透析会展展示设计体验性

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摘要：经济的变革，消费需求的转变，引起了会展展示功能的改变。利用体验工具挖掘受众内心的需求已成为现代会展展示的重要特征。文章以人对环境的知觉感受为依据，从展示空间的视觉环境、听觉环境、触觉环境、味觉和嗅觉环境等方面，探析了会展展示环境的体验化设计。

关键字：体验；会展；展示设计；感官；情感

打完价格战，满足了用户产品需求；打完服务战，满足了用户服务需求后，用户还需要什么，托夫勒在1970年提出了一个在2000年才普遍认识到的结论：需要“体验”这种东西！———《体验经济》体验是人的一种心理需求，在体验经济时代，人们的消费心理已由物质消费转向精神消费，体验成为消费者的追求。马斯洛(A．HMaslow)在《人类动机论》中把人的需要分为五个层次，分别为生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。

体验的价值就在于满足了人们对于获得身心愉悦、社会认同和自我实现等更高层次的精神需求。

会展业是经济发展和社会进步的“助推器”，经济变革，消费者需求的转变必然引起会展业的变革。从某种意义上来说，展示过程就是展示主体与客体间的交往过程。在传统的展示活动中，这种交往是冰冷的，只能以一定的距离观看，主客体之间存在着隔阂。随着科技的进步，现代会展业向多元化发展。会展展示的功能不仅是单纯的商贸展示，更是满足人们对信息的需求和交流的渴望。这种交流不是直白的灌输，而是建立在主客体间知、情、意相交互的基础之上。因此，成功的会展展示艺术必定是包含人性关怀的情感交流。作为会展业的载体———会展展示空间环境也将进入人情和心理领域。体验性会展空间设计是对多元化会展展示的丰富和补充，从人性化的角度出发，以观众的心理需求和知觉特性为设计依据，制造物我两忘、身临其境的感受，使展品得以最优化的展示，它更生动，更符合时代的特征。

一、体验的概念

心理学最早提出了体验的概念，认为体验属于一种感知方式，“它不仅包括感官的外在感受而引起的情绪情感体验，还包括在外部情境刺激作用下带来的内心世界的活动”。随着人们认识的不断提高，体验的含义已经远远超过了心理学范畴。

1999年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中，将体验定义为：“一种已经存在的、先前没有被清楚表达出来的经济产出类型”；“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验不是自动产生的，而是主体受外界环境刺激产生的内在反应，这不仅要求引导主体的高度参与，还需要适当的环境来引发主体的情感和内心感受。就会展展示环境设计而言，体验是通过展示空间结构、展具形式、照明方式、色彩环境和版面装饰的精心设计和策划，然后借助主体的参与和互动创造出来的。体验具有很大的个体性、主观性和不确定性，它涉及人的感觉、情感、情绪、思维等心理活动因素，是理性和感性的交织，是身、心、境达到彻底融合得来的感受，这种感受是令人难忘的，有可能影响人们的思维、态度甚至生活。

二、体验实现过程

会展展示活动是动态的，体验的整个过程也是动态的，因此，体验被认为是连续的、多阶段的、多维度的。这几个维度包括意识、认知、情感、行动。

意识体验是体验过程中最基本、最普遍的形式，是主体已经形成的关于某事物的知觉定势。胡塞尔在《逻辑研究》中提出了对意识本质结构的初步设想，他认为意识具有意向性。当人们进入会展中心时，首先会对它的布局、形态、色彩、声光等表层信息形成纯粹的内在固有的一个模糊印象，这种模糊印象就是意识，它不仅与环境本身的美观程度有关，还与人们过去的经验和习惯有着密切的联系。这些模糊的印象按照每个人的不同理解可以转化成不同态度的情绪体验。意识就在这些心理体验过程中发挥重要的作用。因此，会展设计师发掘受众意识中纯粹的意向性和纯粹的活动，并以此作为设计的依据，对于推动会展展示空间设计的发展有着重要的意义。

认知体验是主体体验过程的起点和第一阶段，也是人类行为基础的心理机制。主体对客体的认知过程不是单一的、瞬时的心理活动，它是通过视、听、触、味、嗅觉的感官刺激共同完成的，会展展示环境中的展具的造型、展品的摆放、灯光的配置等因素都可以调动人的情绪，使人们对空间环境得以完整的感受。认知体验将注意、感觉、知觉、记忆、思维等认知现象交织在一起，对展示内容和传递的信息进行加工整理，去粗取精，去伪存真，在此基础上得出对展示内容全面、正确的认识。

“触景生情”是人对客观事物所触发的情感体验。它是体验的最终表现形式，是人的社会性需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度，是人类独有的高级心理现象，具有较大的稳定性和持久性。情感影响和调节着人的认知过程，参与到人在感知、记忆和思维时对信息的选择和加工中。当我们认知和理解某空间时，情感可以对空间进行选择、评估。展示空间的构成要素不同，会产生不同的情感效应。或亲切、舒展、气势逼人；或空旷、压抑、杂乱无章。在会展展示空间环境设计中，我们需要将展示空间看作一个认知情感的交织体，通过营造一个让人们产生记忆和思维的环境去引导人们达到情感的共鸣。因此从人的情感角度出发，研究出能激发和感染人情绪的展示方式就成为必要。

行动体验是主体在某种经历之后而获得全新的生理行为体验和生活方式体验，它超越了情感和认知的范畴。生理行为体验来源于身体的有形体验，生活方式体验则来源于人们长期固有的生活观念和经验。现代的会展活动与人类的生活关系越来越密切，每一个专业的会展都会给人带来新发现、新技术、新理念，每一个新元素都推动人们重新构筑生活方式。行动体验就是人们通过对展示方式和展示内容的感受，引发对生活方式的新思索，从而使人们在新的生活方式里获得意外的体验。

三、营造体验

营造体验是指通过对展示环境的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等几个方面的综合调整，影响受众的感官反应，从而唤起人们潜在的感官联想和情感共鸣，引导人们介入，从一种感性氛围中获得全方位的体验。

1.视觉

会展展示设计中的视觉艺术设计就是将图形、文字、色彩、版式等视觉媒体，按照美学规律组织协调，既满足人们视觉上的愉悦性需求，又达到传递商业和文化信息的目的。人的视觉认知规律表明：在各种外界的视觉刺激物中，那些经过组织、设计过的视觉刺激物，即最规整（对称、统一、和谐）、最简洁明了的视觉形象，可以给人最大的愉悦感，同时也最易于理解和记忆。由此可以得出，在会展展示设计实践中，要想取得较好的展示效果，就要尽可能合理的简化视觉要素。例如，展示版面设计要图文简洁，易读易记，多运用图形、符号具有国际性、象征性、方便性、易识别性等特点，让观众一目了然。另外，展品要精选，内容多了容易使人迷失方向。在参观会展的几个小时内，人们接受着数十个展位上的展品介绍、演示、灌输，过多信息容易使观众疲劳。因此，研究人的视觉认知规律并进行合理的运用，对于进行最有效的展示、传达和交流是十分必要的。

2.听觉

听觉是声波作用于听觉器官，使其感受细胞兴奋并引起听神经的冲动发放传入信息，经各级听觉中枢分析后引起的感觉。

听觉感受接受的信息量仅次于视觉感受。对于展示空间设计而言，背景音乐则是触动这一感官体验的基本要素，它对于烘托环境，渲染展示氛围起着重要的作用。在人声鼎沸的展馆里，和谐的音效可以给人们以亲切感，减轻听觉负担，容易激起人们对展示内容的美感和愉悦的联想。在具体的会展展示环境设计中，背景音乐的配置和选择要因地制宜，音乐创造的氛围要与展示的主题和谐一致，音乐的音量、音色和音调等都应与展示情景的变化相协调。爱知世博会的名古屋市展馆巧妙地运用人的听觉这一感官语言。悠扬的音乐飘荡在展厅周围，那是风吹拂“音具”奏出的奇妙乐章。音具是三部在白色的风车下缠上木琴和铁琴做成的手制乐器，在自然风忽强忽弱的吹拂下，产生不同音节的旋律，使人体验到自然之声的灵动与环绕，给人身心以轻松愉悦感。

3.触觉

触觉同视觉一样有助于人们形成印象和主观感受，但触觉比视觉更加真实细腻，通过它人们可以获得更加细微的感受。现代会展展示的一个显著特点是注重受众的互动性与参与性，打破了传统的展示设计中视觉和听觉感受的垄断性地位，越来越多的关注触觉形成的触感体验。在会展展示环境设计中人们的触觉体验主要体现在材料。材料对触觉器官的刺激引起表面特性的不同，决定了触觉感受的差异。人们对材料质感的喜好、光洁度喜好、形状舒适感、硬度舒适感、弹性与张力的喜好度、质感联想等均属于触觉体验过程。正是由于这些触觉感受的差异性才赋予了空间环境以不同的感性形象，从而唤起人们潜在的触感经验联想。如金属、玻璃和大理石的坚硬、光洁，能够唤起人们对工业机械、现代都市生活、未来高科技的向往。木材的温暖和柔和，可以激起人们对回归自然，享受田园生活的追求。

4.味觉和嗅觉

近年来，人们越来越多地将味觉和嗅觉两种感官语言放入会展展示设计中，力求营造一种真实自然的展示环境，让受众产生身临其境的全新体验。味觉主要来源于嗅觉。嗅觉是由气体物质作用于鼻腔上的感受细胞而引起的。嗅觉带给人的感觉最强烈，具有生理上和心理上的作用。气味的刺激可以提高边缘系统的兴奋程度，从而提高记忆效果，某种熟悉的气味可以把我们带回一个愉快的时间和地点，或是唤起我们记忆深处的情感，或是勾起对童年的回忆，或是让我们想起某个特殊的人。气味的差异所导致的记忆程度，以及能产生独特联想的能力，使嗅觉成为一种在众多展示内容中建立识别的工具。例如，上海世博会法国馆不仅搬来了米其林三星开放厨房诱发味觉，还特别辟出嗅觉体验区，参观者可以闻到“有味道的漫画”。画上有青青的草地，有吃面包的女孩，有汽车穿行的小巷。当参观者驻足凝望时，真的会闻到雨后青草味、甜甜的面包奶香。德国馆的虚拟厨房，透过写着提示的小孔，一股浓郁的蛋糕香味顿时扑鼻而来，使人感受到亲切的生活的气息；在公园展区，鸟语花香的气味又令人仿佛置身于真实的德国城市之中。气味与环境的融合带给人以直接的感官刺激，能够延长受众在展厅内的滞留时间，加强受众对展示内容的印象。

四、结语

体验性会展展示设计打破了传统静态的视觉艺术，提供了人类各感官所需的声、光、电、图、文、味、影像等要素，是一种多维动态的信息传播。它立足于“以受众为中心”，关注受众在参观过程中的心理感受，让受众通过亲身体验来思考，经过思考、领会展示的理念引起情感共鸣，从而实现准确传递信息并达到预期感染力的目的。将体验概念引入会展展示设计，拓宽了会展业的研究领域，对于创新展示空间设计理念有着重要意义