营销学视域艺术品网络运营策略

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[摘要]随着时代的发展，中国艺术市场结构发生了重大改变，艺术品运营模式也不断翻新。如今，利用数字化互联网平台实现艺术品的流转已经成为趋势，以管理学科中的营销学体系为方法指导的艺术品运营成为新型艺术经营方法。本文以艺术市场历史沿革为线索，以营销学理念为指导，探究利用营销学进行艺术品网络运营的可行性及策略重点。

[关键词]营销学；艺术品；网络运营；艺术市场

随着经济的飞速发展，大众对优质精神文化产品的需求与日俱增。互联网等科技手段的诞生使艺术品市场实现了飞跃式发展，各大博物馆、美术馆、文化艺术运营团体不断思变，艺术品网络化运营已经成为当下艺术市场不可忽视的发展浪潮。

一、艺术品网络运营现状

在强大的消费能力的推动下，中国艺术市场不断发展，以画廊、拍卖公司、艺术博览会为传统支撑，以艺术大数据、艺术云平台、艺术基金、艺术电商、艺术保税、艺术质押、文交所、物流仓储等业务模式为创新点的业态结构逐渐形成，艺术市场改革态势正逐步深化。正如约翰·奈斯比特所说：“电子通信是一股巨大的驱动力量，它既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。”①文化体制的改革和科技手段的赋能催生出数字媒体、移动网络终端、PC网络平台等艺术运营渠道，艺术爱好者如今能广泛参与艺术市场，中国艺术市场愈发生机勃勃。现阶段，传统艺术品运营行业紧随时展潮流，网络化转型速度不断加快。大数据、云计算、区块链、移动终端等技术的支持使艺术资源与科技、资本和市场的融合不断加深，艺术资源资产化进程不断加快，艺术市场网络化成为常态②。在20世纪的艺术品市场中，艺术品作为一种特殊的商品是投资品种之一，进入市场的艺术品就像其他商品一样，在营销过程中必须遵从商品的基本属性，各个因素之间的关系和整合必然会影响艺术品的营销③。艺术品交易及市场营销模式在网络化进程的大格局中需要不断推陈出新。

二、艺术品网络消费行为分析

如今，艺术市场营销理论在市场营销理论的基础上不断演进完善。在科技的支持下，艺术市场营销逐渐网络化，人们获取信息的渠道、消费习惯、购买方式等都发生了重大转变，因此，艺术市场运营与营销学的结合策略亟待调整。消费者行为是消费者寻找、获得、处置所需产品和服务的一切脑力、体力劳动，是影响消费的重要因素，是营销决策的基础④。艺术品网络运营与传统运营模式不同，它是在网络虚拟场景中进行的消费动作，会使消费者利益、消费者动机产生变化。在网络运营中，消费者的参与度、主动性、个性化需求以及信息获取途径等都不同于传统销售路径，会直接影响消费者的购买行为。依托网络平台展开的艺术品运营会带给消费者如下体验。第一，消费者可以全程参与艺术品的创作、生产、流转。在传统艺术市场中，消费者往往局限于时间、空间等因素，参与范围被固化在一定时间和地域内，艺术品生产者同消费者之间不能直接产生有效的沟通与联系。第二，消费者的主动性有所提高。传统艺术品运营“填鸭式”的营销方式往往会催生消费者的排斥心理。而在艺术品网络运营中，消费者可以通过多种渠道主动获取产品关联信息进行比较，他们的消费心理会在对比中逐渐平衡，最终促成艺术品消费决策。第三，艺术品消费个性化日益突出。网络任意联结的特点能突破物理空间的地缘限制，提升信息往来的便捷程度，推动艺术品个性化定制、艺术品私人定制的实现，使艺术品消费呈现个性化发展趋势。最后，艺术信息获取方式更加便捷。网络运营平台能大大降低艺术信息的收集与传播成本。消费者决策因素也会随着艺术市场网络化的发展而产生变化。首先，消费者决策会受到文化、社会、心理等因素的影响。在艺术品网络运营中，作品的质量、网站的安全性、平台设置的互动性等因素都会影响消费者的决策行为。因此，艺术品网络运营需要充分研究影响因素，制定相应的策略，实现消费者需求及消费者让渡价值的快速实现。第二，优质产品是消费者产生交易决策的前提。艺术品网络化运营首先要保证作品的品质，其次要提供与艺术品本身联系密切且有助于消费者了解艺术品艺术价值的服务，使网站能够满足消费者日益增长的个性化需求。第三，成本是消费决策的重要影响因素。网络运营平台应当发挥技术特性，降低艺术品运营成本，制定合理的价格策略，提升艺术品的流转效率。第四，在现代社会价值观念中，时间的价值含量大幅提升。网络购物方便快捷，消费者不需要到实体画廊、拍卖行等艺术品机构去便可以购买到心仪的艺术品。因此，网络艺术品运营平台的操作便捷度至关重要。最后，消费者无法通过网络触摸艺术品实体，会产生不安全感。同时，钓鱼网站盗取消费者账户信息等情况屡见不鲜，因此，艺术品网络运营必须重点考虑网络安全问题。

三、艺术品网络运营策略研探

艺术品网络运营是基于现代化通信工具、电子计算机及多媒体等技术手段，在艺术创作者、艺术消费者与艺术经纪人之间形成的集信息、商品、服务于一体的综合运营手段，具有虚拟消费市场的特征，不但要遵循市场销售基本规律，一定程度上也契合网络经济特有的营销策略和模式。网络化艺术品运营作为区别于线下业态模式的运营维度，在虚拟网络空间中能完成诸如顾客需求收集、产品个性定制、客户关系维系和售后服务等业务内容，具有成本较低、互动性较强、操作便捷灵活、覆盖范围较广等特点。如何充分发挥网络营销独有的技术优势，赋能艺术市场，为消费者提供满足个性化需求的产品与服务，实现合作关系的可持续发展等议题是网络经济下艺术市场经营者需不断探索的重要命题。随着经济形势的转变，艺术品投资趋于理性，4P营销策略在国内艺术市场的主导地位发生变化，4C营销理论的作用发挥更为明显⑤。笔者认为，我们可以将传统营销理论中的4P组合与4C组合相结合，使其核心内涵一一对应，进而展开网络体系下的艺术品运营策略研究与思考。

（一）产品（Product）与顾客（Customer）

在传统4P组合产品策略中，产品是营销策略制定的先导与核心。这种营销策略使市场存在重视产品研发、忽视顾客需求等问题。如今，以淘宝、京东等电商平台为代表的网络商品运营平台为消费者提供了极为多元的选购空间，消费者个性化、定制化需求的不断增强也使仅仅专注于产品研发而不重视消费需求的产品寸步难行。基于消费者购物过程的个性化趋势，艺术品运营需结合顾客的需求与痛点展开艺术品设计、生产和销售，形成完整的以消费者个性化需求为出发点的艺术品网络化营销方法。

（二）价格（Price）与成本（Cost）

消费者的购买行为同艺术品的价格紧密相关。在网络信息平台逐步完善的背景下，信息的开放与透明使消费者极易掌握各个销售端口间的价格明细，艺术品价格的合理制定成为引导消费者做出购买决策不可忽视的一步。在网络经济体系下，经营者要积极满足市场环境的需求，制定合理的价格方案以应对激烈的竞争和环境的变化与波动。

（三）渠道（Place）与便捷（Convenience）

商品的流转渠道作为沟通商品、运营方与消费者的桥梁至关重要。艺术品运营渠道的搭建、艺术品销售板块的布局直接影响艺术品在市场中的流转速度、运营成本和销售情况。随着现代社会的不断发展，人们的生活节奏逐渐加快，以消费者利益为导向的网络经济必须充分利用互联网的便捷特性，充分提升消费者“一站式购物”的便捷消费体验度，提高消费者的满意度和忠实度。

（四）促销（Promotion）与沟通（Communication）

促销是指通过销售环节的设置、销售活动的策划等形式向消费者传递商品信息，刺激消费者购买欲望，推动销售行为达成的营销手段。在现代语境下，沟通逐渐取代促销，成为艺术品网络化运营的主要营销手段。企业要聆听消费者需求，主动与消费者互动与交流，接受消费者的意见与反馈，让消费者感受到艺术品的魅力与价值，最终促使消费行为的实现。

（五）价值（Value）与信用（Credit）

网络运营系统下，产品的价值不再局限于产品本身，其流转需要的信息传递、沟通渠道设置等均能为产品提供一定的附加价值。顾客在购买产品时，产品的实际功效、使用价值与购买中体验到的品牌形象和信誉度等共同组建了消费者对产品的价值评判。网络运营的一切活动必须建立在信用体系中，企业要将其作为评估营销效果的重要依据。

四、结语

我国正处于艺术品市场结构深刻变革的时代，如何利用数字化网络平台促成消费是新时代视域下艺术品网络运营的重要议题。在以顾客为中心的网络经济竞争环境下，仅以传统艺术品经营方式展开运营是远远不够的。本文将营销学概念与艺术品网络运营相结合，探寻跨学科视域下艺术品网络化运营的机制与方法。笔者从多角度出发，首先深入分析供需双方的切身需求与利益，然后提出与之相适合的艺术品网络运营导向，以期在保持艺术品文化价值内涵的同时推动艺术市场的长足发展。

作者：许润田 单位：西安美术学院