游客促进国际艺术节的收入

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论文摘要：本文通过近几年上海国际艺术节期间游客消费结构的分析，阐述游客能成为上海国际艺术节潜在消费者这一观点。根据最近几届艺术节演出剧目类型、观众类型进行研究调查,针对上海国际艺术节在吸引游客上存在的问题，以及艺术节中心整体运作上的欠缺所在，结合旅游经济、观众心理、并同时借鉴外国的成功经验，为上海国际艺术节今后的发展提出建议。希望上海国际艺术节在今后的发展中,无论是国际影响力,还是市场效应都能有一些提高。

关键词：艺术节游客消费市场脱节具体建议

目录

一、上海国际艺术节与游客/5

1.上海国际艺术节概况/5

2.2004年-2005年上海国际艺术节概况/6

3.国际艺术节期间的游客及其消费状况/8

二、上海国际艺术节为何不能吸引游客/11

1.外国游客缺失的原因/12

2.周边游客低迷的理由/13

三、国外艺术节吸引游客的成功经验/14

1.林肯中心吸引游客的举措/14

1）有效制定节目时间表/14

3)制定合理的票价/15

4)重视与旅行社的合作/15

2.爱丁堡艺术节的成功之处/16

1）民族特色/16

2）专业特色/16

四、上海国际艺术节在吸引游客上的意见/17

1.加强团队能力，提高中心的执行力/17

2.吸引旅行社，开拓两者的合作关系/18

3.了解游客市场需求，引导游客消费/19

4.重视民族文化，增加艺术节的专业特色/19

5.解决票价问题，推动艺术节市场/20

附录:参考文献/19

对艺术节，许多人并不陌生。每一年，有成千上万个艺术节在不同的国家和城市被举办。艺术节不仅是艺术家、艺术团体展现自我才华的舞台，也是艺术家与艺术爱好者的一次狂热聚会。在商业席卷的浪潮中，艺术节和艺术已经不再是单纯的一种展示活动，它同样需要考虑艺术节的市场效应。

去年，在完成了对林肯中心的整体运作报告的调查，我惊讶地发现，一个中心包括林肯中心所举办的艺术节同样也可以在市场中开拓出新的天地。如今，只要你提到纽约，就会有人告诉你，林肯中心。林肯中心艺术节成了世界知名的艺术节，它也已经成了除曼哈顿地区外，纽约的另一个标志。

可惜，上海国际艺术节同样举办了七届，至今都无法成为上海大都市的一个文化标志。曾经去看过艺术节的演出，精彩的表演连同门口黄牛叫卖的情景一起被留存在回忆里。面对手中高昂到将近四位数的票价和黄牛口中5元10元的喊价，每次想来都有些心痛。上海国际艺术节是在怎样的发展轨道上前行，为何会有如此大的价格落差？上海艺术节今后的发展令人担忧。

那么，什么对艺术节最重要？简单说就是观众和节目。什么样的节目可以吸引观众，什么样的人能成为观众？观众市场非常大，我只想选择很小的一个切入口，做具体分析。父亲是导游，因此旅游市场是我一直关注的重点。我一直在寻找游客与观众之间的联系吗？一直在思考，艺术节市场是否能与游客联系在一起？上海国际艺术节举办的时间恰逢是旅游的旺季，至少在游客数量上，保持直线上升的，这种上升是否也能导致艺术节观众数量的上升？

在林肯中心的年度财政报告里，相当大的一个板块所是研究游客在林肯中心的花费，其中包括游客为林肯中心艺术节产生的消费。游客市场的利润被狠直接地纳入林肯中心经营利润的主要来源之一，并且按地域和游客类型，对游客市场进行了比较详细的划分。显然国外成功的艺术节是非常重视游客市场的，上海国际艺术节是否关注到了这个方面？我查阅很多书籍和资料，发现这样的联系是一个空白。

既然国外艺术节已经有了成功的经验，我可以借鉴林肯中心，和爱丁堡艺术节的一些成功经验来比较上海国际艺术节在游客市场方面的忽视，和整个艺术节运作上的不足，找出上海国际艺术节的问题所在通过对艺术节节目类型、游客类型的分析，归纳总结周边游客和外国游客缺失的原因，并且把林肯艺术节中心和上海国际艺术节中心两者进行比较，寻找出上海国际艺术节中心在吸引游客上存在的问题，并结合上海旅游市场现状，游客消费结构，为游客能成为上海国际艺术节潜在消费者这一观点进行阐述，并提出自己的一些意见，希望能多上海国际艺术节今后发展有所帮助。

一、2004年-2005年上海国际艺术节与游客市场现状分析

经中华人民共和国文化部提议，由中共上海市委、上海市人民政府批准，中国上海国际艺术节中心于2000年3月正式挂牌成立。艺术节举办于每年的10月中旬到11月中旬，由上海艺术节中心负责筹划和运作，举办国内外文化交流活动；策划、组织各类文艺演出。艺术节中心都为观众组织策划了许多不同种类的艺术演出，无论是演出形式，参演国家，演出剧目，还是演出质量，从第一届到第七届都有很大的提高。

国际艺术节期间，游客人数处于一个高速上升的状态。但是国际艺术节本身的剧目演出类型集中于三大传统类型，而传统类型中音乐、舞蹈、戏剧占主导地位，这样的演出是否适合游客的口味？能否很直接得吸引在这几期间来访上海的外地游客和国外游客？对于游客而言，他们的消费结构有是如何？是否有可能为艺术节买单？为解决这些问题，我进行了详细的数据调查。

1.上海国际艺术节概况

我希望能通过对近几年的上海国际艺术节的概况统计，了解艺术节最新的动态走向。因此走访上海国际艺术节中心，并调查研究了上海年鉴网，在总结和归纳后得到如下具体数据，希望能比较详实地反映上海国际艺术节的概况。

根据2004年-2005年的数据统计：第五届即2004年中国上海国际艺术节克服了非典的影响，“如期于10月18日～11月18日举办。来自五大洲26个国家和地区的52台优秀剧(节)目正式参演(国外28台，国内24台)。另有祝贺剧(节)目19台(国外10台，国内9台)。共71台，演出166场，观众逾45万人次。”有27个国家和地区、135个中外著名艺术节、演出经纪机构、演出团体和350余名代表加盟的该届艺术节国际演出交易会，正式签约和以各种形式达成合作意向的演出项目112项，比上年多40项。

第六届中国上海国际艺术节于10月15日～11月17日举办。该届艺术节举办的舞台艺术演出、广场群众文化活动，国际演出交易、文化演艺论坛、展览、博览和“节中节”等项目，均取得丰硕成果。“艺术节的主体演出共入选来自15个国家的58台优秀剧(节)目，内容分成音乐之声、舞蹈之韵、戏剧之魂、流行之魅四大系列。其中参演的剧(节)目中，国外31台，国内27台，演出计106场，观众逾40万人次。”来自32个国家和地区、160余家中外知名艺术节、演出经纪机构、演出团体的400余名代表，加盟该届国际演出交易会，以各种形式达成合作意向的演出项目124个。

2.2004-2005年上海国际艺术节演出剧目类型

我们可以直接从图表入手：

2004-2005年艺术节演出节目总数类型分类比例：

音乐舞蹈戏剧其他

200627%35%35%3%

200528%22%41%9%

200441%17%33%9%

在图标中可以看出，2004年-2005年期间，艺术节在三大传统领域，都呈现给了观众不同的演出节目。2004年，音乐类是演出场次最多，节目最丰富的演出类型，占到全部演出的41%。2005年的演出重头转为戏剧类，占总节目的41%。去年结束的第七届艺术节，其各类演出类型的数值则相对平均很多，没有特别突出的演出类型。因此，总体趋势还是趋于多元化发展，三大传统领域平分秋色。

当然总体数据相对比较片面，为了更具体了解艺术节的演出剧目，按照四大类板块的，进行更详细的演出统计。（数据以2005年为例）

2005年，所有演出共51场。其他类演出1场：木偶演出

三大传统类型演出类型如下

音乐类：14场

国外乐团：9场。国内乐团：5场

交响乐：5场民乐：2场

打击乐爵士：3场

独唱音乐会：3场：大型音乐会：1场

舞蹈类：18场

国外舞蹈团：10场国内：8场

歌舞类：6场（4场中国，2场国外）

现代舞：4场芭蕾：4场

其他：4场

戏剧类：18场

对于音乐类，交响乐一马当。在总体演出中占全部演出36%的份额，爵士乐和演唱会平分秋色，民族乐的比例则相对落后只有14%其中还有包括国外的民族音乐。舞蹈类方面，各大板块分布比较平均，歌舞类占优一定领先地位。对于戏剧类，则是戏曲和话剧平分天下，除此之外，其他的类型则比较单薄，所占比例微乎其微。

在剧目格调方面，总体还是走高雅路线，尤其是在音乐上，交响乐的一路领先，各大爱乐乐团，世界顶级交响乐团的频繁光临，使音乐演出的质量得到很大保证。而舞蹈类则趋于歌舞化，大型化。整体上，传统节目的数量巨大，几乎包办了整个艺术节的演出剧目。相反，一些实验性质、先锋性的艺术样式非常稀少。艺术节在开拓新的艺术形式上，有些欠缺。

总体而言，上海国际艺术及剧目的种类是丰富的。但是，除了丰富的演出剧目，也必须有相应的观演群体。观众是整个演出的重要组成部分，也是市场效应的重要体现。观众是否感兴趣于艺术节中心策划的演出剧目，他们是否愿意掏钱去购票看演出？在游客旺盛的10月到11月期间，游客的光临，能否成为艺术节的一个消费群体呢？

3.国际艺术节期间的游客及其消费状况

首先，对于游客人数的统计，我走访了上海市旅游协会，从旅游网以及相干部门获得2004年-2005年全年旅游游客人数统计。

2005年旅游人数统计（红色字体为艺术节举办期间）

2005年旅游人数统计图

1月2月3月4月5月6月

总人数386765475290509220526534515650482802

过夜人数287672312741404553414344401901376738

外国人244040264867389227356355349356324301

7月8月9月10月11月12月

总人数499302519794518316609984560064453043

过夜人数368709384193412395449292435360398405

外国人313854323736360733389227380392342248

2004年旅游人数统计图

2004年度统计

1月2月3月4月5月6月

总人数33000928249650504949171446892649998

外国人281092236139384101379906324114363128

7月8月9月10月11月12月

总人数455720483624473648566510510400444375

外国人358887316606394518368706413547339754

在数据中，我很乐观地看到，连续两年，10月到11月，无论从总人数，过夜人数，还是外国人数，都是全年的最高峰，在这期间，游客的访问量同比增长都在5%-7%左右。国外游客的访问量同比增长了6%左右。因此艺术节举办的时间上选择了一个旅游的旺季，人气方面得到推动。而且外国人游客的总人数超过了总人数的一半，达到60%。对于这么高的一个百分比。外国游客来源非常广泛，对于外国游客，我们从游客的国籍和人数做进一步统计和分析。其组成人员如下分布：以2005年为例

2005年10月外国人按国家分类2005年11月外国人按国家分类

国别人次

日本117263

美国49914

加拿大39059

韩国34710

德国18500

英国12838

新加坡12339

法国11858

菲律宾10282

马来西亚9847

澳大利亚9514

意大利6757

俄罗斯5819

泰国5114

印尼3999

新西兰1232

国别人次

日本100461

美国49914

韩国32568

德国22301

英国15947

法国12956

澳大利亚10742

新加坡9781

菲律宾9269

加拿大9042

马来西亚8044

意大利7529

印尼6669

泰国5634

俄罗斯5144

新西兰1143

对于外国游客而言，其主要来访国家和地区基本可分为，日韩、美国、欧洲。每年10月到11月份同比增长都在4%左右。除了日本，欧洲，美国的游客都有很大的提高，其他一些周边地区如新加坡，泰国，也有小范围的提升。

面对高增长的游客人数、外国游客的频繁来访，是否对艺术节有推动作用？世界知名的艺术节，如爱丁堡艺术节，林肯中心艺术节，许多游客慕名而来，根据不完全统计，爱丁堡艺术节每年接待的游客在千万左右，其周边旅店在艺术节举行的前三个月即被预订一空，整个城市只在艺术节举办期间热闹异常，其他时间，游客访问量不过十几万，有时甚至于只有几万。可以说是艺术节让爱丁堡一举成名。而纽约的林肯中心艺术节，每年接待的游客的数量也在百万左右，同比其他时间增长了近5%左右。游客与艺术节之间都有不可分割的联系。一方面游客进一步拉动艺术节的人气，另一方面也提高了艺术节的影响力，使艺术节不仅仅局限于自己本土，在世界上也得到了传播。反过来纵览上海国际艺术节，在这游客方面取得了多少影响力？游客来访上海的消费结构中对艺术节的消费份额又有多少？他们对艺术节的了解程度又有多少？他们会成为艺术节的消费群体吗？为此我做了第三份调查。

游客的消费结构：

国外游客消费结构

购物景点消费：76%

娱乐消费：13%

日常消费：9%

其他消费：2

国内游客消费结构

购物景点消费：63%

日常消费：20%

其他：12%

娱乐消费：5%

针对娱乐消费这个消费类型，旅行社数据统计，境外旅游团对于旅行社安排观看的各类演出，有80%-90%的游客会前往。其参与的主要演出节目类型为：杂技、舞蹈。尤其是杂技，几乎是是全团前往。所以，票务推广率几乎为100%。其他的演出，则相对选择自行购票，也有20%左右的游客会有兴趣询问，并购买自己前往观看。

而在这方面，国内旅行团体的演出观演比例则比较低，几乎不到30%，因此很多团队没有任何演出节目作为旅行社的出游日程。

很显然，游客会为节目买单，但是这个比例非常低。是什么导致他们如此吝啬地为艺术节消费，他们对艺术节的认知程度又有什么？艺术节在吸引游客上的不足又在何处？

二、上海国际艺术节为何不能吸引游客

从游客消费中，游客的娱乐消费额虽然只占总体消费的很小一部分，但是游客在游览景点之余，还是有热情的想要了解上海文化生活。但是艺术节市场是否满足了游客的这一热情？艺术节是否很好地把游客引导成艺术节的消费者呢？我们先来看一下游客对于艺术节的了解程度。问卷调查的结果是：

国外游客中，10%有所耳闻，15%知道，75%完全不知道，他们之所以会选择10月-11月出行旅游，主要是因为假期和天气原因。

国内游客中，20%略有耳闻，18%知道，仍然有将近62%的游客不知道何为上海国际艺术节。10月-11月的出游理由也是主要是因为气候宜人面对这些数据，对我个人而言，还是比较失望的。大众对上海国际艺术节的认知程度之低，超出了我的预料。无论是国外游客还是国内游客，都有60%左右的人不知道艺术节的存在。因此艺术节和游客之间有明显的脱节现象。

游客市场的脱节，对艺术节的市场效应而言是有害无益的，从经济效益考虑，每年10月-11月来上海访问的游客量平均在57万左右，按其中20%人参与艺术节演出的保守估计就有12万的游客会参与艺术节演出，如果按可以承受的50元的票价计算，直接经济损失就在600万的经纪损失。可以说是一笔不可小觑的团体。

是什么导致游客市场与艺术节市场的脱节，艺术节中心在极力推广艺术节的过程中又有什么不足之处呢？

1.外国游客缺失的原因

首先外国游客在语言上有直接的障碍。但是外国游客受到国外的环境影响，如美国纽约的百老汇、外百老汇，很多国家的艺术团体每个都有演出季，每个演出季都有精彩的演出呈现给观众，对于国外游客，观看演出有时是件很平常的事情，因此在接受艺术节这个概念上，相对国内观众要容易得多。但是外国游客语言上的障碍对演出类型又直接的局限性，纵观艺术节的演出类型，能排除外国游客语言障碍的只有舞蹈、音乐和杂技魔术，但艺术节演出中却没有太多这类演出。

其次旅行社的商业盈利与艺术节票价之间存在矛盾。旅行社是盈利性机构，它必须考虑出团成本，音乐和舞蹈类的票价基本在100左右，无法接受。只有杂技，因为场地大，演出数量较多，价格又相对适中，因此近几年来，旅行社只有和马戏城之间的合作比较频繁。与其他艺术演出机构的合作是少之甚少。艺术节的演出中，其他类型只占到传统类型的5%左右，并且近两年，杂技演出没有被归入艺术节演出，可以说，旅行社和艺术节之间在剧目的演出上无法达成一致，也直接导致艺术节无法与大规模的外国游客取得很直接的联系，这部分市场效益缺失掉了。除此之外，票价的一路走高也使很多旅行社望而却步。

最后，在艺术节节目的排定日期上，艺术节中心也无法与旅行社达成很好的一致。旅行社的日程安排一般都定于一年之前，或者一年左右，而艺术节中心的节目安排往往是在艺术节开始前三个月左右的时间最后排定。这样，无法给旅行社一个很完整的演出规划，即时有观众对于演出有兴趣，也没有渠道能即时了解艺术节的演出情况，没有相应的时间表，旅行社也无法把其作为自己的一个宣传内容和形成安排排定。市场的脱节和节目制定缓慢都使艺术节和旅行社之间的合作趋于艰难。

2.周边游客低迷的理由

首先，国内游客尽管没有语言上的障碍，对于节目类型的局限性较小。但是因为各地文化消费上的差异，他们对于艺术节这个概念还是很模糊的。艺术节中心逐年将观众群往上海周边区域扩大。但是，其宣传力度上并没有使他们的努力得到太大起色。外地游客必须要有一个可以引导他们消费的渠道来了解艺术节。

其次文化生活上的消费差异使周边地区游客不会主动掏钱看戏。不过随着时代的发展，这种观念也已经在改变。可惜艺术节的演出宣传，还只是停留单打独斗的局面，演出制作单位同时负责剧目的演出宣传，艺术节中心仅仅只是把这个演出归为其主要内容。没有太完整地对艺术节整体宣传，也没有一套非常合理有效得宣传战略去推广艺术节，如此不完善地宣传方式造成他们只是对于一些演出剧目有所了解，而不是对艺术节有了解。

第三，交通上的不便利阻碍了周边地区游客获取艺术节最新信息和观赏演出的积极性。周边地区游客在交通上没有城市居民如此便捷，而且对上海城市交通也不熟悉，对艺术节演出的剧院更是一无所知，因此，交通阻碍周边地区游客对上海国际艺术节的认知。国外的一些非常偏远的剧院，但是有些剧院在市中心都设有免费的班车，或者在地图中都有一些交通指示标注，为许多观众排除了交通障碍。

除了上述原因之外，外国游客与游客所面临的共同的一个难题在于艺术节演出票价。这个也是导致市民热情不高的一个主要原因。

我们看下票价导致得艺术节游客群体缺失的原因所在

以2004年为例

演出类型国外（含中外合作）参演剧（节）目国内参演剧（节）目

国外（含中外合作）祝贺剧（节）目国内祝贺剧（节）目

50-80元的演出场次5场15场3场6场

100-120元的演出场次17场8场3场4场

平均票价300元260元180元240元

Vip票价680-1000元不等220-58元不等680-1000元不等580-1280元。

上述列表中，各类演出的基本平均票价都在100-300之间。对于上海的人均消费而言，这样的价格未免偏高。因为没有政府的一些补助，以及制度上的一些缺陷，只能把剧目投演得所有风险压到票务销售。高票价承受不起，为了拉拢上座率，只能靠大量送票，许多演出，场外黄牛叫卖的票价几乎跌到了5元。这样进入一种市场的恶性循环。使真正爱好艺术的大众群体只能望而却步，或者只能从非法渠道购买廉价入场票，演出价格的高居不下也直接使旅行社的成本增加，因此旅行社只能简单得做推广活动，而不能组织有效的旅游团体进行观看。周边地区的游客可能更因为这个原因而选择参与其他活动。

三、国外艺术节吸引游客的成功经验

全世界大大小小艺术节不下数千个，有些艺术节可谓是历史悠久。如爱丁堡艺术节、林肯中心艺术节、以及法国的阿维尼翁艺术节。他们所获得的社会效应，世界影响力远远超过上海国际艺术节。这些成功的艺术节，一届一届得以传承下去，他们是怎么在市场经济和艺术性这两方面取得平衡的呢？他们在吸引游客的措施上又有什么高明之处？

1.林肯中心艺术节吸引游客的举措

1)有效制定节目时间表

林肯中心是纽约最大的一个艺术演出机构，其构成为12个演出机构和一个演出中心。演出中心其实和艺术节演出中心有些类似，但是它所拥有的权利是可以掌控林肯中心的所有演出。对于任何演出季，和所属演出机构，所有演出计划出自林肯演出中心。

12个常组驻组织机构中，“从电影协会，到戏剧音乐舞蹈，以及艺术学院，可谓是包罗万象。而这些组织保留他们各有的艺术特色，安排日常演出，但是对于大型的演出季和林肯中心艺术节则服从与林肯演出中心的调度安排”。

可以说，林肯中心每年会因为艺术节的举办而去选择安排剧目。为整个艺术节定位，寻找与之相关的节目。艺术节的主题有时非常明确，如2004年以“纪念莫扎特”为艺术节主题，整个艺术节中的音乐会演出都基本与这个主题密切相关，艺术节可谓是一个莫扎特的回顾展，使许多热爱他的人，向往了解他的人有了可以怀念，感受，了解的一个艺术渠道。那一年的整个艺术节都在沉浸在浓浓的莫扎特情怀中。

调查研究表明上海国际艺术节，只是单纯地把在10月-11月之间各个团体的一些演出节目归入艺术节。然后再拉拢一些其他国家的演出，一些祝贺演出，就形成了上海国际艺术节。如果说林肯中心艺术节被归入主动性很强的艺术界，那么上海国际艺术节是一个被动性很强的艺术节。如上海话剧中心，马戏城没有因为上海国际艺术节的举办而特意为此进行剧目排演，艺术节中心只是定期将在这期间的演出剧目笼统归入艺术节。我在调查研究上海话剧中心的时候，他们完全没有艺术节这个活动的概念，也就不会特地为艺术节排演一些与其内容主题相关的演出节目。可以说，整个艺术节中心和这些演出团体保持一种疏离关系，各行其是，各执其能，艺术节等于是一盘散沙。这样，对于游客而言更是雾里看花，只能依靠简单的临时宣传得知艺术节的一些演出信息。

林肯演出中心则是非常有效的安排和管理各类演出，中心能迅速得制定新的艺术节演出主题或计划，并搜寻有关的演出资源，有效联络他们所需要的演出团体，因此在艺术节的节目制定很早就能落实。即使中间有因为不可抗拒力而造成的一些节目变化，也不会影响艺术节主体效果。对艺术节感兴趣的游客也可以及时通过旅行社或者是其他机构得知演出剧目。

上海旅行社会排斥艺术节的一个原因在于演出剧目没有办法在旅行社指定行程计划是被落实，因此对艺术节的宣传也很有限。

2)制定合理的票价

如上所述，上海艺术节几乎所有票价都在50元以上，平均价格也是200-300不等，而林肯中心艺术节的票价如何？

以大都会都会歌剧院为例，它是林肯中心中最富盛名的表演大厅，即便如此，除了像帕瓦罗蒂那个级别的演出除外，一般的门票大约100美元左右；最便宜的票10美元就能拿下。除此之外，林肯中心每年有公园演出季，和户外演出季，类似于上海国际艺术节中的群众社区天天演活动。但是林肯中心的公园演出季，会有纽约爱乐乐团（五大剧团之一）这些艺术造诣极高的演出团体参与。户外和公园演出季一般不收取门票，即使有门票销售也在象征性的5元左右。

整个艺术节演出的平均票价在75美元，和上海国际艺术节的门票相比可谓是廉价了很多。当地的居民，外国游客、外国演出团体，周边游客都能亲临现场，感受属于艺术节的独特氛围。

3)重视与旅行社的合作

林肯中心不仅仅只是一个演出娱乐的地方，他把自己作为一个旅游点参与进整个纽约的旅游文化中，而林肯中心艺术节更是其中一个很重要的旅游线路。

林肯中心和旅行社合作，推出几条不同的旅游线路，一般分为一日游或几日游。旅游内容是专门针对林肯中心的剧院的硬件设施和剧团的一些软性介绍为主，游客可以在林肯中心内观看相关演出，并参与一些活动。

在艺术节期间，更是有一些套票活动和酒店优惠活动的连锁活动，使游客尽情地感受艺术节的氛围，旅行社也会为此推出有关艺术节的专题旅行线路，无论是当地游客还是周边游客，国内游客还是国外游客，都可以领略林肯中心艺术节的风采。

2.爱丁堡艺术节的成功之处

爱丁堡艺术节是世界最负盛名的国际艺术节之一，每年艺术节期间走进这座城市，扑面而来的是五光十色无处不在的外围艺术节表演。剧场、影院、大小广场、街头、餐馆，甚至洗衣店、电梯间、汽车里，只要自己能找到演出场地，尽管前来参与竞争。这是艺术节组委会采取的鼓励创新的包容态度。表演从前卫艺术到传统杂耍甚至另类的内容应有尽有。“只要受欢迎的表演便能进入剧场、电影院等有票房收入的演出场所，优秀的节目还可获得艺术节奖。这种特殊的艺术氛围，每年吸引世界各地2.5万多名表演者自费前来，在整个艺术节期间的1700多场演出中，外围艺术表演占了1600场。”许多年轻人就是从这里获奖而进军演艺圈的。

1）民族特色

真正能称为爱丁堡艺术节灵魂的是经典之处之一“是独具民族特色的军乐团表演。它以穿着不同颜色苏格兰传统花格呢服装的风笛队为主，在爱丁堡古堡广场表演军乐和分列式。”他们重视自己最民族的特色演出，并且作为自己的保留节目成为艺术节的一大惯例演。每年都是全新的，但军乐团表演没有大的变化，从1950年首演，每年23场，场场爆满。许多游客都是耳闻其独特性而特地前来观赏。

2）专业特色

说到爱丁堡艺术节，人们都会想到在爱丁堡艺术节中上演的精品剧目。它网罗了世界各地知名的戏剧工作者，戏剧爱好者。艺术类型尽管相对比较统一，但是其在这一艺术形式下发展的各种表现形式却被爱丁堡艺术节包容进来。无论是传统的，最原汁原味的戏剧演出，还是最荒诞的，最先锋的表现形式，都以最蓬勃的姿态出现在这个艺术节。许多爱好戏剧的游客也因为这一主题，每年都早早预定艺术节的演出票，专程为艺术节而来。在爱丁堡艺术节前夕，其酒店和许多旅社都被抢订一空，演出票也被预定一空。可以说，爱丁堡艺术节把艺术节的专业化做到了一定的极致性。也因此，将大量的游客吸引到了这个人数不多的小镇上来，形成了每一年爱丁堡艺术节特有的狂欢氛围。

四、上海国际艺术节在吸引游客上的意见

上海国际艺术节从开办到现在，也已经运作了七届。在演出剧目质量上，是出于不断上升的状态，但是在吸引游客上，却还存在许多问题。如上所述，游客市场和艺术节之间的脱节，以及旅行社和艺术节无法很直接有效地进行合作。我们很遗憾地看到高质量地演出却因为票价问题，失去了许多热爱它的观众。在分析了这么多数据之后，我提出一些具体建议，希望上海国际艺术节在吸引游客上能有行之有效地措施，并提高对游客观众这一潜在消费群体的重视程度。

1.加强团队能力，提高中心的执行力

首先，艺术节中心必须握有强大的执行权。即艺术节期间，艺术中心是整个艺术节的领头羊，所有剧团剧院以及参与演出组织机构都应该受控于上海艺术中心。艺术节中心其实是整个艺术节的一个核心命脉，它负责艺术节期间所有的节目组织策划。对艺术节中心而言，强大的其执行能力和对艺术资源的快速整合能力必不可少。例如同林肯中心的演出中心，它能够掌控所有参与艺术节演出的团体和剧院，并且快速有效地指定艺术节的演出方案，对艺术节的给类演出进行针对性地宣传。因此上海艺术节中心也应该握有这样的一种行使权利。当然，在职权的操控上，这个需要政府的支持，这一点对于整个中国而言比较薄弱，政府应该将把10月-11月艺术节期间整个演出安排交给这个中心安排。

其次，中心必须有强大的执行团队。握有了对艺术节的执行权力后，更关键的在于执行。艺术节中心本身，每个成员都应该有良好的艺术素养和艺术管理能力，每个人要有能网罗整体资源的能力，并且将这些资源整合利用。每个人应该根据自己所掌握的资源，有权利职责去调度和安排其他剧团剧院。其中包括与剧团剧院的协商，外国剧团的邀请演出，周边地区的祝贺演出以及对观众群体的划分等等。每一个艺术节中心的成员都类似于一个制作人，他们有可以独当一面的能力。并且他们需要为艺术节做整体策划，整体定位，这样整个组织才会有效合理地发展下去，艺术节也可以从大到小有条理由章程的发展，而不只是一盘散沙。

2.吸引旅行社，开拓两者的合作关系

要吸引旅行社与自己合作就要为旅行社制定适合他们需要的演出计划。吸引游客重要一环就是旅行社，因此吸引游客的另一条途径就是吸引旅行社。旅行社如果能够直接安排游客观看艺术节的一些演出节目，直接就能提高艺术节的演出上座率，对于艺术节的市场也起了很直接地推动作用。但是旅行社是营利性机构，要吸引他们就要制定他们所需要的演出计划。

第一，提早制定演出计划，并与旅行社联网。现在旅行社与艺术节严重脱节，脱节的一个很大原因就因为旅行社无法在它制定的旅游线路的同时获得艺术节演出信息。一般，旅行社的演出计划排定在一年之前，这对时间节点对艺术节中心是一次考验，他们应该及早制定出相关的艺术节计划，然后告知旅行社，并且与旅行社进行联网，使他们能及时获取艺术节演出信息，把这些信息及时地更新给游客。这样就能使游客在询问旅行社出游计划的同时也了解了上海国际艺术节的举办情况，夸大艺术节的社会影响力。

第二，针对旅行去考虑其宣传方式，艺术节的演出信息一旦通过旅行社，可能有些内容需要通过特殊的方式才能够告知游客，因为艺术节中心应该为旅行社制定一套比较特殊的宣传计划。比如单页宣传，艺术节整体介绍，演出节目亮点介绍。一个是让游客能初步了解观演节目的概况，另一方面，也能引导游客去选择他们所感兴趣的节目。同时，积极扩大票务网络，帮助外国游客或者周边地区游客进行个人购票。使游客在节目的选择上有更大的余地。

第三，与旅行社开拓针对艺术节的出游路线。林肯中心和当地旅行社有一系列的合作事项，旅行社为林肯中心特地制定了两三条专游路线，其中包括一些剧院的参观和节目的观看。艺术节中心是否也能学习林肯中心，开拓自己的几条旅游线路，将艺术节参演剧目和剧团介绍，剧院参观结合在一起，让感兴趣地游客直接参与进艺术节。

从国外经验看，林肯中心与旅行社的良好合作，使林肯中心艺术节不仅得到游客的支持，而且也得到了相当可观的经济效益。除了林肯中心之外，爱丁堡艺术节更是以自己的影响力吸引了大批游客。艺术节举办期间的一票难求，酒店客满，直接带动了爱丁堡这个城市的经济效益。可以说，爱丁堡艺术节就是一个众人一起参与的旅游狂欢节。这两个成功的艺术节都把游客作为自己的一个观众来源，因此我觉得上海国际艺术节也不能忽视掉这一部分的资源，并且可以学习林肯中心，为上海国际艺术节制定相关的旅游线路。

3.了解游客市场需求，引导游客消费

任何领域都有很狂热的爱好者，但同时也有完全不知其所然的门外汉。艺术节中心在组织艺术节演出节目时也应考虑对游客的引导作用。现在艺术节中心并没有详细完整的观众演出资料，更没有对于参与游客类型的统计，对于演出剧目的挑选更多的是凭感觉，这是一种很不积极的操作方式。艺术节中心对游客的需求一无所知，对游客市场也了解甚少，最突出的反应的就是不断升高的票价问题，当地居民无法接受，旅行社和一些周边游客接受的可能性就更小。

首要任务是对游客市场的调查研究，中心必须有详实的游客市场分析，了解游客的消费状况，从中挖掘可利用的潜在资源。国外游客了解艺术节可能只能单纯地依靠旅行社，及时从旅行社那里获取外国游客类型，喜好，国家，以及对艺术方面的不同爱好。也可以和旅行社合作，进行一些相关的问卷调查。这样就能比较全面地把握外国游客对剧目选择的要求，对剧目类型的偏好，在艺术节期间，可以根据他们的需求，多添加一些这一类型的节目吸引外国游客的加入。对于外地游客，一部分通过旅行社，还有一部分依靠中心自身艺术资源，及时获取周边游客对剧目演出类型的喜好以及其他方面，吸引他们在艺术节期间观看演出。

其次，宣传的同时，要对游客市场进行引导。对于游客，如何宣传很重要，中心在对演出剧目宣传地同时，更应该对游客进行引导。告诉游客，艺术节的魅力所在，艺术节为他们提供了什么样的感官享受，演出节目的亮点所在。类似于电影宣传，电影宣传是按地区制定独特的宣传模式，把宣传做得非常本土化，即使是最简单的海报，也会因为宣传地是在欧美还是在香港有所不同。因此艺术节的宣传也要独特化，每个演出剧目都应该有自己特有的宣传方式，通过节目自身的魅力和亮点，让游客感兴趣。但现在，所有的宣传都是一个模式下的，很难有特色，而且宣传的单一化也影响了人们观看的热情。没有好的引导，潜在消费群体可能永远都不会成为消费群，这样艺术节就会损失一大批可能成为艺术爱好者的消费者。

4.重视民族文化，增加艺术节的专业特色

艺术节的核心内容就是节目演出，艺术节是否也能像爱丁堡艺术节那样形成具有自己民族特色的演出保留节目，或者学习林肯中心的艺术节，以一个主题为一年的展示内容，来吸引更多的观众呢？

民族的就是世界的，中国是具有5000年历史文化的大国，5000年的起起落落，祖辈们把许多文化艺术遗迹留下的同时，也遗留下了许多的艺术遗产。京剧、昆曲、中国的戏曲、书法、绘画等等，都是具有中国特色的艺术表演形式。我们为什么就不能让自己的艺术节更有民族特色呢？

爱丁堡艺术节的一大保留节目就是爱丁堡的军乐团演奏，首演于1950年，至今风雨无阻，现在这个节目成了爱丁堡艺术节每年必演的一个节目，就像维也纳新年音乐会，永远的斯特劳斯，永远都会有拉德斯基进行曲。很多人是为了这些保留节目慕名而来。因此，具有民族特色的艺术形式，也应该被上海国际艺术节所重视。这样也更能吸引外国游客的加入。

此外，艺术节在专业特色上也应该得到提高。在重视自身民族特色的同时，艺术节中心也应该重视自己的专业特色，尤其是举办主题艺术节。林肯中心在2004年举办的“纪念莫扎特”，从音乐到戏剧，尽管有许多的演出类型，但是却都围绕这一主题，因此举办主题艺术节，要注重对演出节目内容的筛选。及早制定演出主题，中心成员网络世界各地与之相关的演出信息，确定相关演出节目，并且围绕这一主题做艺术节整体宣传以及各剧目的单项宣传，让游客明知这一届艺术节是关于什么的。加快网络建设，即使给游客发送演出信息，毕竟游客不是市区居民，对于演出信息或许时间很快，他们需要一个时间段来安排自己的行程。吸引对这个主题感兴趣的游客。

5.解决票价问题，推动艺术节市场

票价是艺术节面临的又一大难题，面对不断升高的票价，许多人只能望而却步。如今动不动就几百上千的票价，艺术怎一个贵字了得。其实用心想想，有多少人会用一个月的工资去看一场演出。艺术节看演出，似乎成了一件奢侈的事情。票价真的应该这么贵吗？林肯中心每一年的演出季，最低票价只有5元，而我们却达到了50元。香港红馆规定，所有演出，最高票价不得超过400元，而我们这里，400元只是一个中等价位。显然高票价已经成为一个很严重的问题，票价越喊越高，人越买越少，黄牛越喊越低，送票越来越多。这样整个艺术节市场只能一直处于一种恶性循环的状态。我们是否可以试用以下的方法来解决票价问题呢？

首先，寻求政府补助，多方位合作，缓解现在票价过高的问题。中心能否与政府达成一些协议，申请相关的票价补贴，减低过高票价给观众带来的直接阻碍。国外的剧院剧团很大一部份是依靠私人或者企业补助的，有些也会依靠政府。上海国际艺术节是政府一手操办出来的，也应该为此出力，依靠自己的力量，缓解票价问题。

第二，减少送票，降低票价。因为高票价的问题，很多人不愿买票，为了保证上座率，只能依靠送票，这样大量的送票，一部分票又成了黄牛手中非常廉价的票。其实与其这样大规模送票，让黄牛成为艺术节廉价票务的推销者，还不如直接降低票价。做这样的一个比较，一场演出，票价300元，80张送票，20张售票，这样票务利润只有6000元，如果直接降低票价，一场演出100元，100张都是售票，票务利润也有10000万元。比第一种情况多了4000元的利润。其实票价低了，市民游客都愿意掏钱。一方面遏制了送票的状况，另一方面，也使艺术得到了一种价值回报。可以说是双盈的一种结构。毕竟艺术节不是为了拉拢上座率而举办的，是为了让市民，游客享受艺术而举办的。降低票价，让居民和游客以正常渠道购票，也使艺术节市场回到一个良性发展。而且送票只会影响整个艺术市场的经济规律，并且造成一种艺术繁荣的假象。黄牛的加入，只会扰乱艺术节的正常发展，让市民和游客，买得起票也要能从正常的渠道买得票，这样才有助于艺术节的良性发展。

上海已经用自己飞快的脚步和飞速发展地经济建设告诉了世界上海的强大。但是它依然没有告诉世界，在文化艺术领域我们同样也非常强大。艺术节是上海精神文明建设的一个标志，也是文化艺术的一个标志。我们希望艺术节能成为上海国际化大都市的一块响亮品牌。吸引游客来上海，更要吸引游客来上海国际艺术节。在游客市场中，寻找新的经济效益，也开拓新的观众群体。整合上海现有的艺术资源，拉拢更多的外国游客和周边地区游客。让他们了解上海国际艺术节，参与上海国际艺术节，让游客这一个流动的宣传者告诉世界上海国际艺术节的魅力所在，提高艺术节的世界影响力。艺术节是我们自己的文化节日，我们需要一个有着感染力，亲切力，艺术品味和人文参与的艺术节。增强艺术节中心的执行能力、丰富剧目演出类型、网罗世界各地优秀艺术资源、降低票价、合理有效的宣传、多方位拓展艺术节的触角、寻找与其他机构合作方式，让上海国际艺术节在良性的发展轨道上前行。即时这条路会比较艰难，但是我也相信，上海这个国际化大都市，会有一个与之相配的艺术节。艺术节可以繁荣上海的文化演出市场。

参考文献

1、上海国际艺术节中心

2、上海旅游局人数统计中心《2004年－2005年游客统计人数》

3、艺术节网

4、“林肯中心项目统计报告”2004年

5、《旅游市场学》林南枝南开大学出版社2000年

6、《现代大众传播学》张国良，四川人民出版社，1998年

7《文化旅游与文化遗产管理》麦克切尔南开大学出版社2006年

8、文化市场营销学李康化书海出版社2006年