恼，这就是最简单真实的用户体验。面对动态变化的市场，为了更好地提供适销对路的产品和服务，需要加强对加油站便利店顾客群体消费行为的调查和统计分析，对各类客户进行精细化研究和市场定位，为制定灵活而有效的市场营销策略提供合理的依据。

二、关于加油站便利店的非油品业务数据的统计分析

根据《2013年销售企业非油品工作专题报告》，2012年总体经营情况如下：非油品销售额实际完成110.2亿元，计划完成率110.2%；其中，便利店营业额99.7亿元，计划完成率113.3%。下面的图表是该专题报告中所给出的2012年易捷便利连锁店经营数据。从图表1可以看出，便利店营业额99.7亿元，超额完成计划，在非油品业务的比重可达90%，说明零售终端渠道的营销水平已创新高；从图表2和图1可以看出，汽车养护、汽车用品、自营快餐、饮料、酒类等毛利较大，便利店服务、烟草等毛利较小。其中汽车养护、自营快餐需要因地制宜和较多员工，需要专门研究；便利店服务可以利用较小的空间和较少的员工，增幅99.7%，可以充分发展；烟草虽然增幅较大，但是从社会责任的层面上看，显然不是发展方向。因此，本文主要关注便利店所经营的商品如汽车用品、饮料、酒类、图书音像等品类。从图表3以及图2和图3的对照可以看出，虽然便利店营业额2012年比2011年大幅增加，但是，大类商品的营业额占比构成并无较大变化，表明现有经营品类和新品类的开发空间很大，前景看好。在便利店所经营的汽车用品、饮料、酒类、图书音像等品类中，酒类增幅86.9%，对2012年的营业额增长贡献较大；酒类的毛利率较大，而且销路较好，是便利店主要经营品类；烟草虽然营业额增长较大，毛利率仅7.6%，只能作为便利店市场培育期的过渡品类。食品、饮料属于生活必需的快速消费品，毛利率和酒类持平，供需比较稳定。但是保鲜有效期决定只能当地物流配送和采购。图书音像2012年增长幅度最大，虽然营业额很小，但是与人们对精神文化生活的追求相关，市场潜力巨大。百货类则占用空间较大。汽车用品在便利店大类经营商品中的毛利率最大，并且需求稳定，应该重点开发。30-44岁年龄段是有车族的主力人群。30岁以下和45岁以上的有车族的比例相对较小。有车族的倾向于高收入人群。随着收入档次的提升，有车族的集中度也越来越高。以个人税前月收入4000-5999元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。职位越高，越倾向成为有车族。超过90%的有车族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。有车族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下的预算额度。拥有1500万以上预算决策的也有近10%的比例。在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有车族更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。在私家车主中，开进口车的人在购物时要更有主见，而且还有成为意见领袖或者潮流引导的倾向。进口车主更注重品牌消费，相对地，国产车主更倾向于受价格影响而作出购买决定。下面细化分析加油站便利店所服务的顾客群体特别是有车族的消费行为，然后考虑加油站便利店所经营的主要商品酒类供需变化是否能够满足这些顾客的需要。1．对加油站便利店的有车族消费行为的统计分析加油站便利店的客户群体可以分为有车族、为企事业单位服务的司机和加油站周边的企事业单位和居民等三大类别。所有这些顾客都是加油站便利店服务的客户，因此必须得到同样的尊重。同时，作为具有世界影响力的上市公司，品牌战略决定了企业需要承担社会责任。因此在商品的品种选择上对三类顾客群体都要给予关注。但是，在就其对加油站便利店的销售额和毛利率的贡献而言，有车族的消费行为是统计分析的主要关注点。了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐，有助于制定合理的销售策略。以下是关于有车族的消费行为的调查，数据来源《中国统计年鉴》。统计分析：有车族一方面会为自己和亲朋好友选择商品，另一方面，也会为了所服务的企业或者有时就是自己的企业采购商品。其消费行为分析如下：从图表4和图4以及图5可以看出，有车族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中，男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。致统采的优势在渐渐削弱，影响毛利额的增长。表3中，2013年2月与去年同期的数据比较表明：尽管白酒类商品占比达到78.1%，但是白酒类商品下降明显近10%，幅度较大。分析其原因受到国家“限酒令’、塑化剂事件等影响。葡萄酒类则增幅很大，得益于最近几年养生保健的宣传。对于有车族，阻碍休闲最主要的原因是缺少时间。62%的有车族表示会为了赚更多的钱而牺牲休闲时间；有36%的人愿意花很多钱用于休闲活动。电脑、手机、数码相机等在有车族中渗透率很高。购买电脑时考虑的最主要的三个因素：品牌声誉41.0%性价比40.0%电脑性能29.5%；购买手机考虑的最主要的三个因素功能67.6%品牌50.3%外形设计45.0%最关注手机的三个功能拍照9.6%摄像8.1%收发彩信7.3%汽车类杂志和财经管理类杂志是有车族的最爱。有车族经常访问的门户网站是新浪；访问倾向度最高的汽车垂直类网站是爱卡汽车网。有车族工作忙碌，但是不会因此放弃享受。2﹒对加油站便利店所经营的商品品类结构的统计分析由于加油站便利店的客户消费群体不同、地域不同、位置不同、面积不同等因素，所经营的商品品类结构也有很大不同。本文所讨论的是由企业统一定制或采购并且具有一定影响力的品牌商品。本文选择酒类作为便利店的主要经营品类做深入的分析，追寻加油站便利店连锁网络的发展轨迹，探究助力企业营销创新。中国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒种类最多的国家之一。

三、市场营销的措施和建议

以市场需求为导向，在营销创新方面，应该发挥电子商务网络更多的作用。加大统采产品的比例，调整白酒和葡萄酒的比例，控制物流及采购成本。同时，加强现在畅销的品牌产品的宣传力度，新品类开发则应根据客户群体特别是有车族的需要选择高科技的品牌产品，比如节能产品、绿色产品、数码产品比如数码相框、手机通用移动电源等。

本文作者:白青云工作单位:中国石化销售有限公司