艺术衍生品产业化运营

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一、艺术衍生品的出现

几年前，荷兰银行曾推出了一系列印有梵高作品的信用卡，无意间成为艺术和商业结合的“试金石”。随之刮起了一阵“梵高风”，市场中涌现出大量印有凡高作品的杯子、书包、衣服、文具，受到消费者的极大亲睐。甚至在我国台北、南京等地的大楼的墙体上都悬挂上了梵高的画作。一张印有梵高作品的信用卡一举打开了荷兰银行在中国的知名度，成为最成功的“艺术行销”。

2012年4月19日—5月31日期间，在南京市博物馆举办的《感受梵高》艺术展，展出了来自荷兰北布拉邦省博物馆的100余件文物展品，其中包括梵高1885年创作的一张油画《正在挖地的农妇》，还有30余件与梵高“同龄”的老物件。而值得注意的是，一批围绕梵高画作开发的文化衍生产品，着实让笔者和广大观众大开眼界。设计者提炼出梵高名作中的标志性元素，再用抽象形式进行表现，设计出沙发、挂毯、时装、高跟鞋等产品，这些创意设计成为展厅内的一道时尚风景。据了解，展出的大部分艺术衍生品均由Hendrik’(亨得利克)公司设计完成。

Hendrik’是开设在北布拉邦省首府斯海尔托亨博斯市的一家专门从事一招荷兰等国艺术家的作品进行再创新应用的图案设计公司。与许多富有天资才干的设计师和生产商一起，开发绚丽夺目、具有现代感的设计作品。荷兰的设计师们将这些图案应用于不同的生活用品上，如用纺织品制成的照明用具、服装及鞋子等等。此次展览的RiannedeWhitte设计的棉质短上衣、外套，JanJansen设计的靴子，Hendrik’制作的三条茶巾，Marindevanleeuwen设计制作的奶酪，TeunFleskens设计的灯罩，以及Goedewaagen陶瓷厂制作的三个郁金香瓷花瓶都是利用文森特•梵高绘画作品中的“符号”所做的艺术衍生品设计。Hendrik’公司作为一个图像设计机构，它开发出一种现代模式和具有亲和力的设计理念，热衷于打破老艺术家精湛艺术的老旧载体，将经典艺术与现在的设计师牵线搭桥，激发人们设计出更贴近大众生活的美妙艺术衍生品。工作流程大体如下：1.选取某个艺术作品的图案。2.设计和生产成为艺术衍生品。3.与相关机构签订商业运作的合同。4.在设计商店和博物馆商店销售产品。不管是荷兰银行推出的“梵高信用卡”市场营销方案，还是Hendrik’公司的运作模式，我们不难发现“小众艺术”正在走进“大众生活”，艺术衍生品的力量正在推动新的艺术时代的来临。艺术衍生品是一个载体，更是一座桥梁：它联系了艺术的实用和外延价值的一面，同时也打通了大众消费市场的链接面，从而让艺术自身价值的传播面得到开发和延伸。从某种程度上看，艺术衍生品是艺术价值的开发，又反过来促进人们对艺术的认知和理解。这种看得见的精神性消费，比普通的消费更具未来性价值，其中所蕴含的商业价值以及艺术影响力是巨大的，并且构成了艺术未来趋势的一种重要形态。

二、艺术衍生品的含义和种类

上文提到的“梵高信用卡”无疑属于艺术衍生品的范畴。所谓的衍生品是指从原生事物中派生出来的事物，而艺术衍生品是指艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体，是由艺术家授权而开发的具备一定的艺术附加值的产品。它使得艺术变得更加多维性，而核心又是以艺术成为原点，同时衍生出不同的元素与形态出来。目前市场上流通的艺术衍生品一般分为两种：一种是专供收藏和欣赏的版画，一种是带有艺术符号的生活用品，如印有艺术家作品的创意海报、明信片、文具、服饰等等。

三、艺术衍生品的作用与影响

1.“小众艺术”走入“大众生活”艺术衍生品对于大众消费者来说，让艺术从小众层面走入并服务于大众生活，确实填补了因艺术作品价格高昂而产生的市场空白，使艺术更普及化和广泛化，是“艺术属于人人”理念的有力体现，艺术衍生品也成为大众走近艺术金字塔的一个形象“窗口”。人们在艺术机构观看展览后，耳濡目染，对中国当代艺术有了兴趣，更多的人愿意购买艺术衍生品作为纪念并结合其功能性日常使用，为自己的生活增添艺术气息。艺术衍生品对于小众艺术家来说，打破了艺术家在圈内很牛在圈外无人知晓的尴尬局面。博物馆、美术馆、画廊里面伟大的艺术作品依托于衍生品，尽可能广泛地将这样稀缺的艺术资源做了一种普及，也契合人们追求高质量生活和提高自身艺术修养的愿望。

2.开启“买得起艺术”的时代随着社会的发展，人们的物质水平不断提高，精神层面也有了提升的要求。艺术家的作品原作自然具有无穷的魅力，但是原作在“原创性”“唯一性”的光环之下却是以高昂的价格为依托。艺术衍生品产业的发展，使得附加有艺术符号的艺术衍生品可以批量生产和销售，弥补了大众无法消费并享受艺术的缺憾。艺术衍生品将艺术的缩影与我们的生活紧密联系在一起，让我们在生活中多了一丝艺术的遐想。这也是在消费时代，艺术品作为一种文化符号被极大普及的必然结果。

3.推动传统产业转型升级艺术衍生品的开发对于推动艺术产业和传统产业相互融合，促进传统产业的升级有着非常积极的作用。企业的转型升级对于创意研发、品牌艺术等要素的依赖性很大，中国传统制造业的创意附加值普遍偏低，很多欠发达地区制造业的创意附加值在10%以下，而在西方发达国家，其制造业的创意附加值通常在35%以上。而艺术衍生品产业的出现，使得传统制造企业与国内外高端设计师、艺术创意者等进行对接，为原本单一的产品注入更多的设计理念、艺术内涵、品牌元素以及生产技术，提升了产品的附加值含量，大大有助于企业顺利实现转型升级。

4.培养真正喜欢艺术品的藏家博物馆、美术馆、画廊和一些艺术家也希望通过这种原作复制的概念培养一批真正喜欢艺术品的藏家。这些购买复制品的人成为富有阶级的时候，就会真正出于喜爱的目的去买原作，从而使中国的艺术市场能够向收藏型市场转换。

5.艺术衍生品推动当地文化传播艺术衍生品与工业化的产品不同，不会让人望而生畏，而是充满了异域民族的审美情趣。对于较高品质的游客性质的人群来说，这种产品轻松而又有品味，比较大量雷同的旅游纪念品，它们有个性和更多美感，更适合代表和传播当地特有的文化、历史和艺术。

6.为艺术机构筹措资金艺术衍生品商店的出现，很好的满足了美术馆、博物馆等艺术机构自筹运营资金的需要，以美国大都会博物馆为例，该博物馆大约每年有600～700万观众，该馆每年的营业额是5000万美元。加上几个分店，每年的总营业额达到3亿美元。

7.扩大艺术家的知名度事实上，艺术衍生品的买卖，不但不会影响原作市场的价格，反而还能扩大艺术家的知名度和身价。例如，村上隆的衍生品都卖到了5000美金一个，而其雕塑原作的价格并没有受到影响，反而居高不下，卖到了1520万美金。艺术衍生品开发的过程中，对于原作有计划的授权复制，其实在一定程度上打击了赝品市场。

四、艺术衍生品产业在中国

艺术衍生品作为一个产业，已经在欧美有了很成熟的发展，比如美国和法国。美国纽约现代博物馆旗下的礼品店收入在2007年统计的财务报表已是1.7亿美金，可见MOMA元素衍生品的开发和营销早已产生了巨大的效益。而在亚洲，艺术衍生品开发走在前面的是日本和韩国。早在2003年，LV就与日本艺术家村上隆合作推出樱花包，成为艺术和商业结合的典范。类似的艺术家还有奈良美智、草间弥生等人，而且呈现出增长趋势。

艺术衍生品与一般一般商品不同之处即在“艺术”本身，这里面的关键之处在于艺术品的“授权”。但在中国，艺术授权所拥有的力量，远远没有被发掘出来，在艺术授权背景下所出现的艺术衍生品，其产业链也没有被很好的重视和延伸出来。例如，我国售出的艺术衍生品多来自日本和韩国，虽然这些艺术衍生品的原作者都是中国艺术家，但是授权产业发达的日本和韩国已经抢先一步获得了产品的开发权。打造艺术衍生品涉及到产品的设计开发，产业之间的整合，企业之间合作等很多问题。艺术授权不发达会使产业链条上各个环节的资源整合存在很大的难度。中国还需要有更多的生产厂家进入艺术授权的行业，同时国内的知识产权保护力度急需加大，市场的大环境要遵循国际市场的规范。另一方面，中国一直以来都以制造业为主，缺乏对知识经济产业的开发，更缺乏对知识产权的保护。美国迪斯尼每年靠米老鼠和维尼熊的授权就可以坐收84亿美金，而中国的喜洋洋只会印在两元一双的袜子上，而且制作非常粗糙，毫无品质可言。岳敏君的大脸，周春芽的绿狗，王沂东的红棉袄，齐白石的虾等和米老鼠一样，同是具有可挖掘潜力的文化符号，那么为什么就不能像米老鼠一样形成一份产业呢？此外，艺术衍生品商店在我国开始设立不久，对普通大众来说，“艺术衍生品”还是一个陌生的概念。而且在中国“艺术授权”观念不强，这也限制着艺术衍生品产业的发展。

五、中国艺术衍生品产业发展契机

我国艺术衍生品的开发大致可以分为两类：一类由博物馆、美术馆等非盈利性机构开发出售的艺术衍生品，多在博物馆和美术馆设立的艺术商店里进行集中销售，该部分所得利润为非盈利的艺术和教育部分提供资金支持；一类是由商业性的画廊或美术馆开发，合作对象多为画廊或美术馆所的艺术家，既有宣传效应，又有经济利益。今日美术馆、阿特塞帝画廊、伊比利亚当代艺术中心以及上海证大艺术超市等艺术机构都将艺术衍生品作为重要经营项目。笔者认为，不论是对于艺术版权的拥有方——艺术家，还是对于艺术商品的开发销售方——艺术博物馆、美术馆、商业画廊里的艺术衍生品商店，或是对于艺术商品的设计、生产方——制造厂商来说，亦或是对于艺术商品的消费方——艺术消费者来说，都是一种互惠互利的共赢局面，由艺术衍生品产业带动各方的互动，所产生的社会效益和经济效益都是巨大的。对于艺术家而言，可以提高作品的知名度；对于非营利性的艺术博物馆、美术馆而言，可以为其筹集资金用于馆内的发展，也可以达到艺术教育的目的；对于商业画廊而言，可以在推广艺术的同时获得巨大的经济效益；对于制造商而言，可以为其注入创新理念推动企业转型；对于艺术消费者而言，可以较低的价格满足艺术消费的欲望，也可以获得艺术的熏陶，提升艺术素养；对于整个艺术市场而言，可以培养起真正愿意购买原作的艺术收藏群体，可以推广中国艺术家和中国文化的影响力，更可以盘活整个艺术产业，延长艺术产业的产业链，获得更多更持久的社会效益和经济效益，从而促进整个艺术市场的可持续发展。2010年11月17日，首届“2010国际艺术授权博览交易会”在北京798艺术区举行，2010年也因此被称作“艺术授权元年”。2011年6月的《2010中国艺术品市场年度报告》中，“艺术品授权”的字眼首次出现在我国艺术品市场的年度报告中。根据报告，2010年我国艺术品授权和衍生品交易总额达60亿元，这个数字更加引起人们对艺术衍生品市场的关注。但根据国际标准，以2010年我国艺术品拍卖总成交金额589亿元来推算，我国艺术授权所带来的生产总值应达1767亿元的水平。可见，艺术授权和艺术衍生品市场在我国有着很广阔的发展空间，并且定会迸发出强大的能量。