电视广告中流行文化传播机制研究论文

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[摘要]流行文化作为消费文化中诞生的文化类型，契合了电视广告商业性的本质特征，潜移默化地在影响着人们的生活与消费行为。本文重点考察了流行文化在电视广告中得以传播的机制，从中可以看出流行文化与广告之间的联系与互动。

[关键词]电视广告流行文化传播机制

美国《纽约时报》刊载的一篇题为《“酷”的时髦的猎手们》的文章分析出:“酷”的时髦的猎手们，同时就是最时髦的各种时尚和流行的“制造者”们。他们为各种时髦的推出和推广摇旗呐喊时也在创造各种新的时髦。在我们看来，生活中没有哪一种流行的事物能够脱离这些猎手们的精心策划。时髦就是流行，它是“一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时未超出社会可以接受的形式和行为范围”。当这种形式和行为范围作为一种价值观念，正在成为我们这个视觉时代一种汹涌的潮流侵袭着精英文化世袭领地的时候，人们已经从大众传媒的信息流中感受到了流行文化带来的生活意味和对时尚追求的心理体验。尤其是电视广告中营造的光怪陆离的超现实虚拟情节和俊男靓女前卫的举手投足，更是将人们对流行的崇拜热情推向了追逐的巅峰。

现实的世界，几乎可以让我们高呼:电视就是世界，世界就是电视。流行文化作为消费文化中诞生的文化类型，契合了电视广告商业性的本质特征，借助电视广告中音画结合的表达方式，潜移默化地在影响着人们的生活与消费行为。不难看到，在电视广告产品销售的终极说服中，流行文化形成了独特的传播机制，广告与消费者价值理念产生了良性互动。

一、从受众心理看内在机制:欲望与替代

欲望是人性的组成部分，是人类与生俱来一种释放形式，构成了人类行为最内在与最基本的要素。在欲望的推动下，人不断地被潜意识激发，以期占有客观对象，从而同自然环境和社会形成了一定的关系。电视广告传播借用电视媒体的美学与艺术包装产品，其传播目的的功利性决定了信息传播链中广告受众占有主导地位，所有的广告活动都围绕着是否能唤起消费者的购买行为这个创作主题。基于现代硬性广告灌输的销售方式随着广告受众自主意识的提高趋于边缘化，故而，在整合营销传播理念的指导下，电视广告在隐晦地实现其经济利益的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给了受众，试图通过广告里渲染和构建的生活意境，消解售卖意图，激发受众内心对广告视觉中心的渴望。

根据现代广告心理学中“广告通过一系列心理原则最终导致消费者购买产品”这一核心理论，电视广告消费者观看画面时的心理活动首先是引起注意，产生对刺激物的反映，进而引发联想，增进情感、强化记忆，最终才实现产品的购买。这一过程是消费者态度转变的过程、心理接受和心理认同的过程，同时也是广告产品推销与文化意义产生的过程。在此，电视广告遵循着“使用——满足——创造”这个叙事模式，尽量按照受众的需求、动机与欲望来创造广告形象，从而，促成电视广告的流行，提高该产品的知名度，实现广告产品的社会销售，产生广告带来的经济利润。

美国的彩妆产品美宝莲纽约自1995年登陆国内电视荧屏，掀起了国内化妆的一股彩妆热潮。在广告产品的推销中，无论是睫毛膏、粉底乳霜、粉饼还是唇膏，均采用了一种亮彩式的电视广告意境，镜头中对美丽女性的眼睛、嘴唇等脸部细节的特写，唤起了所有女性追求电视广告中美女明星们的妆容的欲望。在电视观众的眼中，能够使用睫毛膏和唇彩装扮成广告女郎的样子就是美的价值的体现，是现代化妆世界中前沿的装束，是追赶潮流的行为举动，是对电视广告女郎在现实生活中的替代。于是，在欲望理念的推动下，当电视广告的信息编码与消费者信息解码产生文化趋同的时候，购买者毫无意识地滑入到了广告生产者设计的流行文化中，并看似主动实则被动地被广告内容所诱惑，而欣赏者则陷入了对广告营造的色彩斑斓的艺术生活的痴迷之中。这正如杰姆逊所指出的:广告并不只是对直接的欲望说话，而是必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要。

流行文化是按一定节奏，以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。作为消费社会的产物，流行文化在当代的勃兴，是社会商业活动利用大众传播媒介的视听效果在追求利润最大化的过程中实现的。遵循广告制作的AMDIA原则，流行文化在电视广告中的盛行，其内在的动力就是广告对受众心理的撞击，对于消费者来说，能够在自身经济的支持下成为广告世界中的一员，满足了精神上的需求，近而，也满足了对文化的消费，这种无形的需要，将会不断增生和永无止境地伴随着芸芸众生。

二、从广告播出形式看外在机制:全符号化传输系统的形成

从文化的角度来说，广告是商业系统实现某些文化产品的选择和推广的最主要营销系统，所构成的广告媒介文化为流行文化的盛行安装了加速器，尤其是电视广告，它依托电视视听兼备的声像艺术，在日常生活中是人们最主要的娱乐休闲工具的这一特性，运用音画组合的表达方式，广而有效地以符号化的具体特征促使文化产品在受众中流行。“符号，首要的是指那些能够标志消费者的文化偏好，从而体现了消费者的社会身份和资源配置的文化现象，他们以貌似不言而喻的实践方式发挥作用”。电视广告的信息传播，只有当广告信息生产者创意出来的广告符号被消费者所理解时，才能实现文化趣味之间的沟通和商品交换的可能，这个过程是电视符号文化性的体现过程，同时也是流行文化借助于大众传播媒介得以传播的过程。在这个过程中，电视广告诠释的各种语言符号和符号内涵都可能会成为流行，体现全符号化的文化表现力。

1.听觉设计搅动流行音符

“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”。走过八十年代的人对这句广告词一定记忆犹新。即使我们不记得了当时拍摄的广告画面，但是这句旋律性简单通俗的广告词却印在了人们的脑中，直到现代，它还在影响着一代人。公务员之家

电视广告，声画相辅。音乐、音响的加入是电视广告实现有效传播和实现视听享受的不可缺少的因素，它在电视广告中表现力能够突破画面框架，增强广告的感染力，加深受众的注意力。就如“Come，Come，给我感觉，给我给我真的感觉……”这样一首热力四射的《给我感觉》，伴着A-mei充满动感的舞姿，在现代流行音乐中成为了比流星歌曲还流行的广告歌。对于广告受众而言，朗朗上口、优美动听、触人心弦、易学易唱的广告歌和广告词，总能使他们陷入情感的漩涡，推动广告歌曲的传唱。商业化潮流中的流行文化崇尚简约、复制和模仿，电视广告中广告词和广告歌曲的浅显、直白恰恰是流行文化外在形式的表现，也是一种人为制造的流行语境。

2.视像表达带动大众狂欢

不可否认，电视传媒得天独厚的优势就是它的画面性。由此，电视广告的创意人员会深度挖掘和利用电视画面完整地体现和传达广告信息。当观众沉浸在电视广告营造的氛围时，广告画面中演员的一举手、一投足、一个眼神、一件着装都会吸引观众，就连脑白金广告中那两位可爱的老人，也能让我们在日常生活的嬉笑中扭扭腰，抬抬手。现代电视广告的审美，是大众狂欢和释放的审美，正如巴赫金曾指出的“狂欢不是供人们驻足观赏的，而且从严格意义上说，它甚至不是供人们表演的;它的参与者们置身其中，根据有效的规则来狂欢;即，他们过着一种狂欢式的生活。”广告的目的是说服，促使购买，潜移默化的影响人们的消费是现代广告设计普遍采用的招数。电视广告能让人们关注掀起生活中哪怕是一个很小方面的潮流，也就意味着广告有广大的潜在顾客群，意味着广告站在了流行文化的前沿。

3.符号文化价值的塑造

瑞士著名语言学家认为每一个符号均有“能指”和“所指”两部分构成。“能指”就是客体本身，“所指”则是符号所表现出的概念，符号的“能指”与“所指”之间的“意义”指向关系，构成了符号表意机制。电视广告作为一种独特的信息传递模式，在符号的构成上是由能指的声音、图像构成的视像和所指的广告视像表达的观念、服务等概念构成。在这个系统中，电视广告表面上看来是在借用电视视听特点推销广告产品，实质上，在广告信息传播的过程中，广告在无形地塑造着一种文化。比如麦当劳广告在全国的盛行，集中表现的快餐文化对消费大众的推行，它带动了我国快餐馆的兴盛，同时也带动了生活节奏快的人对麦当劳的钟爱，更甚者，人们把去吃麦当劳作为生活消费水平的一种展现，体味的西方流行饮食。这里，广告符号价值上升到了文化价值的高度，他不仅仅是符号的简单堆积，而是在“控制人们的想法并引导人们思考和行动的准则”。它被认为是一种塑造消费者动机，生活方式，控制其产品选择的强有力的手段。

三、从媒介传播环境看实践机制:利益的原动力

广告活动是在市场的各种条件下制约进行。市场经济的确立给社会带来了翻天覆地的变化，小到衣食住行，大到国家的发展，市场让经济变得活跃，让人们变得急促，让传媒变得焦躁，让广告变得重要。企业的经营总是处在不断变化的环境之中，它迫使广告的传播方针与理念也要与时俱进，体现时代感。

电视是文化的一种载体，传播是人类交流信息的活动，有了传播系统，文化才得以传承。电视广告在推销产品时，不管它愿意与否，都会打上文化的烙印。作为现代工业和市场经济充分发展后的产物，有着明显商品性质的流行文化与电视广告自身具有的商品性不谋而合，它被纳入广告活动，是建立在传媒业的产业化运作与大众文化进入视像的、娱乐的电视媒体传播基础之上。对广告来说，流行文化在广告中的传播与推广是无意识的行为。制片人制作广告的过程中，为了使广告产品满足当下人的视觉口味和消费观念，完成广告商交给的销售任务，往往把当前最流行的制作技巧和表现方式呈现于短短数秒的广告片中，这样做的目的显然不是为了发扬流行文化，而是采用说服的方式劝说人们关注广告产品、注意广告产品、记忆广告产品、购买广告产品，加速广告主“腰包”的膨胀。正是利润的驱使，使商家给商品和消费观念插上“流行”的翅膀，飞入寻常百姓家。最典型的是今年开春一直热炒的王菲为复出接下2000万名叫“追风”洗发水的广告代言，凭着王菲百变天后，流行歌坛大姐大的名气，“追风”洗发水在广告尚未播出之前就已经名声大噪，这正是广告主力投重金邀请王菲代言的根本缘由，也是广告能够传播流行文化的原始动力:借助于各种明星甚至不知名的女孩被打造成拥有百万崇拜者的屏幕形象，利用他们洁白的肌肤、柔顺的头发，窈窕的身材，推销的是广告产品，带来的却是观赏者对明星言谈着装的追逐、幻想与跟风。可以说，流行文化在电视广告中的实践正是商品的生产和观众消费的过程。广告必须与商品本身的质量和价格竞争，与市场整体商品的结果以及消费者的文化品位和价值追求相结合，只有这样，电视广告才能促成流行，流行文化才能发扬威力。

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