公益广告发挥思想政治教育功能的意义

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摘要：公益广告具有舆论导向、精神激励、文化传播以及艺术审美等思想政治教育功能。这些功能的发挥对主流意识形态的传播、中华民族传统美德的弘扬、社会主义核心价值观的培育和践行以及社会主义和谐社会的构建有深远的价值意义。因此，我们需要不断掌握公益广告育人的传播策略，挖掘公益广告育人的文化底蕴，提高公益广告育人的创意水平，增强公益广告育人的传播效果，切实发挥好公益广告的思想政治教育功能。

关键词：公益广告；思想政治教育；育人；和谐社会

中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中强调：“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚。围绕社会主义核心价值观，加强公益广告的选题规划和内容创意，形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势。”〔1〕公益广告作为一种社会宣传工具，是影响广大人民群众思想意识、培育高尚道德情操的有效途径。公益广告除了具备一般广告的基本功能外，还兼具引导社会舆论、凝聚民族精神、传播文化知识、培育审美能力等思想政治教育功能。这种功能发挥的效果如何，关系着个人的发展、社会的进步以及国家的长治久安。目前，国家对公益广告所产生的积极教育作用比较重视，期望公益广告能够充分发挥思想政治教育功能。

一、公益广告发挥思想政治教育功能的体现

“公益广告蕴含着极为丰富的思想政治教育特质，是现代思想政治教育极为重要的隐性载体。”〔2〕公益广告以其独特的艺术魅力和特殊的表现手法，把对社会公众的宣传教育融入艺术作品之中，用一种倡导、规劝又或是批评的表达方式与受众产生共鸣。从公益广告的内容及表达方式考量，其具有思想政治教育中的舆论导向功能、精神激励功能、文化传播功能以及艺术审美功能。

1.舆论导向功能

“舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。”〔3〕作为公众意见，舆论反映出一定的社会心理，是公众对社会评价的一种表现方式。在现代社会，人们主要通过接触大众传播媒介这种途径来了解客观世界的变化，增强人们认识世界、改造世界的能力，沟通人与人之间的联系。根据议程设置理论，当大众媒介对某个事件又或是问题进行突出报道时，那么公众便会对此事件和问题特别重视，进而成为社会舆论的中心议题。公益广告传播者巧妙地利用媒介形成的中心议题这种磁场效应，运用说服这种引导舆论的基本方式，把公众的注意力导向特定的问题，影响公众原有的思维活动和行为方式，更深刻且牢固地把所代表的舆论引向深入。

2.精神激励功能

公益广告的精神激励功能是指公益广告运用报刊、广播、电视、网络、手机短信以及户外公益广告牌等各种媒介资源，通过对受众进行潜移默化的引导和启发教育，促使人们在实现个体价值的基础上，为社会主义现代化建设注入源源不断的精神动力。公益广告凝聚的是人心，催生的是力量。例如，在时代楷模公益广告《感人瞬间——抗美援朝英雄杨根思》中，通过对抗美援朝英雄人物杨根思以血肉之躯换得山河无恙、世间太平的精神的弘扬，激发了受众的上进心和积极性，发扬了敢于斗争、顽强拼搏的爱国主义精神。公益广告以其画面的冲击力、声音的震撼力，以艺术手段将其中蕴含的精神力量传导给广大受众，诱发受众的情感，激发出强大的精神力量。

3.文化传播功能

“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”〔4〕作为一种特殊的社会文化传播和教育方式，公益广告负荷着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传递。文化的本质在于教化，传播扩大了教化的范围。公益广告作为文化传播的重要途径，以文化自觉的方式，对社会广大公众进行文化的熏陶，影响到每个社会个体的思维方式和行为方式，将价值观及其社会规范这个社会文化的核心传递并落实到每个社会成员身上。互联网及新媒体的发展，使公益广告的“触角”伸入到人们生活的各个角落。人们不论是在家中休憩，又或是外出休闲都能时时刻刻发现公益广告的踪迹。人们在这种潜移默化的影响之下，不断接受公益广告所传达的文化信息，在这些信息的熏陶和浸润之下，人们能够建构一种新的思维方式、行为方式，甚至形成新的价值观念。

4.艺术审美功能

公益广告通过多样化的艺术表现形式而具有独特的艺术魅力。艺术化为公益广告增添了审美价值，也为它增强了生命力。一部优秀的公益广告可以说是一件艺术品，它是外在形式美和内在现实美的统一体。人们对公益广告的接受过程实际上也是一种欣赏艺术作品的过程，在这个过程中人们的思想观念得到熏陶，价值行为也会发生相应的变化。“道德之美、人情之美、理性之美以及艺术美，不但可以激发公众从善弃恶的社会良知，更会引发公众广泛的心理共鸣和心理愉悦。”〔5〕公益广告在使受众接受了审美教育的同时，也发挥了思想教育的功能，对提升人们的审美情趣、陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求等方面具有特别的作用。

二、公益广告发挥思想政治教育功能的意义

公益广告自诞生之日起，就成为社会教育的重要力量。公益广告发挥思想政治教育功能，对传播社会主流意识形态，弘扬中华民族的传统美德，培育和践行社会主义核心价值观以及构建社会主义和谐社会意义重大。

1.有利于传播主流意识形态

“意识形态工作是党的一项极端重要的工作，是为国家立心、为民族立魂的工作。做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”〔6〕新时代的背景之下，各个国家的政治经济联系日益密切的同时，价值观念的相互影响也在进一步加深；新媒体技术的普及和广泛应用，改变了人们的生活方式，大大拓宽了人们接收信息的渠道。良莠不齐的信息极易误导公众，进而导致意识混乱、道德滑坡、行为失范，为此，我们必须坚持正确的舆论导向，“必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”。〔7〕强调，做好意识形态工作，宣传思想部门承担着重要的使命，必须不断巩固壮大主流思想舆论，坚持舆论斗争，敢于亮剑。公益广告能够培养大众的公共意识与人文精神，能够切实做到用主流意识形态凝聚人心，巩固共同的思想基础，引领社会的发展。作为一种被公众所认可的大众传播媒介，公益广告是国家主流意识形态传播的一个利器，它对于抵制不良思想的侵蚀，传播社会正义和伦理道德，将社会公众的思想引到社会所需要的方面上来发挥着重要的作用。

2.有利于弘扬中华民族的传统美德

传统美德是中华民族极为宝贵的精神财富。中华民族传统美德是真、善、美的和谐统一，对人的日常行为来说，具有典范意义，对人的日常生活来说，具有重要的标尺作用。在社会主义中国，不仅强调“依法治国”，同时强调“以德治国”。这个“德”，就是以中华民族传统美德为根基的社会主义新道德。明确提出：“精神的力量是无穷的，道德的力量也是无穷的。中华文明源远流长，蕴育了中华民族的宝贵精神品格，培育了中国人民的崇高价值追求。”〔8〕中华民族传统美德是中国古代思想文化的核心和精华，是中国几千年来凝聚起来的民族精神的集中体现，是真、善、美的和谐统一。新时代进行社会主义现代化建设，实现中华民族伟大复兴的中国梦需要中华民族传统美德发挥增强民族凝聚力的纽带作用。公益广告坚持以社会主义、集体主义为价值导向，通过对当代公共美德、职业美德、家庭美德的提倡，确立人们的道德行为规范，有效地对中华民族传统美德进行弘扬，在全社会营造一种浓厚的道德文化氛围，使广大受众群体都能潜移默化地接受传统美德的熏陶。例如，在“讲文明、树新风”系列公益广告中，对勤俭节约、孝敬父母、尊老爱幼等传统美德进行了弘扬。以天津泥人张作品“梦娃”形象为依托设计的“梦娃”系列公益广告……进行了生动的解读，引领了时代文明风尚，弘扬了社会新风正气，展示了中华民族积极向上的时代风貌。

3.有利于培育和践行社会主义核心价值观

一个国家和民族若想同心同德地向前迈进，需要有核心的价值观做指引。指出：“历史和现实都表明，核心价值观是一个国家的重要稳定器，能否构建具有强大感召力的核心价值观，关系社会和谐稳定，关系国家长治久安。”〔9〕新的时代条件下，需要增强夺取中国特色社会主义伟大新胜利的信心，需要对相互叠加、集中呈现的社会问题进行有效的解决。因此，借助一定的载体传播社会主义核心价值观，广泛凝聚社会共识比过去任何时候都重要。公益广告以其本身所特有的公益特质，渗透到人们生活的方方面面，深刻影响着人们的生产生活方式、价值行为取向。“培育和弘扬社会主义核心价值观，必须使之融入社会生活，让它的影响像空气一样无所不在、无时不有。”〔10〕公益广告以其社会性、观念性的特征，与人们的日常生活密切联系。身边随处可见大型广告牌，建筑工地围栏甚至是公交车、地铁等交通工具都成为了公益广告对人们进行思想政治教育的载体。这些日常生活的事物，合理融入社会主流价值，弘扬中国精神，对于培育和践行社会主义核心价值观具有重要的意义。广大人民群众在日常生活中受到公益广告潜移默化的影响，自觉地把社会主义核心价值观内化为情感认同，外化为行为习惯，作为精神指引。

4.有利于构建社会主义和谐社会

当前，我国正处在经济社会转型期，社会热点、难点问题凸显，国际形势日益严峻，我国新发展格局的构建将使社会结构发生更加剧烈的变动。面对新形势，有人迷茫了，原来的观念动摇了，继而心态失衡，心灵无所依，人与人之间的不和谐因素增多，人与社会的摩擦加大，导致行为失范，甚至有的人产生厌世情绪而报复社会。“广告就是一支支润滑剂，可以增进人与人、人与社会、人与自然之间的理解和协调，能够帮助减少和消除误解、对立及冲突，从而利于和谐社会的营造和完善。”〔11〕公益广告提倡良好的礼貌行为以及社会风尚，这些有利于消除个别与群体之间的摩擦和对抗，使整个社会通过沟通和充分的交流变得稳定和谐。如中央广播电视总台的一则关于环保的公益广告《拍卖会》，通过虚构的情节——最后一罐没有被污染的天然水和空气被人们竞相购买，规劝人们不要在“失去了才知道她的珍贵”，告诫人们“珍惜现在，保护未来”。对社会公众而言，公益广告已成为新的生产、生活方式背景下重要的社会教育方式。

三、公益广告发挥思想政治教育功能的路径

公益广告是对全社会成员进行思想政治教育的有效途径，掌握公益广告育人的传播策略，挖掘公益广告育人的文化底蕴，提高公益广告育人的创意水平，不仅能够规范人们自身的行为，维护社会的风尚，更能满足广大人民群众精神生活需要，使他们得到心理的满足和精神的愉悦，达到思想政治教育的目的。

1.掌握公益广告育人的传播策略

策略是影响公益广告活动成效的重要因素，同时也影响着公益广告教化功能的发挥。开展公益广告活动既要善于利用“公益”吸引公众的参与，还要善于通过各种策略激发公众的公益责任和参与热情。尤其是在经费不足、预算较少的情况下，掌握公益广告的传播策略将会使公益广告活动获得事半功倍的育人效果。（1）把握公益广告的传播时机“传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。”〔12〕公益广告若想取得一定的育人效果，传播主体需要在公益广告作品这个过程中选择恰当的时机。公益广告传播的有利时机首先是在社会重大事件发生之后。其次，节日、纪念日、活动日和公益日以及社会热点、焦点出现之时也是公益广告传播的好时机。利用这些时间节点播发主题公益广告可以营造浓烈的氛围，带起一阵舆论的旋风，激发公众的情感，使公益广告所倡导的价值观念更加深入人心。（2）整合公益广告的媒介资源公益广告需要借助一定的媒介资源才能充分发挥思想政治教育的功能。不论是以广播、电视、报刊为代表的传统媒介，还是互联网技术、数字技术、移动技术催生的网络、手机等数字媒介，又或是户外开放空间的大型广告牌、宣传栏、围墙等生活媒介都为公益广告提供了传播资源。但是，这种种媒介资源都有其各自的覆盖面，只能产生局部效应，因此，为了扩大覆盖面，必须实现媒体资源的整合。“强调，推进媒体融合发展要树立互联网思维。”〔13〕要强化用户意识、技术意识以及互动意识，以实现公益广告更强大的影响力、冲击力以及更长时间的作用力。（3）借助名人效应传播公益广告理念近年来，由名人代言所做的公益广告频频出现在电视等媒体上，取得了良好的社会效果。“曾经有人统计，在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30%以上。”〔14〕因此，我们不难发现，明星、名人等公众人物能够带来巨大的产品购买力，同样的，借助名人推销公益理念也将带来意想不到的社会效益。名人往往能够吸引受众的注意力，当人们看到熟悉、喜爱的名人参与的公益广告，不免会驻足观看，自觉思考，这样一来，名人代言的公益广告中的价值理念容易内化为自身的思想，并外化为具体的行动，从而达到公益广告的传播目的。

2.挖掘公益广告育人的文化底蕴

中国公益广告的发展，根植于中华优秀传统文化的土壤之中，并从传统文化与先进的时代文化的相互激荡中获得发展的文化动力，同时从对西方外来文化元素批判借鉴中汲取营养，使公益广告的思想政治教育功能的发挥更加切实有效。（1）运用优秀的传统文化元素传统文化是一个民族的灵魂，具有强大的凝聚力和生命力，它保证同一群体文化特质的连续性和稳定性。“成功的广告往往具有深厚的民族文化意蕴。”〔15〕公益广告创作人员应该将传统文化元素巧妙地运用到公益广告的创作中去，如表现民族气节和民族精神的“自强创辉煌”公益广告主题系列，以及表现儒家道德文化中“仁”“义”“礼”“智”“信”等传统美德的公益广告系列，传统的民族文化内容通过公益广告这一大众传播方式一一呈现在大众眼前，不单重塑了国民的文化性格，同时也营造出了良好的文化氛围。（2）利用先进的时代文化元素公益广告作品不仅要注意使用传统文化元素，更要挖掘当下的时代文化元素。“把公益广告置于时代文化的大背景中去思考和运作，不仅大大拓展了创作的空间，同时也大大深化了公益广告的文化底蕴。”〔16〕作为时代文化的窗口，可以说公益广告是时代文化的一面镜子，它依托传统媒体以及网络、手机等新媒体向我们传达符合这个时代的价值观念、民情风俗、文化心态以及审美趣味等等，体现出时代文化的发展水平，综合地、直观地反映着时代文化的整体风貌，推动着时代文化不断向前发展。同样，在公益广告中运用先进的时代文化元素，不仅可以拉近与受众之间的距离，而且将会直接提升公益广告的传播效果，更容易达到思想政治教育的目的。（3）吸收借鉴优秀外来文化元素外来文化是指非本民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有非本民族特点的文化。“在不同的文化背景下，要不断地发掘中国元素与不同文化元素结合的可能性。”〔17〕一个民族越有自信、越强大，就越有能力灵活地处理外来文化。优秀的公益广告往往是站在多元时代文化的制高点上，选择题材，挖掘主题，与现代文化建设相呼应，将人类文明中的优秀成果，诸如科学精神、独立人格、平等观念等融入公益广告的主题凝练、形式创新之中。公益广告必须在体现包容性上下功夫，不断引导人民群众接受新事物、新观念，不断扩展其辐射面，提升公益广告的文化内涵。

3.提高公益广告育人的创意水平

近年来，公益广告的创作已经涌现了一批精品力作，无论是思想内容还是艺术表现形式，在质量上都有了很大的突破和提高，并积累了一些宝贵的经验。为了更有效地发挥其思想政治教育功能，公益广告应该适应时展的需要，全面提高创意水平。（1）明确公益广告的受众需求公益广告作为一种对社会公众进行思想政治教育的载体，目的是开启心智、教化民众，谋求最广大的社会民众的综合素质的提高，其起点和终点都是广大的社会民众。公益广告若想提高其育人的创意水平，必须契合受众的心理，明确受众的需求。虽然公益广告的受众具有广泛性，他们在艺术上的兴趣也可能千差万别，但是总的口味还是一致的，比如说具有中国气派、中国作风的大众的艺术风格始终聚集在受众的目光之中。公益广告在创作的内容和形式上可以多与中华优秀传统文化进行结合，找到中国人情感需求的契合点，引起受众的共鸣。（2）采用艺术化的表现方式艺术启迪公益广告创作者需要突破简单说教的思维定式，使广告超越图解标语口号的低浅层次，通过艺术化的表现方式产生强大的视觉冲击力、心灵震撼力。近年来，众多公益广告作品学习影视剧的表现手法，使公益广告如微型电影一般出现在受众的面前。比如，泰国的一则根据真实故事改编的公益广告《给予就是最好的沟通》，运用电影艺术的拍摄方式，通过面店老板与小男孩三十年间施恩与报恩的故事情节的描绘，向公众传达出“给予”在当今快节奏、高压力的社会中的重要性，在打动人们心灵的同时引起人们的思考。（3）培养专业的公益广告创作人才提高公益广告的创作水平需要培养专业的创作队伍。一则优秀的公益广告不仅是创作者的脑力支出，更是创作者人格力量的检验，是其艺术修养、艺术才气的结晶。这就对公益广告创作者提出了更高的要求。首先在思想上要求创作人员有高尚的人格和完美的道德修养，为公益广告作品注入灵魂；在艺术上要不断培养艺术感悟，拓宽艺术认知，同时能够娴熟地驾驭广告艺术语言和表现技巧。只有这样，才能创作出思想道德底蕴丰富以及艺术表现完美的优秀公益广告。因此，必须从现在抓起，培养符合时展要求的公益广告创作人才。

4.增强公益广告育人的传播效果

公益广告的育人效果体现了公益广告的思想政治教育功能发挥程度和目标达成状况。提升公益广告的传播水平和效益，需要不断强化公益广告的传播效果。（1）深化公益广告的主题“广告主题是广告要表达的中心思想。”〔18〕深化公益广告的主题就是从题材中挖掘最有启发和教育意义的思想主张，把最能鼓舞人心的精神力量展示出来，获得事半功倍的育人效果。公益广告中蕴含着强大的说服力量，这种力量主要来自公益广告的主题，来自主题的深刻性。深刻的主题能够启发人的心智，使受众自觉地进行深入的理性思考，领会其价值理念，从而认同并接受公益广告的主张、意见。倘若公益广告不能突破俗套、一般化的主题，浮于表面，隔靴搔痒，就无法唤起受众的共鸣，更无法启迪受众的思想，引起相应的态度和行为的转变。（2）选择恰当的诉求方式公益广告的诉求方式有三种，包括理性诉求、感性诉求以及情理结合诉求。这三种诉求方式对受众的作用点也不尽相同。理性诉求可以做正面说服，通过摆事实、讲道理的方式，为受众提供可供分析判断的信息。感性诉求通过诉诸受众的感情和情绪，让受众产生相应的反应和心灵震撼，从而激发他们采取行动，化被动为主动，改变落后的观念。情理结合诉求的方式结合了感性诉求以及理性诉求，让受众产生情绪反应和心灵震撼。选择恰当的诉求方式，关系到公益广告育人的成效。好的诉求方式易于将社会主流意识的信息传递到受众中去，激发受众的注意力，对受众的心理产生冲击和震动，增强育人的成效。（3）强化传播主体的责任意识作为公益广告的发起者和主要参与者，目前我国公益广告的传播主体呈现出多元性的特征，既包括公益组织、政府机构、企业，还包括广告公司和媒介机构。但是，在利益诉求日益多元化的今天，有些公益广告传播主体的责任意识越来越淡薄。部分媒体平台为了获得一定的点击量和收视率，刻意把商业广告置放在黄金时间段位，不积极播发公益广告，甚至拒绝公益广告的投放，这无疑是一种社会责任意识缺失的表现。公益广告传播主体影响着公益广告育人功能的发挥，传播主体的责任意识的强化，必将使公益广告带来越来越多的社会效益，营造出积极健康的文化氛围，真正实现公益广告教化人的功用。总之，公益广告是深受人们关注和认可的传播载体，是提升人们的思想观念，规范人们的社会行为，改善社会风气的重要手段。公益广告将教育性和艺术性融为一体，使人们在欣赏公益广告的过程中产生情感共鸣，增强对社会主义核心价值观的认同感，并在潜移默化中提升人的道德修养，修正人的价值取向，不断推动人类社会向健康文明的方向发展。

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作者：余金金 曹英伟