小议品牌形象视觉辨别设计个性

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摘要：品牌形象视觉识别设计日益成为当前企业品牌战略的重要手段和组成部分，中国民族品牌面对全球市场，如何走出自己形象之路已成为当前重要课题。论文旨在从宏观的角度精准诠释本土品牌核心价值，唤起目标消费群情感共鸣的视觉语言进行品牌形象设计，从而丰富和发展中国品牌形象视觉识别设计方案，并指导具体实践工作。全球化竞争近在眼前，面对陌生而强大的竞争对手，我们的民族企业何去何从？这是一场世纪性的生死大考，仿佛另一种形式的“圈地运动”，外来品牌正在群体性地侵入我们的市场，不计成本地以其历练多年的品牌营销手段抢占市场，面对这样的危机我们是否更应该考虑“中国制造”的立足之地。

关键词：品牌形象；个性化；识别设计

品牌的个性形象等是市场竞争中必不可少的利器，品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩，残酷的价格竞争，激增的同质化产品和精明的零售商只是其中部分的重要原因。事实上，面对日益成熟的消费市场，如何在产品与消费者之间建立起相对有力坚实的沟通纽带成为当下产业界的重大课题，管理者们对此不仅费尽心思，甚至寝食难安。“品牌形象视觉识别设计”作为品牌构建和传达的重要手段日益为业界所重视，但是我们仍然能够在现实生活中看到许多企业在残酷竞争中输在品牌弱势上，现实使得我们不得不重新思考我们是否真的了解品牌识别设计，了解在中国这片市场上如何进行这项看来“轻松”的工作。

一、视觉识别个性化及其表现方式

入世以来,海外企业已在内地向我国企业宣起了市场营销竞争和无形资产的竞争，其表现早已不是单纯的产品竞争和无形资产的竞争。已扩展为新一轮的全方位和深层次的企业竞争和行业竞争。这就迫使我们在开发设计企业形象的同时，树立个性化品牌形象识别系统的观念。

(一)视觉识别的个性化

个性化亦可称为特殊性，是品牌形象识别的基础，只有个性化，才有区分度，才易于客体从庞杂的背景信息中脱颖而出，为社会公众迅速识别并形成牢固的记忆。当今市场竞争日趋激烈，企业要在激烈竞争的市场上站住脚，必须使消费者认识企业，认识商品的标志，这就需要一种具有与其他企业相区别的信息，才能使自己与其他同类企业区分开来。因此，企业识别系统强调个性化。

在品牌识别系统中品牌个性的实质，首先体现在企业理念当中。如海尔集团的卖信誉而不是卖产品，好来西的“利他、名牌”的企业宗旨都鲜明地体现了企业的个性。随着技术统一，产品质量趋同趋势的加强，企业理念更能够唯一地、排他地代表自己。

行为识别、视觉识别与理念识别之间是紧密相联的，因此，企业理念的独特性又规定了企业行为展示和视觉传播的相关特性。如日本松下电器公司所规定的职员每隔一周的演讲活动及新产品出厂仪式，泰国国际航空公司的“婴儿看护服务”，麦当劳的金黄色圆弧拱形门，可口可乐的红色波浪等都形成了独具个性的行为标志和视觉符号，是对其企业理念的独特展示。独特性成为传播过程中易于形象识别的内容。

（二）视觉识别个性化的重要表现方式

视觉识别个性化的重要表现为“统一性”或“一致性”，是指企业内外、上下都保持经营上、姿态上、形象上的一致、协调。具体表现为：首先是企业上下、内外理念的一致。即企业内部上下级对企业制定的思想、观念、价值观等理念信息保持一致；不同的信息传播者对企业理念信息传播保持一致，如在集团的不同企业中，负责人对外界发表的谈话应一致。其次为理念识别、行为识别、视觉识别之间的统一。行为识别和视觉识别是在理念识别的指导下进行运作的，行为识别和视觉识别必须保持对理念信息内函的准确表达，即企业的部门机构、全体员工必须遵守企业理念的指导，统一步调，统一行动，企业员工的各种行为活动不能违背企业的精神理念。另外，在企业理念的指导下，视觉信息传播符号的一致性，具体指企业的品牌标志、标准字体、标准色、企业徽标、员工制服、建筑外貌、产品包装、广告、标语、口号等视觉形象等在不同环境下保持统一性。

只有统一性才能突出品牌的个性，强化社会公众的印象，才能形成企业的知名度和美誉度。

品牌识别系统中品牌的信息传播一般大量采用报纸、杂志、电视、广播和POP等大众媒体。除此之外，还经常使用人体媒介和实物媒体。人体语言是以人体为媒介所展示的语言，它是以人的动作、表情、态度等来传达信息。在行为识别方面，企业员工的许多行为都是通过一定的人体语言来体现的，如企业员工的言行举止、服务态度、待人接物方式等都是企业精神理念的体现。实物媒介是指通过在实物上记载信息来传播企业理念的中介，通常包括产品、象征物、公关礼品、建筑物、制服等。产品可运载产品品牌、商标、包装、内在质量、售前售后服务等信息。象征物则是反映企业文化的一种人工制作物，是传播企业精神的一种载体，它的外形可以是动物、植物或其他造型。公关礼品是宣传企业形象或产品形象，沟通目标公众关系的媒介。企业员工服装的统一化则能给人以整体感，使人对企业产生经营服务严谨认真、纪律性强的感觉。此外，一些与企业本身有关的事务用品、办公器具、设备、交通工具等媒体也成为传播企业信息的必要补充。

二、品牌形象视觉识别个性化的产生过程及其驱动力

人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的，也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的视觉识别，即是将品牌所需传播的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富和多样的应用形式在最为广泛的层面上进行最直接的传播。科学严谨、实施有利的视觉识别，是传播品牌核心价值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的重要手段。[11]

(一)品牌形象视觉识别个性化的产生过程

在营销传播领域，20世纪60-70年代就建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一个新概念——识别（identity）的出现并不万千令人惊讶，今天所面临的问题比10年或20年前更加复杂，因而很有必要用更好的方法来更好的推进传播。我们已进入了一个相似营销（similaritymarketing）的阶段。同时，“同质化”的生产已经成为当下流行模式，要使两个商品之间有区别就只能依靠各自的品牌识别了。

(二)品牌形象视觉识别个性化的驱动力

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位说明。

作为品牌识别的重要手段——品牌形象视觉识别设计也日益为业界所重视。因为，强有力的品牌视觉形象是品牌竞争力的重要因素。而品牌竞争力主要决定于产品以及品牌形象的差异性即个性。市场上的产品正是因为有差异，才有竞争。无论是质量的差异、性能的差异、还是外观的差异、内在品质的差异，哪怕仅仅是包装的差异就可以造成消费者不同的选择。在价格相同、质量相当的前提下，产品的竞争则演变成品牌竞争力的较量。这里所指的品牌竞争力当然包括服务的竞争、信誉的竞争等，其中很重要的一点就是品牌形象力的竞争。

正如上面一段所述，我们之所以反复强调品牌形象的个性化根本目的也是在于此，即通过对个性化品牌形象的构建驱动品牌竞争力，为企业在“品牌先行”的市场中打开局面。而所谓“个性化”的根源正是主要源自以下三点，即消费者消费意识的变化；企业自身素质的提高；信息传播管道自身的技术变革带来的影响。

就视觉设计本身讲，其个性化实质就是视觉语言的个性化。

一般来讲，形象的塑造分为四个步骤：第一步是确定目标群体；第二步是确定目标群体所属的目标角色状态；第三步是要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值；第四步要确定和建设的是可以代表该核心价值的符号体系。

对一个普通消费者来说，品牌的核心价值（例如：超越、自由、尊严、自然、清新等）是通过各种各样具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来认识品牌所蕴含的特定价值的。比如优雅一词的含义，人们脑中所谓的优雅概念实际上是由一些具体的符号组成的——言谈中富有哲理、有品位的着装、简洁飘逸的行事风格等等。准确的定位后需要做的工作就是利用恰当和富有吸引力的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个符合其内心需要和价值取向的品牌，并产生出由衷的品牌认同感。所以，对消费者而言实际生活中的品牌其实就是一些符号。也正因为如此，要增强品牌的竞争力，这些符号系统的设计特别是视觉符号系统的设计就变得相当重要了。

三、品牌形象视觉识别个性化设计语言的准确把握

品牌形象识别系统的目标是要正确的向受众传递企业信息，而设计过程通常是以对包含在这项任务中的信息研究为起点，这些信息包括企业意图、企业内部环境、企业外部环境、消费者心理、企业行为、企业服务对象以及竞争对手等周边环境及关系"如何从这众多关系中找出主体信息，以便准确把握其设计语言，是其个性化企业形象识别系统设计的关键。[1]

(一)不同行业特征的把握

品牌形象从根本上说是塑造具有个性的企业文化，而企业文化个性在形成过程中，行业特征是一个先天的客观因素。不同的行业特征造就不同的文化特征，企业员工的衣着、言行也因此而产生差异。把握好这些差异，必然产生不同的设计思路，产生与企业特征相吻合且具企业个性的视觉识别系统。

例如:各国航空公司视觉形象，多采用飞翔物或流畅的带有方向性的线条做为设计基本要素，日本航空公司的鹤形图案如图1a、捷克国内航空公司的鸟状图形如图1b、赞比亚航空公司的鹰形如图1c;其区别仅表现在设计风格的民族化与基本构成法则中，其飞翔物及线条的意指作用却是相同的，直接地表现出企业的个性与特征。

又如:世界通信公司形象标识如图1d，标识本身只有一个简洁的图形，但其中回转交错的线条，既象征四通八达的公路网络，又表示邮政通信遍布世界各地，同时也喻意纵横交错的通讯电路，说明公司电信通讯系统通达五洲四海。此外，整个线形符号在东南西北4个方向上综合成4颗心形图案，向受众传达了世界各国人民互通信息，心心相印的美好愿望。

(二)企业理念的把握

品牌形象识别系统要传递的灵魂便是企业理念，它属于抽象思考的范畴，必须借助于整体传达。尤其是具有强烈视觉冲击力的视觉符号，才能够将其具体可见的外观形象与其内蕴的物质的抽象理念汇成一体，以传达企业情报信息。

设计的关键在于：如何在设定出品牌理念的基础上，开发设计出准确表达品牌理念且有个性的标识形象来，企业形象在此只是一种文字语言，它所表达的内容不能为人的视觉感观所接受。设计师这时的目的在于:怎样将其准确地转换为视觉符号，并能充分体现出理念内涵，将无形化为有型，将模糊化为清晰，将零散化为完整。符号选择的准确与否直接关系到主体信息的表达，现代设计中不泛许多成功的之作。

MINOLTA照相机公司，在上世纪70年代欲打入美国市场，但在做电视广告时遭到相当的困扰——公司标准字、标志无魅力(当时该公司在日本有2种标准字，一种用于广告宣传另一种作为产品专用)，结果出现在日本、美国、欧洲3种不同标准字。由于3种字体没有统一使用而造成许多困扰。于是企业借公司成立15周年之际，重树企业形象，加强内部活动规范，并于1979年确立了企业理念，识别符号如图2所示。

VISION——向所有视觉资讯挑战

INNOVATION——革新性的企业活动

TECHNOLOGY——高度科学化的新技术

QNALITY——高品质的产品

COSMOS——世界性和协调性

新的识别符号以光为设计主体，它所传达的企业理念是:透过光为圆点的视觉器材来提高资讯品质，使人人都能享受，并实现创造的梦。

设计师索而巴滋氏准确地把握住了MINOLTA公司的概念形象：“视觉——对一切视觉情报挑战的企业——重视视觉情报的品质”，而这种品质的圆点是“光”，这一概念形象处于

MINOLTA形象概念的中心，为了受众最直接，最有效地识别和掌握其企业形象概念，设计师巧妙利用图形语言，表现出了概念圆点“光”，并准确地表达了“重视视觉情报品质”的信息。由于标志形态完整地体现了企业形象原形，使消费者有效地通过辨识、比较、和抽象来形成和完善企业形态整体概念，从而达到企业外部视觉的统一和企业活动的同质化。

企业理念是文字、语言上的形象，而企业形象识别系统是视觉的符号，怎样准确、巧妙地把握好抽象的理念视觉化这一过程，无疑是开发个性化视觉识别的手段之一。

不同的企业组织有不同的企业理念，并随着企业的成长壮大，这种企业理念得到进一步发展扩张，成为一个企业独特的文化载体和核心。也是为开发个性化企业形象的关键所在。

(三)不同竞争对手的差异把握

企业为了能在竞争中异军突起，必需建立起差异性面貌，以便让受众在竞争对手中易于识别和接受，其企业、商品、劳务就有利于运用企业的有效活动和品牌形象识别系统来塑造企业形象概念，以突出个性化的竞争力。

例如：室内设计业中，随着消费者价值观和生活观的改变，生产、流通、消费的流动亦随着改变，室内设计与装潢业如何应付不同消费生活方式、不同的生活形态？如何提供取得平衡的合理性与舒适性生活，让客户得到心身休息的住宅。

大的装修公司推行CIS的目标：

1．适合时代的室内设计装潢制作的形象调整。

2．透过集团企业的形象加强统一性。

3．顺应新的时代刷，新公司内部意识。

4．与竞争对手形成差别。

在进行识别系统设计之前，公司对内进行企业形象调查，对外则展开竞争对手调查。调查时，将企业形象分成：硬、柔、冷、暧展开。调查结果表明如图3所示，大装修公司是硬性的形象，它正统与俊美的风格与竞争对手A公司的软性、浪漫。B公司的轻便特性，C公司的高雅性均形成差别，为了进一步制造差别化并提升企业形象，大装修公司决定把“柔软化、精致化”做为视觉形象塑造的重点。

改变后的标志去掉了原标志中尖锐的角如见图4，但仍以公司商标“ASWAN”的第一个字“A”字表示，设计成了有流通感的三角形，喻示“生产”“流通”“生活”一体。并用连续的带子表示生活环境和室内设计的关系，增加几条并置，体现精致感大装修公司导入视觉识别系统后，企业形象得以提升，并利用差异性扩大市场。正如美国企业战略研究专家迈克尔?波特所说：“差异性就是企业在全产业范围内，树立起一些具有独特性的东西。如设计名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。”企业形象通过差别化设计后，不仅有利于消费者识别，也有利于表现企业在波特所说的企业产品或服务上的差别。

(四)设计者对艺术想象力的修养

比如当用动物资料作为设计的素材时，这些生动可爱的形态；鲜艳明快的色彩；美丽漂亮的羽毛或皮毛，就会触发人们的灵感，瞬间的闪念会引起设计师的设计构思。设计者就应善于抓住这些即兴的构思，在此基础上进行整理加工，给予异化变形，设计出一幅新颖别致的设计作品来。另外也可以利用先进的观测仪器进行观察，既可以把动物推倒很远的地方，使之变成一个点；也可以拉得非常近，使它身上的每一个细小的结构和形态都清晰可见。还可以仔细观察联想皮毛的色彩和形的组合所产生的特殊韵律，甚至可以分析一下动物身上偶尔闪出的奇异的反光所留下的色彩幻觉。总之，在设计者眼里，看到的不只是一只动物的具体形象与色彩，而是由此而产生的一连串的形式美的图形和一些具有节奏感，韵律感的线条或符号，然后把这些东西进行加工整理成为设计素材。正确运用设计素材能激发人们的设计思路，产生完美的设计意图。可是，有些设计人员却总是让一些资料素材牵着鼻子跑，却不能发挥它们应有的作用，只是作一些机械性的搬用，拼凑。造成这种情况，除了设计人员的专业能力和艺术性修养等原因外，一个重要的问题是不善于发现素材中符合形式美基本法则的部分。康定斯基的名作《骑士》，如果单纯地看那些表示骑士和马的线条，会令人费解，说它具象又不够像，说它抽象，却还有具体的形态。[5]

但是，从整个线条在画面中组成的形式看，具象形态的骑手和马已变成抽象的色点和线条的载体；画面的空间，排列着颤动的，急速运动状的线条与色块，故事也就淹没在这抽象的图形之中。

康定斯基主张音乐与绘画的结合，用绘画的语言即色彩，线条，块面等来表达音乐的美感。如果不是从形式美的角度去认识，那将是无法理解和想象的。对于具象形态形式美感的塑造，还可以从蒙德里安的作品中看到。蒙德里安是几何抽象的先驱，他于1915年左右创作的《苹果树》和《构图十号：码头与海洋》两幅画中，采用断续的弧线来表现树枝的节奏，用短短横线和竖线表现海浪、码头及其两者相互间的关系，在整个画面中看不到任何一棵树、码头、海洋、但通过他奇特的想象与构思，在画面上表现出来的线条符号，却能使观者与作者产生心灵的共鸣。作为从事设计工作的人来说，正需要有这种从具象中抽象出形式美的想象与构思能力。在日常生活中时时处处善于观察物象，不仅要看到物象外在的造型、色彩，而且要抓住刹那闪烁的视觉残象，以形式美的法则进行设计构思。[13]

设计的构思往往是在想象的基础上产生的，丰富的想象力，是别致新颖的设计得以成功的关键所在。丰富的想象力来源于生活，它需要人们经常不断的对周围事物进行观察、思考，提高对一切事物的综合分析能力和敏锐的感觉。观察是重要的，以不同的方式收集熟悉和陌生事物的资料，进行视觉比较。如蜘蛛网和鞋带，铁链和毛线，动物骨架和钢筋结构。同时利用其它艺术家的经验和其它文化的经验改进我们的设计。发挥想象力的要素有很多，这里只说一下有关临界点的美感的问题，沃尔芙的小说《墙上的斑点》，在围绕斑点展开了丰富的联想以后，到小说结尾时才点出墙上的斑点只是一只小蜗牛。可以设想一下，如果一开始就指明墙上的斑点是只小蜗牛，文章就很难做下去了。当作者只说是一个模糊不清的斑点时，它所承载的想象空间是无限的。

因此，在观察事物时，也应该不受具体物象的约束，尽可能地抛开具象；延伸想象。对一个司空见惯的物象，先丢开人们的惯性思维，可以用一种从未注意过的角度去观察分析，不是简单的去发现一个新的物象，而是去发现包含在该物象中的形式美。然后用设计的语言表达出来，从而创造出具有形式美和时代感的完美作品。

结语

全球化竞争近在眼前，面对陌生而强大的竞争对手，我们的民族企业何去何从？这是一场世纪性的生死大考，仿佛另一种形式的“圈地运动”，外来品牌正在群体性地侵入我们的市场，不计成本地以其历练多年的品牌营销手段抢占市场，面对这样的危机我们是否更应该考虑“中国制造”的立足之地？

关注于品牌形象识别设计领域，集中体现的便是运用科学的方法对用富有自身地域民族文化特色为本民族消费者所认同，能够精准诠释本土品牌核心价值的视觉语言进行裁剪运用，丰富和发展中国的品牌形象视觉设计识别方法论并指导具体实践工作。我们所面对的首先是入世后逐渐融于世界的国内市场和逐渐活跃成熟的消费群，解决新问题要用到新方法，一味沿用计划经济时代遗留下来的思维来指导设计工作显然不合时宜；另外，我们面对的也是中国化的市场和其培育出来的消费大众，背后是五千年中华文明的深厚影响，简单的生搬硬套西方设计发达国家的理论和方法又会犯水土不服的毛病。因此，只有在吃透本土市场行情，借鉴发达国家先进理念，把本土化与国际化相结合，才能真正走出中国企业的品牌形象视觉识别设计的个性化之路。

参考文献：

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