音像产业发展战略

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论文提要作为我国社会主义精神文明建设的重要阵地和文化产业的重要组成部分，音像产业有着庞大的潜在消费群体、强劲的发展势头和广阔的发展前景。本文将以苏北五市的音像市场为案例,对影响制约经济欠发达地区音像产业发展的因素进行剖析，并就如何发展壮大音像产业提出相关对策。

音像市场是我国社会主义精神文明建设的重要阵地，音像产业是文化产业中的重要组成部分，是文化产业中的朝阳产业，它有着庞大的潜在消费群体、强劲的发展势头和广阔的发展前景。据有关资料显示，美国是国际上最大的视听服务贸易国，其视听产业（影视和音像）在国民经济中占重要地位，并占据40％以上的国际市场份额；我国香港特别行政区人均年消费40多美元的唱片。江苏省是我国音像制品消费的大省，音像市场约占全国音像市场10％的份额，连云港、徐州、盐城、淮安、宿迁五市是江苏省经济欠发达地区，五市音像市场总量约占全省20－30％的份额。目前管理疲软、发展乏力的被动局面仍然没有彻底摆脱，与苏南等发达地区差距较大。本文就经济欠发达地区音像产业中存在的共性问题，以及如何缩小差距、加快发展等问题进行一些探讨和思考。

一、对影响、制约音像产业发展相关因素的剖析

随着经济发展和人民群众生活水平的不断提高，苏北地区人民群众对健康有益的音像制品的消费需求逐年增长，但同时存在消费水平低,盗版音像制品较多,正版音像制品种类不丰富,从业人员下岗失业多，知识产权保护意识淡薄等诸多问题。为了准确把握苏北五市音像产业的发展轨迹和规律，现从组成音像产业价值链中的管理、经营、消费三个重要环节对苏北地区音像产业进行剖析。

（一）政府管理尚未完全进入科学化轨道

苏北五市音像市场管理稽查工作的现实状况存在管理压力大，稽查任务重，治理难度大，依赖打击多，扶持措施缺，市场层次低，激活市场难，正版制品少，连锁、超市等大型企业少，从业人员素质低，自律意识差，教育引导难等情况，导致在管理中产生了“四个误区”：一是盗版无害论、地方保护主义仍然存在。二是一放就乱，一抓就死，致使割韭菜现象不断发生。三是建设不足，缺乏长远规划，管理中偏重打击。四是精力投入不足，处罚力度、制约措施不够。

（二）经营行为和理念跟不上市场发展的步伐

经营活动中存在经营规模小，零售出租多，批发单位少，发行机制不畅，流通渠道单一，节目内容少，被动受害多（除徐州外，其余四市均被动受害），经营方式不灵活，恶性竞争等弊端，并有“三个问题”亟需解决：一是正版音像制品缺乏竞争力，市场秩序仍然混乱，盗版音像制品占据较大的市场份额。二是经营方式不尽合理，未呈现多样化状态，资金渠道单一，以个体投资为主，零售出租占90％以上，无大品牌、大规模的发行企业，呈粗放型状态。三是行业缺乏自律，经营者利已意识重，追求经济效益，忽视社会效益，唯利是图。

（三）公众消费观念、保护知识产权意识仍需引导

公众知识产权保护意识的淡薄，是正版音像制品占有市场份额不高的原因之一，但价格才是盗版屡打不绝的主要原因。消费者已经形成了盗版音像制品便宜、片子新的观点，这也表现在盗版软件问题上。目前某些正版音像制品价格与盗版相差不大，但公众消费观念的扭转仍有“四个困难”：一是消费者主动购买盗版音像制品，造成盗版消费空间仍然较大。二是消费者维权意识不强，买到非法音像制品大多不投诉、不索赔。三是消费者中存在同情心理，认为做生意不容易，卖点盗版出不了大事，甚至出现执法现场帮助经营者的现象。四是消费者认为盗版给老百姓带来了实惠，只要不涉黄、不反动，大可不查。

二、对发展壮大苏北地区音像产业方法的探讨

音像产业的繁荣发展必须要以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，充分认识到音像产业发展壮大的动力是当地经济的发展状况和群众的强烈需求，发展壮大的基础是健康有序的市场环境，发展壮大的根本保证是管理部门的科学管理和健全的市场运行机制，最终实现经济效益、社会效益双赢的关键是从业人员的素质和管理部门的能力。现从四个方面对苏北地区音像产业的发展进行探索。

（一）用诚信机制提高音像产业健康有序运行的效率

诚信机制的健全在当今社会显得特别重要，国际经济活动中拒绝欺诈失信、拒绝侵权盗版、拒绝投机取巧，这就使音像产业的发展与诚信机制休戚相关。第一，要用诚信机制协助法律机制，对市场的健康有序运行进行维护。诚信是一种比法律成本更低的维护交易的机制，它可以加大法律的实施力度，强化执法行为，降低交易成本，提高市场运行效率。应当充分发挥江苏省音像分销协会、连云港市文化市场行业协会的作用，将其作为诚信机制的最佳实施机构。第二，要建立音像市场诚信体系。对失信行为进行严厉惩罚，采取推行社会公开承诺制度，建立音像经营单位信用档案，建立义务员监督队伍，发展“线人”，实行举报奖励制度，向新闻媒体通报等方法，减少或杜绝不法行为。第三，要建立违法预警和警示制度。促使经营者提高自律意识和信用意识，帮助消费者增强知识产权保护意识，让知识产权保护意识在社会中真正扎根。对经营者的不良行为苗头、倾向和已经出现的轻微违法行为，进行预先警示，有效防止和减少严重违法案件的发生；严格实行黑名单制度，定期向社会公布违法案件查处情况，震慑不法分子，教育经营者，保护消费者权益。

（二）用合理竞争扩大音像产业的利润空间

合理的竞争能促进音像经营单位进行更加有效的管理，达到提高利润降低成本的目的。第一，要科学定位，强化市场观念，建立长远发展战略和规划，避免恶性竞争。音像经营单位要真正树立以市场为导向，以客户为导向，把市场作为一把尺子，不断衡量经营活动的方方面面；要有灵活的组织机制和快速反应的机制，树立团队经营、流程化管理的理念，做到把握需求快，决策制定快，方案出台快，部署实施快，保持灵活机动的应变能力；要清醒地看到恶意竞争只能导致两败俱伤，在满足消费者和市场的需求上下功夫，激活市场，将庞大的市场潜力转化为现实的消费市场。第二，要改变传统经营模式，完善流通体系，向连锁化、规模化、集团化方向发展。原有的商、批发商、零售商的经营分销模式或指定进货模式，已严重制约音像产业的良性发展，它使销售成本增加、零售价格偏高，导致正版音像制品缺乏竞争力，给盗版音像制品的经营者提供了市场生存空间。苏北地区的音像产业必须大力发展连锁经营、物流配送等现代流通方式，减少流通环节，降低销售成本，提高正版音像制品的竞争力、利润以及从业人员的积极性。第三，要丰富音像制品节目品种，降低正版音像制品价格，加快上市速度。经营单位应与音像出版社密切联系，加大进货量，尽可能多的丰富节目品种，满足消费需求。第四，要积极参与网络建设，关注电子商务发展。经营单位要适应因特网和电子商务这种新消费模式的发展需要，待条件成熟时，积极稳妥地投入到这个创新浪潮中去,以提高经营规模，提升经营档次。

（三）用以大带小、协调发展的方式弥补音像产业经营结构的缺位

苏北地区农村人口较多，城镇化程度较低，市区与乡镇、农村的经济水平、消费水平差距较大。第一，要增强龙头效应、规模效应和集聚效应，发挥辐射带头作用。在市区优先发展规模大的单位，争取引入两至三家信誉良好、机制健全、营销快速的发行或连锁企业，摆脱被动受害局面，规范源头，抢占市场份额，抢夺零售出租客户，进一步引导鼓励当地大的音像经营单位联合组建行业龙头，提高竞争力。第二，要充分体现分散型、网点性特点。乡镇和农村要以丰富群众精神文化生活为主要目的，按照当地的经济状况和人口密集程度，合理地从数量、布局、进货渠道上进行控制，审批中实行末位淘汰制，淘汰一家发展一家。第三，尽可能形成规模化的营销网络，逐步形成合理的经营体系。在规划中做到，数量上大中小梯次分明、结构合理，空间上布局适当，以城市为中心，保证城市和农村协调发展，进一步发挥连锁经营分布广、网点多的优势，大力发展连锁经营，加强城市与农村的联系，使它们相辅相成、互相促进，为音像产业的进一步发展创造更有利的条件。

（四）用社会参与、科学管理加快音像产业的健全速度

音像产业的繁荣发展如果只凭文化部门努力，是远远不够的，依靠政府创造市场也是不现实的。第一，我们要改变思路，重在建设，用科学的发展观解决前进中的问题。将音像市场管理的重点转移到以繁荣发展为中心的轨道上来，全面发动社会参与音像市场的建设工程，真正形成党委政府重视，党政部门、社会各界齐抓共管的管理体系，进一步建立工作协调、信息通报和联合行动制度，充分发挥舆论监督、民主监督、职能监督和法律监督的作用，做到管理部门定规矩，社会和监督部门抓规矩，经营者和消费者用规矩、守规矩，把我们的日常管理和社会广泛监督结合起来，标本兼治，共同搞好音像市场管理工作。第二，要让市场规律这只“看不见的手”和宏观调控这只“看得见的手”两者协调发挥作用。文化部门应从全能型管理向有限型、服务型管理转变，给音像市场的自发作用留下空间，采取优惠政策，支持吸纳社会资金投入，支持外地客商进入，还权于市场，还权于企业，做到不缺位，不越位，不错位，充分发挥市场作用；继续整顿和规范音像市场秩序，管住方向，管牢阵地，管出效益。第三，文化部门要找出严格执法和服务发展的最佳结合点。在管理方面应放宽政策限制，拓宽发展空间，更加周全地履行职能，认真抓好执法队伍建设，提高工作效率，改进工作作风。

音像产业的繁荣、发展、壮大、健全是一个复杂的、艰难的过程，在现实情况下仅靠市场机制的自然发展是不行的，只有在社会全面参与的基础上，根据苏北地区音像市场各阶段发展的特点，不断趋利避害，不断优化措施，不断改进方法，才能真正将经济欠发达地区音像产业做大做强。