阐述广告设计创造力培养

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作者：李健殷伟群单位：江西科技师范学院艺术系江西师范大学传播学院

广告学专业的美术基础课的目的在于传授基本概念，掌握一定的设计技能，深层目的在于提高学生的审美品位和鉴赏能力。培养学生创造力、想象力，引导启发学生创新精神和创造性思维。我们利用信息技术教育的优势，能更好地达到广告学专业美术教学的根本目的。在教学中，学生以个人或集体合作的方式参与各种广告美术活动，尝试各种工具、材料和制作过程，学习美术欣赏和评述方法，丰富视觉、触觉和审美经验，并获得对设计学习的持久兴趣，了解广告设计语言的基本表达方式和方法，大胆表达自己的情感和思想。广告是视觉及造型艺术，具有可视的形象特点，因而与信息技术教育的整合，使教学手段更加丰富，如实物展示、投影运用、多媒体音像的引进，大大地增加了信息量和科技量。能更好激发创造精神，提高设计的实践能力。

在广告教学当中，广告设计是一门举足轻重的教学课程，也是学生入学后接触较早的课程，通过教学模式的改革，达到美术教育多元化，不仅能提高学生的动手技能，而且能培养具有独特的设计理念，创意思维的综合型人才。基础课也不是死技法，而是需要启发性的思维训练，实践证明，明暗关系、色彩关系的掌握不一定要通过素描训练和色彩写生来实现。在短时间内学生艺术水平，掌握形式美法则、规律、表现技法和创造性思维才是最直接有效的。广告设计基础教育最重要目的培养学生个性才能、创造力、自发性等。而“创造力”的培养首先要注意创造思维的培养，创造思维又是以思维的发散性为主要特征的。依据国家课程标准，在教学中倡导愉快教学、自主教学、探究学习、合作学习、综合学习。广告设计基础教学中，依据现代学生极具个性和创造性的特征，集合网络资源和技术，应当引导学生在基础学习过程中实现研究性学习。

一、广告设计造型基础的视觉空间直感培养

广告造型基础的视觉空间设计教育本身是由具有的二维或三维空间性与视觉直观性决定的。首要的是要学生有效捕获广告灵感、加强对广告形态的直观感受与造型感觉能力培养与训练的重要性与意义。在设计中以纯粹形态为原形，对设计构成关系和人对空间结构的感知心理进行分析，解构的是不同于客观世界中千姿百态、多种多样的自然形态，积极引发学生个体内在的力量，激励学生对其生存环境发生积极的感受、体验与反映，促成学生以广告特有的思维和艺术认识论去积累对自我与外在客体的经验，并积极地选择自我的生存理由与方式，以获得进取的自信心和美术创造的力量。培养学生对生活的敏锐观察和广博体验，通过逻辑思维的综合性、创造性联想将现实生活艺术化。其次，要有效引导、训练学生对广告形态的感性认识，强化对学生的广告图形造型感觉的培养训练。在造型的空间感觉培养中，主要从概念元素、视觉元素、关系元素等方面强化。教室确实是我们实施教学内容的重要场所，但我们完全可以在适当的时候让学生走出课堂、走进大自然，减少束缚感，营造自由、大胆创造的氛围，从而提高基础课的教学质量。

二、广告设计造型基础的启迪思维培养

广告作为艺术大家族中不可或缺的一员，它的特殊本质之一，在一定的时间内的极度想象活动中追求美的视觉实现。视觉图像构成了重要语境。联想与想象又是视觉图像最主要的源泉，联想是人的记忆和想象的纽带，可以通过不断获得新的发现，联想将诸多相差甚远的事物或者是毫无关联的要素相互联系起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生创意火花。联想是对现实生活的提炼、升华、扩展和再创造。这方面的训练主要主要要求学生可以借助文学的手法，如象征、比喻、夸张、借代等手法完成视觉图像的表现更加勇敢的创新气质。广告设计作品除了视觉之外还倡导运用其它感官，如触觉、听觉、嗅觉等。我们鼓励学生在材料上的创意。选择材料和各种手法去表现画面，告诉学生不要以为设计只能用画笔和电脑，其实现代艺术中，各种各样的实物材料，像报纸、布料、树叶树皮、墙纸等各种废旧物品，都可以是组成广告画面的最佳材料。不同材料的画面组合，是寻找视觉之外的感官体验，以表现主题为出发点，运用材料的独特性，表达新的表现形式。如构成设计一课，学生就运用了很多生活中的废旧材料，做出了创造性作品。

广告艺术创作并没有统一的标准和定式，每个学生会用不同的方式去表现，如色彩设计一课，讲解广告中运用的色彩、题材、结构，人们对色彩的固有认知和传统美学中色彩和谐搭配的规律。在后现代广告中，设计者勇于颠覆传统美学的配色方案，创造出人的皮肤是蓝色或绿色的怪诞诡异的氛围作品，表现出后现代广告更加勇敢的创新气质。学生在模仿与创作时，根据个人的理解，运用不同的表现方法，有的在纸上绘画表现现代感，有的用彩纸剪贴表现传统文化，有的用彩泥捏表现中国元素，还有的学生用“朋克色”。他们综合运用各种方法进行创作，在努力钻研、大胆实践的过程中，学生认识、操作了各种各样的材料，尝试了形式多样、变化多端的表现形式，受到了美的熏陶，提高艺术素养的同时，整体素质也得到了较好的提高。

三、美术作品情感享受的能力培养

在解决学生的能力之外，如何有效训练提高学生品味，培养学生获得一定的艺术美情感享受的能力是重要的任务和内容。由于在欣赏美术作品时所感知和体验的深度和丰富性的差别及不同的生活经历和个性特征会使学生产生多元的解读，我们不能是背文章、记公式、理解概念的教育，主观武断地将对作品的“统一认识”灌输给学生。对作品的分析和评价应该是建设性的，而不是指令性的。任何作品都是某一时代和社会文化心理结构的反映，作品审美价值的各种现象都有其局限性，或侧重于技法、或侧重于观念；或侧重于唯美性、或侧重于文学性等等。如20世纪抽象主义画家康定斯基的《即兴》，不以自然物象为范本，有的只是线条、色彩、块面、形体以及构图等绘画元素。让学生接受一定的美术欣赏与艺术教育的培养，区别于一般的知识性教育，也不仅仅是抽象的想象，而是注重形象直观的感知如视觉、听觉、触觉等，注重形象长期的熏陶等。

在教学过程中，还有很多问题，例如如何实现学生真正有效的参与课堂；如何使新的教育理念内化为实际有效的教育教学行为，这都需要时间和长期不懈的努力。所以，我们要不断探索广告设计基础教学新模式，总结新经验，创造新思想，使我们的广告学专业的美术教育充满生机与活力。