党报提升自身品牌研究论文

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21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场。无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。如何打造、提升自主品牌，已成为每一家媒体要思考的问题。海尔董事长张瑞敏认为，企业要打造自主品牌，首先要有创名牌的意识，其次要有创名牌的资源，最后要有创名牌的保证，即一个创新发展的模式。他的这番见解对媒体市场同样适用。《经济日报》作为党中央、国务院指导全国经济工作的重要舆论阵地，是各级政府、企事业单位、经济工作者必备的经济参考信息的主要来源，是国内外企业培育品牌、开拓市场，寻求合作的首选媒体，但是同样突破不了当前所有党报所面临的瓶颈，如发行量下滑、读者群老龄化等，有被《21世纪经济报道》等财经类报纸赶超，被《北京青年报》等强势媒体瓜分原有市场的可能，穷则变，变则通，经济日报人明白这个道理。为此，《经济日报》主要领导层主动出击，面向市场，自主创新，成功策划了“2005中国自主创新.品牌高层论坛”。

该论坛经过一年多的铺垫，半年多的筹备，于2005年11月5日至6日在京西宾馆举行。论坛吸引了张瑞敏、谭旭光、尹同耀、袁仁国、白慧敏等百余家优秀自主品牌企业负责人及青岛、宁波等20多个品牌经济城市的市长以及专家学者共400多人到会演讲与交流。此次论坛受到了社会各界瞩目，党中央、国务院高度重视我国自主创新和自主品牌建设，中央政治局常委李长春批示，希望中央重点媒体特别是经济日新经验搭建平台。部长刘云山发来贺信说，希望经济日报认真总结经验，发挥优势，报要为全社会提高自主创新一是提供精神动力，为企业提高自主创新能力提供有力的舆论支持，为企业交流自主创进一步做好自主创新宣传报道。人大常委会副委员长路甬祥，国务委员陈至立代表国务院出席并发言肯定经济日报此次论坛的舆论引导意义。企业界对经济日报举办的这次高层次论坛给予了极高的评价，与会的企业代表纷纷表示，“这个论坛层次高，内容多，受益匪浅”“与政府部门、知名企业的互动更增强了我们走自主创新道路的信心，真感谢经济日报为我们提高了这么一个高层次的平台”。《经济日报》成功举办此次论坛对自主创新这一事关我国经济和社会发展全局、事关国家整体经济的大事，在全国上下形成良好的舆论氛围起到了关键的作用，在为社会搭建自主创新.品牌高层论坛的同时有效的提升了自身的品牌，扩大了其“主流、权威、公信力”的品牌影响力。经济日报为什么会取得社会效果和自身品牌效果的双丰收呢，这是很值得我们分析、借鉴的。

一、以强烈的品牌意识树立自身品牌形象

《经济日报》此次论坛的成功举办不是偶然的，是经济日报人以强烈的品牌意识树立品牌形象，把新闻活动做成品牌，在策划创意、宣传造势、媒体合作、观众互动等方面都按照品牌化的运作方式进行操作实施，使此次论坛超出了活动本身的性质，受到各方面的广泛关注，有效的提升了《经济日报》这个领导品牌效应。

1、紧紧围绕办好报纸这个核心，全面树立品牌形象

企业靠什么打造自己的品牌？当然是产品的质量，党报要想在老百姓心中扎根，靠的是什么？无疑要在办好报纸上下功夫。报纸是党报提升自身品牌的基石。《经济日报》此次论坛的成功举办，是与《经济日报》长达两年的报道策划、宣传造势是分不开的。《经济日报》从2003年发表了一汽集团前董事长、总经理耿昭杰与本报记者的长篇对话《没有品牌，造多少车都是别人的辉煌》开始，报道由汽车扩展到制造，推出系列深度报道，在《中国制造•自主品牌——行业内最具成长力企业的创牌故事》；由制造延伸到服务，推出《中国服务业•自主品牌――行业内最具影响力企业的创牌故事》系列报道；由实践提升到理论，在撰写评论文章、编辑点评的同时，推出了如《提高自主创新能力推进经济结构调整》等多篇代表报社声音的编辑部文章。这一连续性、递进性的策划才结出了“2005中国自主创新.品牌高层论坛”这个丰硕的成果，但如果没有前期的策划报道，论坛的成功便成了无源之水。所以，党报如果想作真正意义上的、人民心中的主流媒体，必须在办好母报上下功夫，只有办出了高层次、高质量、可读性强、真正做到“三贴近”的报纸，提升品牌形象才有了根本上的保证。

2、党报作为“先天性主流媒体”，需不需要树立品牌意识？

答案是肯定的。首先党报作为国家政策、信息的主要者，党和人民的“喉舌”，面对市场的激烈竞争，要更好的发挥大报的主导作用，成为真正意义上的主流媒体，而非仅仅满足于“先天性的主流媒体”。其次，从当前所有党报在市场经济条件下所面临的困境来看，党报品牌意识的树立势在必行。党报作为中国报业“旗舰”的特殊群体，正面临着越来越严峻的挑战，党报的一些垄断资源正在被逐渐消解，党报长期积累起来的有形和无形资产也在发生流变和贬值，各家报纸都可以站在同一起点上获取信息，重大的新闻你有我也有，而且比你的可读性更强，我为什么还要选择你呢？这样党报在人们心目中的不可替代作用渐渐被平淡化，造成党报发行量持续下滑，原有的市场被一些都市报瓜分。最后，党报要在读者中树立形象，必须增强其可读性。党报可读性差是党报的一大软肋。当前大部分党报在突出党性时，不是深入采访，把党的方针、政策和群众的实际需要有效结合，利用群众熟知的语言表现，使其更具更生动，而是板着面孔进行说教，不痛不痒的图解政策，微观贴近读者的报道少，从标题上看，如“要大力加强xx”“xx和谐发展”至于如何加强，怎么发展，从什么事情上看，就没有下文了，好像这样更能体现“政治家办报”的特色，实际上这种报道严重违背“三贴近”原则。

当前党报品牌缺失的情况非常严重，长期以来形成的媒体“老大哥”印象，是党报误认为只要知道自己名字就可以了，品牌就有了，认为党报是不需要再花心思创品牌，提升品牌。如有的报社老总误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”，但有了名气不等于有了发行量，读者知道报纸的名字不代表读者在内心认可媒体的品牌。还有的报社老总认为我的发行量还可以，名气也不小，总可以了吧。从发行上看，像上面谈到的，很多党报依靠行政命令提高发行量，这种夹杂水分的发行量能和品牌划等号吗？可以说，报人对报纸的品牌知识与意识的缺乏，是当前新的报业发展形势下报纸媒体特别是党报的软肋所在。树立品牌意识，创新品牌观念，通过改版、扩版，栏目策划、深度报道、多形式提升品牌，是市场经济条件下每一份党报都要思考的问题。任何大报都不能固步自封，应该把握时机，建立长远的品牌规划意识，提高报纸质量，增加报纸的服务性，提升报纸的品牌附加值。

二、以社会效果提升党报自身品牌

论坛不是新事物，甚至可以说当前都有些泛滥，但经济日报此次论坛为什么能取得这么大的成功呢？关键点是经济日报此次论坛的策划把社会效益放在首位，十分重视其产生的社会效果，抓住社会上下共同关注的焦点问题，进行深度挖掘，紧紧地抓住了读者的心，把《经济日报》这块品牌树立在了人民心中。此次论坛是在全面贯彻五中全会提倡的精神，有效解读国家自主创新政策，关注企业渴望了解国家政策，培育自主品牌，寻求经济合作、获取经济信息，在一个高层次的平台上展示自己的企业理念，经济成就的需要。结合经济日报作为交流平台在经济领域的不可替代性，长期报道所形成的社会公信力和对国家经济政策的解读的权威性，通过三者的有效结合，抓准五中全会刚刚召开这个有利时机，有效贯彻中央精神，满足了社会需要的同时，有效的提升了本报在经济领域的品牌效应。为党报扩展、提升自己品牌形象提供了一次成功的借鉴。

1、把握中央工作的重点和经济发展的难点、热点

《经济日报》是国务院主办的，以经济报道为主的全国性、综合性权威报纸，他主要是以其经济领域的主流地位，依托丰富的资源优势，为企业提供政策信息，经济规律深层解读的报纸。《经济日报》此次论坛的策划，是在紧紧把握中央工作的重点和经济工作的难点、热点上多层次、多角度解读国家经济政策。这次论坛的目的:切实贯彻党的十六届五中全会精神，进一步提高社会各界对增强自主创新能力的责任感和紧迫感；推出一批在我国制造业领域矢志不渝的致力于自主创新和自主品牌建设的企业，以及一批致力于品牌经济建设的城市。自主创新的选题是即将到来的“十一五”时期我国经济社会发展的一个重要内容，是党的十六届五中全会的重要议题之一，推动自主创新也是落实科学发展观的重大举措，是我国面向未来发展的重大战略选择。经济日报抓住这个中心，大力宣传创新思想，增强全社会的创新意识，大力宣传企业自主创新的典范，为更多的企业从“中国制造”走向“中国创造”创造舆论支持。

2、抓好时机，增强服务意识，体现党报权威

经济日报人深入领会中央政策，抓住自主创新这个关乎我国经济发展的重要议题，在五中全会前就推出一系列自主创新的报道，为自主创新的提出创造了很好的舆论环境，在五中全会召开之后，抓准时机，又及时推出这么一个高层次论坛，对中央精神的解读和深入贯彻起到了很好的推动作用。另外，还利用多年来和各部委形成的良好关系，获取重要的权威资料，增加其权威性。如论坛上了国家统计局《2005中国自主创新能力与自主品牌状况报告》和《2005中国地级城市品牌经济状况报告》，这就使此次评出的品牌企业和品牌城市的公平性有了保证。

《经济日报》此次论坛的策划体现了充分的服务意识，在前期的策划中，为读者着想，了解读者的实际需要，派大量记者深入基层，深入到读者中，进行切身的体验，从中了解读者的情感、心态和思想。从而确定报道主题，设计报道版面等。另外，还特别注重与企业、读者进行沟通，了解企业自主创新情况，如设置《中国制造自主品牌》专栏，截止到3月底前已推出海尔、潍柴等30余个在国内有一定知名度、在行业内最具成长性的自主品牌，在这之后，该专栏继续选取10余家我国制造业领域的知名自主品牌企业，重点就自主创新的长效机制建设、国际化进程等，展开深入报道。这些报道不但提升了被报道企业的知名度，而且对其他需要自主创新的企业也是一个很好的学习机会。在论坛举办过程中，通过组织多种分论坛的形式，使几乎每一个企业都有机会表达自己企业自主创新理念和成功实践，通过企业间观点的碰撞，思想的升华，更有效的诠释了自主创新这个概念。

3、注重媒体协作，树立“立体效应”

现代传播学认为：事件或议题在媒介中出现的频率是受众评价其重要与否的依据，多元信息引发的是全方位的关注。它带来的将是1+1〉2的多赢效果，这产生的是一种立体效应。在传媒日益发达的今天，信息资源垄断的梦想已经打破，只有以资源共享为手段，积极开展媒体间的合作，树立立体效应，才能更好的发挥媒体的经济推动力。《经济日报》此次论坛就很好的注意了在多媒体协作下提升自己品牌，在论坛召开之际，中央电视台《新闻联播》、新华社、凤凰卫视等50多家媒体对此次论坛进行了广泛的报道，《新闻联播》在第四条全文播报了李长春同志的批示，新华社从多角度对论坛的召开进行了报道，凤凰卫视更是对论坛的大部分内容进行了转播，和网络媒体《经济网》全程合作。11月5日下午，《经济日报》和中央电视二套《对话》栏目进行合作，展开“新品牌与老品牌对垒”，通过谈话、辩论的方式使人们更好的理解了新老品牌在自主品牌创建过程中的困难和成就。通过和电视媒体、网络媒体多形式的合作，树立一种全方位的立体效果，更好的为民族企业和民族产品的品牌化、国际化创造条件，同时，在更广阔的舞台上展示了《经济日报》的品牌。

《经济日报》此次论坛的成功，对推进我国企业品牌意识的树立起到了很大的舆论推动力，有效地解读了“媒体的经济推动力”这个概念，以及经济活动对媒体自身品牌提升的反作用，《经济日报》通过活动的形式很好在更广阔的舞台上打出了自己的品牌。这种媒体品牌与企业品牌互动捆绑，最终促进了媒体和企业各自品牌意识的提升，这不仅对企业品牌意识的觉醒和各产业中品牌的迅速崛起起到很大的作用，而且对于媒体品牌的提升也产生了一种联动效应。