文化产业活动策划研究

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论文提要：文化馆作为公益性文化工作机构，在群众文化建设中发挥其应有的作用，本文通过结合我市文化工作现状，对文化馆可发挥的各类型文化活动进行梳理和阐述。

在十七大报告中提出，推进文化创新，增强文化发展活力。在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。对于文化馆而言，引入市场机制，加强文化活动策划，体现文化竞争力建设是一个长期的、循序渐进的过程，并与社会每个成员都密切相关。为大众提供全面优质的文化服务和文化产品的，这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导新的、健康的生活观念和生活方式。

文化馆作为公益性文化工作机构，在群众文化建设中发挥其应有的作用，文化活动策划应以人为本，以德弘艺，以文化人的观念，找准公益文化的独特视角，是公益文化活动策划能否成功的基本点。而在公益文化活动一般属于群众文化性质，以社会效益为第一位。因此，在选择活动主题时，应将群众参与性、传导正确的人生观和高雅的艺术享受紧密结合。市文化馆本着全面加强基层文化建设，努力满足广大人民群众日益增长的精神文化需求而全面开展文化活动。整体梳理近年来文化馆开展公益性文化活动，可大致分为如下几类：

1、一般型公益文化活动，如“金鸡报晓、港城春早”春节广场文化活动，“欢欢喜喜大家跳”、“红红火火闹元宵”广场文化活动。先进文化进万家、第六届“在海一方”广场文化系列活动开幕式和闭幕式的演出，第七届、第八届广场文化系列活动开幕式和闭幕式的演出。市委、市政府春节团拜会的文艺演出。协助市总工会、市交通局和供电局等单位举办了大型群众性文艺演出活动。文化馆艺术团揭牌演出。市司法局法制文艺调演。少儿书画院选聘了90名小院士，举行了隆重的小院士受聘仪式

2、高雅型公益文化活动，中德摄影作品交流展活动；协办赵寒阳二胡独奏音乐会，组织参加省文化馆举办的“和谐文化—全省文化馆美术书法摄影干部作品大展”等。

3、竞赛型公益文化活动，如承办了第十届“梦都杯”青年歌手大赛，“连云港市第九届小品、曲艺大赛”，是承办了全市少儿艺术系列比赛，连云港市第二届群文干部美术、书法、摄影作品比赛，歌咏比赛、征文比赛、书画比赛等。举办连云港市中小学生、幼儿艺术系列比赛。全市首届新童谣歌曲演唱比赛及展演。

4、交流型公益文化活动，如参加了市政府组织的2006年“三下乡”慰问团，组织全市少儿音乐舞蹈节目参加了省第四届少儿艺术节。新亚欧大陆桥沿线城市“一路风情”小品展演活动。春节戏剧票友文艺专场演出，中德摄影展等。

5、学习型公益文化活动，如承办了市党员先进性教育活动办公室举办的《共产党员的风采》“全市共产党员‘学习邓建军，岗位争先锋’‘商行杯’劳动技能大比武颁奖晚会”，群众文艺骨干培训班等。

6、重大事件型公益文化活动，办了市老干部局组织的纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年“抗战歌曲演唱会”，重大工程相关的文化活动等。

综上所整理内容：市文化馆举办传统的公益性文化活动占据主流地位，以竞赛、学习、重大事件为契机或者主题开展活动也是公益性文化活动的主体构成部分，而在这些现实的基础下，我们不难发现作为旅游型公益文化活动，如参观、考察、探险等。捐助型公益文化活动，如慈善拍卖、义演、主题捐赠等。名人主导型公益文化活动，如社会名流、政要、热点人物参加的文化活动等。民族文化型公益文化活动，如少数民族风情展、古代文化研讨会、文物展等。这样的活动则较为缺乏甚至于是缺失的。

作为文化馆所组织实施的文化活动，传统意义属于群众文化性质，以社会效益为第一位。在选择活动主题，群众参与性、传导正确的人生观和高雅的艺术享受紧密结合。而随着文化体制改革，文化产业日益受到重视、文化市场的竞争力日益壮大的形势下，以市场的方式，商业化运作文化活动，这是文化馆策划组织实施文化活动极具价值的方向。“文化营销”这一概念必然引入传统以政府公益性文化活动的文化馆。如杭州市举办的“西湖博览会”，参与观众达600多万人次，直接拉动GDP增长0.67个百分点，实现了经济发展和文化产业双丰收。杭州的商业运作活动的成功，也可作为我们市场化运作文化活动的思维突破口，反观连云港，文化定位是海洋文化、陆桥文化、历史文化和名著文化相交融，而本地深厚的历史文化积淀也促进了民间民俗文化的繁荣发展。大力发展具有连云港特色的文化产业，以开展市场化运作、商业运营文化活动是挖掘新的文化内涵品牌树立、价值传播的新途径。

结合文化馆的职能，以及现有的软硬件设施，文化活动策划的整体功能突显，可以围绕：树立形象工程、整合文化资源、广聚社会力量、打造市场品牌这几个方面展开。

首先，开展针对于树立形象工程类的文化活动。此类活动是体现城市文化竞争力的基础，是从政府事业机构逐步形成和发展，并向企业和社会各界延伸。在这基础上的文化活动可涵养单位的价值观、精神、行为规范、道德准则、生活信念、风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生成的政府机关、事业单位服务意识、服务指导思想、服务战略等。

此类活动可纳入“承接政府文化项目”类，如政府大型活动、竞赛、形象设计、宣传片等。通过对该类项目的吸纳，既可达到树立形象，也可彰显主流文化的核心凝聚力。

整合文化资源类文化活动及项目。主要目标在于对于社会各界、民间性、分散型的社会文化活动元素进行整合，使分散的文化活动项目形成集群。如连云港大部分民间组织的一系列手工艺术、民间艺术、私人的艺术作坊等等，通过有效组织

民族文化型文化活动和捐助型公益文化活动相结合，筹办打造民间文化周、或民间工艺博览会、邀请会等，通过有组织地交流，打造具有区域性特质的文化项目集群。

广聚社会力量，商业运作可以盘活文化活动市场，雄厚的资金注入，可以使原本处于自娱自乐，自生自灭的文化项目具有生存和壮大的可能，其一，商业的策划、管理、经营方法可以使文化项目运营科学化、效率化。其二，文化活动和商业联姻，两者相互渗透，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，扩大了文化活动的外延，也可以提升文化活动的社会影响力和产生经济效益。

打造市场品牌则是对于品牌文化层面而言。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。打造市场品牌，也体现为文化活动品牌的打造，如央视的“同一首歌”，即为文化活动品牌的典范，当然，作为成熟的、传统的文化活动项目作为品牌打造也具有相当的难度。文化活动的品牌打造可结合本地的特色，创新，整合出新的活动形式和项目，这更有利于在社会影响和市场效果中占据优势。如红豆集团品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。

基于以上的思考，结合本馆实际情况，可大致整合出一些可以市场化运作的文化项目：

参考项目一览表

类别项目名称项目简介备注

综合类文化宣传专题策划（含商业文化）联合商业机构运作商业文化相关内容

企业文化歌曲创作或汇演同上

“连云港企业家、企业人物”评选同上

类别项目名称项目简介备注

知

识

传

播

类山海文化论坛文化论坛是创建精神文明的重要平台，包括专题报告会、知识沙龙、周末讲座等系列内容，要求通过策划运作，特别是对行业沙龙、企业论坛等的策划，形成立足连云港，具有辐射力的文化品牌。利用艺术剧院的场地运营

商业运作户外文化窗口户外广告、橱窗等

文化艺术进社区活动可与单位、企业挂钩建立文化合作关系。

社区论坛、共建报刊读物可和企事业单位共建、寻求协办、合作、冠名。

类别项目名称项目简介备注

文艺展演类激情广场大家演专业演员与现场观众互动

家庭文化系列活动以企事业单位为版块、家庭为单位，举行系列文艺演出、知识传播活动。

联办系列青年流行文化活动如街舞、游行歌曲的展演、巡回表演等。

文艺采风、多媒体朗诵会打造高雅文化和精品文化。

引进文艺节目或者团体演出引进具有广泛影响的节目或团体进行商业演出

新年交响音乐会室内交响音乐会。

星光舞台艺术剧院举办演出活动。承接企事业演出等活动（参与组织）。

商业电影周或展演利用剧场，安排放映企业宣传片，组织企业报告会并融入商业影视作品播映。

类别项目名称项目简介备注

传统文化发掘整理类民歌邀请赛立足继承，重在创新，既挖掘和收集优秀的民歌，又展示当地优秀民歌实力，使民间艺术发扬光大，创新发展。

民间音乐艺术周通过举行2-3场的民歌演唱晚会、音乐展演和讲座，来弘扬民间文化艺术，提高市民的文化品位。

遗韵系列文化活动通发展挖掘民间民俗如饮食、古迹、古玩等文化元素，以筹划商业运作。

文化社区、民间文艺联团联展引入商业机制，集中整合，展示零散的民间文化元素。

联合打造“**风情街**风情节”等内容包括综艺晚会、时尚表演、民族演出、文艺展览和美食等等活动。