国外画廊业的运作模式及启发

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摘要：画廊是艺术市场中最重要的环节，是联系艺术家和收藏者之间的桥梁，它既体现着艺术家和收藏者的利益与需求，也承载着净化和规范艺术市场的重任。中国的艺术市场想要更快更好的发展，作为艺术市场支柱的中国画廊业起着举足轻重的作用。本文将从国外画廊业优秀的经营管理模式中寻找出对中国画廊业发展有益的经验和教训，并分别从艺术家、画廊、收藏者三个方面寻找差距和可以改进之处，为处于发展中的中国画廊业指明方向，提供学术上的建议。

关键词：艺术市场；艺术家；经营运作；画廊业

艺术品市场是靠商业中介联系艺术生产者和消费者的。艺术商业中介形式多样，理论上将其划分为一级艺术品市场和二级艺术品市场。一级市场占主导地位的是画廊，二级市场的形式较多，在我国主要有艺术品拍卖和艺术博览会两种。一级市场和二级市场的相互配合，协调发展能够促进整个艺术市场的发展。但在我国这两级市场是错位的，甚至相互挤压，并没有达到共同发展的目的，对正常的艺术品市场带来严重的负面效益。今天的中国画廊业正步入了一个向健康方向迈进的过渡时期。[1]

一、国外画廊业的经营运作方式

国外的画廊业始于19世纪印象派时期流行于欧洲的沙龙制。随着旧的艺术赞助机制的逐渐削弱，艺术家们仓促之间被推向他们极为隔膜和陌生的市场，这种艺术的机构就应运而生了。

（一）国外画廊业现状

在国外画廊发展的百年间，画廊业有过举步维艰的艰辛，也有过名流、金钱追捧下的辉煌，有过在泡沫经济中的起起伏伏，也有过在社会变迁中的悲喜巨变。上百年的磨炼和发展，成就了今天成熟的国外画廊业，健康的环境以及合理的运营机制，有效地维护着国外艺术市场的形象，并保证了他们的艺术市场建设向着一个正确的方向发展。

在现在的国外艺术市场中，投资者必须保持必要的清醒，很难再见到早些时候那样狂热的投资行为，这减少了画商暴富的机遇，但对于那些真正成熟稳健运营有方的画廊来说，却反而能够被艺术投资者所倚重。[2]

（二）国外画廊业的经营方式

从世界范围来看，国外画廊经营方式可分为两种类型：

1.通过签约、包装、推出艺术家，经营原作

就此类画廊而言，一般都有雄厚的经济实力、良好的信誉。其中的佼佼者如巴黎的法兰西画廊、伦敦的玛勃洛画廊、纽约的佩斯画廊等，在长期的经营中，他们的经营理念、操作过程，都有自成一格的模式。比如法兰西画廊选画家不限知名度、学历、职务，坚持人品好（并能长期配合），画品好，具有突出的艺术个性和创作潜力的现代画家。七十多年来，才选定二十八位画家。亚洲画家中仅赵无极先生一人。[3]

这些画廊在运作中一般不采取现买现卖的短期经营，而是投入大量资金，包装宣传画家，作长期投资和开发。画家的发展，全凭画廊的投资和运作。法兰西画廊每年在自己的画廊举办八至十次画展，一般每次画展，重点推出一名画家。为了扩大影响和效益，还在各地设有经营机构，每年与世界各国的一流画廊合作，或在重大的国际大展上安排个人画展或联展。

这样的画廊往往具有较高层次的客户圈子，信誉至上是他们的经营原则，画廊从不卖赝品，或将廉价泊来品加价出售。对签约画家也同样恪守信誉，因此，画廊与画家之间均能默契配合，长期合作。对熟悉这些画廊信誉和经营规则的客户来说，画家是否出名并不重要，他们只认画廊，画廊保证了他们购买作品的潜在升值空间。画家的职责只是向画廊不断提供作品，其作品价格由画廊独家控制。比如法兰西画廊对每位画家的作品价格，严格遵守“年年递增”，“每年必增”的价格规则。因此，作为艺术投资人，如果不买其作品，便意味着每年失去一次赚钱的机会。

也有画廊以实力雄厚的企业公司为依托。比如位于日本东京银座的日动画廊、中央画廊等。银座街素有贵族富人街之称，在这里执掌画廊业的老板几乎都有一定的经济实体支持。日动画廊是靠日本一家日动火灾保险公司为经济后援。其经营策略与销售对象主要针对贵族上流阶层或大企业大财团，价位也远高出其它画廊。[4]当然，这样的画廊，对于作者、作品的挑选都有自己独特的眼光和标准。正因为站在相当的高度，他们才拥有自身的优势。同时也由于依托经济实力雄厚的企业为基础，他们才可以放心大胆地根据自己的原则运作，不受来自外界的影响或市场左右。这是成熟的资本主义社会画廊业的另一个缩影。

如今这一类世界顶尖画廊还有集团化的发展趋势。比如，纽约佩斯画廊，它着世界上目前最重要的艺术家；威尔顿斯坦因画廊，它以聚集世界上最大规模的印象派与欧洲古典大师作品而知名。1994年，两家画廊联合，成立了佩斯-威尔顿斯坦因画廊，计划在洛杉矶和东京拓展业务，他们的操作方法更像是大型的跨国公司，而不是传统意义上的画廊。

2.除经营原作外，还经营工艺品、家具、古玩生意等业务

此类画廊资本相对有限，规模较小，但具有类型多样、经营灵活的优势。对这些画廊来说，明确自己的定位，细分目标市场，找准消费群，是非常重要的事情。所以他们把目标市场购买美术作品的行为化分为三种类型：第一类是把购买艺术品作为投资行为，目的不在作品本身，而在艺术品的增值潜力上，以便在较高价位时抛出，或在经济拮据时把画卖掉；第二类是为了装饰门面，以显示企业的实力或家庭的档次；第三类是确实有文化、修养的人，喜爱欣赏艺术，为了美化和装饰工作生活环境而买画。

针对不同的消费定位，画廊在确定销售类型、艺术品价格，投资力度、和宣传包装营销策略上，就必然有不同的做法。比如，同样在东京银座，部分画廊设立于大型百货商店内，这种画廊就不同于前面提到的日动画廊，这些画廊针对的是百货公司的稳定客流，因此挑选的画家一般是具有“明星效应”级的画家，对商业效益的注重多于艺术角度的考虑。在高岛屋、伊势丹、东武、西武百货公司的美术画廊，也常可看到来自世界各国画家的优秀作品，在展场，一些限量印刷的复制品、画册、光盘也随原作一同出售，其经营手段，几乎与其它商品的销售一致。

（三）国外画廊业的运作方式

由于这些画廊多云集于经济文化较为发达的城市，比如纽约、伦敦、巴黎、柏林、东京等。面对激烈的市场竞争，要生存，各个画廊除了要明确自己的定位，还需要各出奇招拓展自己的生存空间。独到的，适合自身定位的经营理念尤为重要。

1.举办画展

办画展是画廊竞争中最重要，最常见的手段之一。资金较雄厚的画廊在推出画展时都会加大宣传力度。比如在巴黎，从地铁中的广告到酒吧、超市中精致的招贴，画展信息比比皆是。

2.风格化经营

画廊要建立自己的独立风格藏品和展出方向。如有的画廊只经营传统类型艺术品，就决不沾现代的边；有的正相反，专门经销前卫艺术品；有的则专门陈列文物古迹。不少画商在经营画作上还别出心裁，比如，一位叫卡丽的纽约画廊经营者，她一方面制作了一份艺术品类完整的目录单，和她的艺术家达成销售利润上的协议（一般来说，画廊在销售画家的作品中提成20%，最高不超过25%）；同时她和一家直邮公司达成协议，交付一定的资金后，这家公司向她提供年收入超过100000美元的家庭名单。她按照名单向所有这些家庭邮寄了她制作的艺术品目录单，告诉他们可以从大有前途的艺术家那里买到原作；结果这一招非常的成功。在纽约、巴黎、伦敦这些文化高度发达之地，还有类似《画廊指南》这样的刊物定期出版，密密麻麻印满画廊的名字、地址、展览预告以及街区地图。当然对于这些城市的市民来说，去画廊参观展览，早已同去电影院一样平常。[5]

3.成立画廊协会

国外画廊很早就拥有了自己的画廊协会。比如美国画廊协会(ADAA-ArtDealersAssociationofAmerica)在其网站上详细地介绍了艺术品经纪人的职能，以及如何通过经纪人购买和出售艺术品，为潜在的投资者提供了可靠而又完备的服务。美国画廊协会成立于1962年，拥有150多个画廊会员，它对画廊资历的考察非常严格，其会员必须具有至少5年的从业经历，诚信是最重要的要素，此外还应在其经营的艺术领域具备专家般的素质以及对社会文化做出过实质性的贡献。[6]这样的画廊协会对整个画廊业甚至艺术市场，都可以起到监督和规范作用。

了解了这些国外画廊优秀的经营管理方式，可以发现，虽然不同类型的画廊有着不同的自身定位和经营管理方式，但其中有很多共性之处是做好画廊业所必须做到的，它包括：信誉至上的原则和诚信的经营方式；准确的自身定位和目标市场的细分；统一行业规范和经营准则的监督；长远的眼光和强烈的自我包装宣传意识；高素质专业的经营管理团队；周到人性的服务等。这些都是做好画廊业的准则。

二、国内画廊业现状

国外画廊业发展到今天已有百年以上，而中国画廊业却才起步不久。由于这种发展时间上的差异，造成了今天国内外画廊业迥然不同的现状。

如果说国外画廊业好比一个成熟稳重的长者,那么现在的中国画廊业只能算是一个懵懂幼稚的孩童。中国的画廊业起步很晚，画廊与收藏机制都是在上世纪90年代中期才开始的，所以中国的画廊业和艺术市场还处于一个自然发展的初级阶段，尚未形成一个规范化、有实力的产业群体。当我们在谈到如何发展文化产业时，人们更多关注的是新闻出版，音像制品，商业演出甚至旅游开发等，对于艺术品市场的发展也多关注于拍卖行业以及博物馆、美术馆的建设上，画廊成为被人遗忘的角落，这与画廊在艺术市场中应有的地位以及艺术市场的正常发展显然是不和谐的。[7]

目前中国大部分画廊的生存状况令人担忧。出现这些问题，外因有中国这个大环境的因素，也有体制和政策方面的问题，比如中国目前还没有完善的艺术市场体制，没有画廊协会，没有完善的经纪人法，就连画廊最基本的制度都有不少缺陷，而内因则包括画廓经营者自身素质参差不齐，经营管理方式落后，市场意识淡薄，急功近利的心态等等。这些都是制约中国画廊业发展的重要因素。

有人说，一个发展中的新兴行业出现这些问题是很正常的，是行业走向规范和成熟前的阵痛。我们可以同意这样的说法，国外画廊业也是经历了百年的波折才有了今天的成就。而中国画廊业正处于发展初期，优势就在于可以去借鉴国外的优秀经验，少走弯路，加快前进的步伐。可以相信国外画廊业的经营管理方式一定能够给中国画廊业的发展带来启示。

三、对发展中国画廊业的启示

对比国外优秀画廊的生存准则，中国画廊业似乎没有一项是做得完备的。结合中国自身的国情，中国的艺术家，画廊，收藏者三方以及政府部门都有很多需要学习和改进之处。

（一）对画廊经营管理的启示

1.明确经营理念与市场定位

目前国内画廊的资金来源基本上是个人投资，而不像国外有的是大企业财团，有的或者是基金会等。以目前的状况来看，大多数国内画廊的资本很难说是雄厚。所以这些画廊的经营模式更应该去借鉴国外第二和第三类画廊的生存经验。面对有限的资金投入，如何做好资本原始规划和市场定位是画廊能否生存下去的首要问题。其次，再根据自身市场定位细分目标市场，找准消费群体，制定相应的经营理念。

2.坚持信誉至上,诚信为本的原则

任何行业想要在市场中生存和发展，不被市场淘汰，就必须遵守信誉至上，诚信为本的原则。画廊业自然不能例外，国外画廊已经为我们做出了表率，他们从不卖赝品，劣品，对艺术家和收藏者都坦诚相待。而我们的画廊能够做到这些得没有几家，更多的是趁机混水摸鱼，这样短视的心态和做法，导致艺术家，画廊，收藏者相互不信任，这就是造成目前中国画廊业混乱的根本原因。

3.需要专业管理人才

完善的体制与科学的管理才能带来健康的市场。中国的艺术品市场所缺乏的正是一种符合国际惯例又适合自己的体制。曾有人谈到中国目前的艺术品经纪人大多是学艺术出身，而西方的经纪人是学经济或法律出身，所以中国需要更多的经济管理人才来做艺术市场。[8]市场是有其规律性的，有通性也有特性，如何把握住艺术市场的规律是画廊和经纪人的职责，而如何用实际行动来培育建构中国的艺术市场则需要有组织的专业团对的力量。

4.宣传的重要性

对于画廊来说，必须要学会宣传自己和自己的艺术家。办画展是宣传自己的最基本方式，画展规模受资金的约束可大可小，考虑到中国目前的艺术普及度，画展宣传对象应主要针对自己的目标市场，根据他们对艺术品用途的不同，制定对应的宣传策略。还可以采取会员制，对会员免费给予艺术专业指导服务，培养自己的客户群，让他们懂得艺术，对艺术产生兴趣。这需要我们的画廊有足够的耐心和持之以恒的精神。

(二)对艺术家的启示

1.个人品牌意识的建立

中国美术馆评论部主任、史论家刘曦林曾说过：“在市场经济的情况下，艺术家也要讲品牌。但品牌不是户口，是艺术符号，是格调，是味道。现在许多艺术家徒有虚名，收藏家也大多不懂艺术，有名就行。名声越大，认知度越高，其作品增值就快，这是不正常的。艺术品是精神产品，要有内涵才行。”[9]这就是要求我们的艺术家需要有大文化品牌意识。艺术家应该向企业创造品牌一样，创造和维护自己的个人品牌形象，认真地钻研自身专业，创作出真正优秀的作品，坚决地抵制假画，劣画以及私下交易。这样既维护了个人品牌，同时也维护了整个中国艺术市场这个大品牌。

2.经纪人意识的建立

所谓经纪人意识，就是艺术家要懂得让艺术品中介机构（如画廊）来包装经营自己和艺术品。国外知名艺术家都拥有自己的经纪人和合作的画廊。而中国的艺术家现在还没有形成这样一种意识。很多艺术家认为把画给了画廊或雇佣艺术品经纪人对自己是一种损失，有钱为什么不自己赚。听上去似乎很有道理。其实这是一种落后和短浅的观念。艺术家都应该明白，心静是创作出好作品的基础，一颗浮躁的心创作出的画也一定是浮躁的。过多的参与到艺术品的经营中，必然会牵扯艺术家的精力，影响艺术作品的质量。由画廊这样的专业机构为艺术家做，艺术家就可以把自己的全部精力投入到创作当中，既享受了创作的乐趣，更可以提升自己作品的价值。优秀的艺术作品使得艺术家，画廊，收藏者都可以从中受益，重要的是维护了整个艺术品市场的质量。

(三)对收藏者的启示

在国外，收藏者不会直接去找艺术家买画，他们在买画前会先去了解艺术家所在的画廊，通过画廊买画，在他们看来，在画廊买画，既可以保证艺术品的品质，得到法律保障，还能得到艺术市场专家专业的建议。但在国内，更多收藏者是直接去找艺术家买画，不通过画廊这个程序，看似从中获利，其实破坏了市场秩序，使得假画，劣画有机可趁，最终的受害者的还是收藏者本人。所以，我们的收藏者要明确画廊在艺术市场中的地位和作用，尊重画廊的权威性和专业性，到正规画廊去买画，既保障了自己的权益，也保护了市场。

(四)对政府的启示

目前，中国政府对于艺术产业发展的态度正在从扶持、引导的幕后走到了台前。政府的介入不仅可以在人力和物力上给予中画廊业强大的支持，更能在号召力和凝聚力上吸引全球关注的目光。因为只有政府的操作才能解决构建艺术市场新秩序时所面临的重大问题。比如，确立正确的艺术产业观；协调好艺术产业和社会事业的关系；税收政策、艺术文化法律政策的出台；确立艺术产业市场营销机制；如何处理好艺术产业的国际化规范和本土民族化特色等问题。[10]

在2005年五月，中国文化部举办的“第五届中国艺术产业论坛”上，由文化部严格评审的30多家具有代表性和示范性的中国画廊与国外知名画廊共同参展。此次论坛以“艺术与诚信”为主题，思考如何建立中国艺术市场信用体系。并在参展的中国画廊中推荐部分有代表性的守信画廊，推广其经营模式，建立重艺术、重诚信的“中国诚信画廊”品牌；形成与国际著名艺术博览会和画廊的定期合作，逐步增强中国画廊业在国际市场中的竞争力，推广中国当代艺术。[11]论坛上就艺术经纪人、中国画廊业的现状与发展前景、扶持和繁荣发展画廊业的政策建议等问题进行了讨论。在这30多家画廊中还包括了来自南京的红色经典和长风堂两家画廊。虽然南京的画廊整体实力较为落后，但这两家画廊坚决诚信的态度，展现出了画廊主们做好画廊业的决心。

尽管现在中国的画廊主们面临着巨大的生存压力，但中国艺术市场广阔的前景使一些稍有实力的画廊仍愿意支持下去，并积极的努力着，因为他们相信中国画廊业一定会有腾飞的一天。现在，北京的云峰画廊、四合画廊，上海的东海堂画廊、龙人画廊、巴比松画廊，都在向艺术经济的道路上发展。[12]

对中国画廊业未来的走向，我们应该充满信心。首先，中国有很好的画家资源；其次，中国的画家在国际上越来越受重视；第三，随着奥运商机的临近，许多国际大企业、金融机构逐渐把眼光转向中国，市场资源将会得到前所未有的释放，这无疑为中国画廊业的跨越式发展提供了契机。中国画廊市场的潜力无可置疑。在政府切实有效的制度保障以及画廊成熟规范的运营下，中国会像国外一样拥有一个越来越专业，干净的市场。而中国已经有7000万年收入超过1万美元的富人阶层，只要先培养起这批人的艺术消费习惯，中国画廊业就一定会迎来自己的第一次高峰。

参考文献：

[1]李兴建.世纪翰墨画廊负责人林松访谈[J].画廊,2004，(3)

[2]陈莉莉.国外画廊管窥[J].worldart,2005，(1)

[3]Zhangmen.Historyofforeigngallery[J].Orientalart,2004,(6)

[4]尤勇.日本画廊的十种活法[J].艺术世界,2001，(7)

[5]Lorenz.Visiongallery[J].Vision,2004,(5)

[6]许迪.中国艺术市场需要自己的画廊协会[J].画廊,2005，(2)

[7]吴山.中国画廊业经营管理现状[J].艺术与投资,2005，(8)

[8]李松.中国艺术品市场中介机构的现状[J].艺术与投资,2005，(6)

[9]董梦阳.对话当代艺术市场[J].中国美术,2006，(4)

[10]陆路.艺术品投资的现状与未来[J].画廊,2004，(9)

[11]晏成.建立画廊诚信联盟[N].中国商报,2005-7-5

[12]薛佳.北京五家画廊负责人访谈[J].东方艺术,2004，（5）