电视经济栏目专业化的内涵与外延

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党的十四大提出建设社会主义市场经济后，在即将进入新世纪的今天，以往存在于传媒个体间平和、稳定，极少对抗的关系越来越多地为一种紧张、对抗、利益攸关的竞争关系所取代。作为电视媒体，电视节目在经历了短暂的“皇帝女儿不愁嫁”之后，很快便跃入随人挑拣的地步。

今天，电视媒介在面临竞争之后，终于开始重新检讨，认真对待自己那份事业，越来越多的有识之士已经认识到，作为行为主体的电视台，应该用市场营销观念去重新调整和变革。表现在一方面，媒介市场日益细分化，就电视面对的对象而言它已经从面向大众的笼统的全面广播走向了非大众的具体的细分窄播；对电视传播内容的认识，已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、经济、影视等专业化频道和专业化栏目，寻求个性化、风格化和规范化经营，占据自己独有的市场。另一方面，电视媒介逐渐走向市场化和产业化的模式和道路。

电视媒体的产业化整体发展方向是：立足本业经营和拓展本业之外的多种经营多元化的发展。有些电视媒体在发展多种经营的过程中，也遇到了明显的困扰：善于经营电视媒体的电视台在经营电视之外的产业上缺乏经验，缺乏善于进行一般企业的经营管理人才，缺乏对市场分析、发展目标的理性依据。这些实际反映出，在现有的经营观念指导下，多数电视台还不具备发展电视以外的产业的素质，因此仍将选择“本业回归”，从本业的发展中积累资金和经验，逐渐发展以本业为依据的多种经营，笔者思考后认为专业化频道特别是专业化栏目的发展将是电视产业化的突破口，这也是专业化栏目本体的外延拓展。

经济栏目专业化的内涵：节目细分化

在美国电视业中有一句老话：“人们不看电视台，他们看的是节目。”这就是说人们根据节目来选择看哪个台，而不是根据电视台来选择什么节目。审视我国电视节目的空中大战，以省会城市济南为例，每天有省内、外几十个频道的节目在播出，尽管出现了新闻、经济、生活、影视等专业频道的分类，但是专业台特征模糊，节目风格更是雷同与接近，专业栏目大都在某一方面的边缘进行循规守矩地说教，节目个性不强，既不“广”又不“专”难以满足受众获取信息的欲望，形成了频道多，而好看节目少的现象，造成电视媒体的萎缩。

电视栏目专业化的构架。

1、专业化栏目的定位。

电视节目的定位已从面向大众的综合性走向了面对细分受众的专门性。专业化栏目的定位除了具有“节目的新鲜感，节目的成熟感，节目的品质感”等优点外，节目的对象感是有别于其它节目的突破点。

节目对象感，节目是针对目标受众的，特别是分众化趋势明显的今天，指望一个节目照顾所有大众的需要是不可能的。电视目标的对象化，要求节目的对象也细分化，因而专业化节目已从面向所有受众，走向细分受众，进而走向适位受众和一对一受众。

济南电视台经济部的《生活杂志》栏目，开始尝试栏目专业化定位，一周七天的节目，每期节目长度20分钟，每天的节目定位于专业化的版式，分别设定为“家电版、保健版、环保版、电脑版、汽车版、房产版、时尚版”等七大专业板块，定时、定期、定量播出，固定了自己独有的收视群。

比如：电脑版的定位，栏目名称为：“电脑总动员”，从观众对电脑兴趣和知识的需求来设置小栏目。有“电脑信息快递”、“电脑行情”、“电脑俱乐部”、“电脑经典”，既有电脑业宏观信息的传播，又有电脑使用方面指导性的手册；既有著名品牌电脑科技含量的展示，又有电脑价格变化的报告。立体专业地为电脑使用者和爱好者服务，同时激发对电脑不太了解观众的兴趣。

2、栏目专业化培养了专业记者。

专业化栏目每一版的编导，长期较为固定地制播某一专业领域的节目，已逐渐成为这一领域的专家型记者。他既是这一领域的传播者，又是这一方面的实践者。他既具备以往所需要的政治素质、新闻业务素质外，又具备另外一方面即商业经营素质。

3、栏目的形象包装。

形象包装是强化栏目个性和特色并提高栏目品牌知名度的手段。专业化栏目应重视和加强栏目的整体形象包装，从栏目名称的确定，标志的设计，片头的制作，节目主持人的包装，到栏目开始曲、结束曲都带有专业化的色彩。

4、专业化栏目的宣传。

即将跨入下一世纪的今天，电视节目之间的竞争尤为激烈。谁了解自己面对的受众，谁会向受众推销自己和自己的产品，自己的形象，就会在竞争中占据优势。作为专业化栏目，一些固定的领域是节目研究的对象，同时也有一批固定的受众，这样以栏目名义开展一些受众参与的经济活动和公益活动以赢得社会的好感，同时也能获得经济利益。比如《生活杂志》的环保版将与南孚电池公司共同操作一次大型社会公益活动－－回收废电池，这样既宣传了栏目，也提高了人们的环保意识。另一方面，在宣传中努力推销自己的重点节目，以便受众对自己感兴趣的节目可以提早留心、注意收看。

电视传媒竞争日趋白热化，优胜劣汰是市场竞争一条不以人们意志为转移的客观必然规律。一个媒体要想在残酷的竞争中站稳脚跟，并求得致胜和发展，唯一出路就在于全面提高节目质量，努力建构自己的品牌个性，用专业化、科学化、规范化的品牌栏目把现观众粘合到电视屏幕上。专业化栏目的成功就是专业频道的前奏，专业频道的资源就会象其它矿藏一样得到开发，为电视台走向市场化、产业化的道路奠定基础。

经济栏目专业化的外延：市场化。

总书记到人民日报社视察时指出，过去我们传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。

总书记的讲话，在肯定新闻传媒的政治功能的同时，也强调新闻传媒应具有经济行为。

探讨经济栏目的市场化，应在社会主义市场经济的背景下认识我们的电视媒体。

自70年代末至今，中国经济体制完成了从计划经济到市场经济的巨大转变，从而实现了经济的市场化。经济的市场化成为电视媒体市场化的外在推动力，主要表现在三个方面：

①电视媒体逐渐推动了国家财政供给的保证，形成了巨大的经济压力，这种压力同时成为电视在市场中追求利益的动力。

②生产的发展需要不断扩大的市场需求，而面对越来越多的可选择的商品，消费者也需要更多的关于产品的信息，电视广告信息节目无疑适合承担这一功能。广告市场的恢复和发展首先为电视媒体开拓了一个巨大的经济财源，而且使媒体对于广告获利能力产生了自觉。

③市场方式的出现带来了传媒间的竞争，市场方式的发展又使媒介间的竞争逐步升级。因为失去了经济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存，而首先面对的是广告市场，这个市场非常大，但并不是无限广大，生存于有限的市场中的媒体为了获得更多的经济利益，就需对广告市场进行争夺，在市场的争夺中，媒体的市场运营行为也不断发展，市场营销能力不断提高。

因此，经济的市场化推动电视媒体向市场化迈进了一大步。但是同时也看到，以往计划经济受到严格控制的媒介在经济方面获得空前自由，而这种自由又使得媒介追求利益的愿望和行为比以往任何时候都高涨。近年来，国家经济不景气，广告收入下滑，它不

再仅仅满足广告市场的争夺，开始开拓信息利益外的多种经营，走产业化道路，电视媒体以所有可行的经营手段创造前所未有的利益。但是电视媒体的经营的市场化、产业化运作也暴露出资金的短缺与人才不足，更多的是行为的超前与能力和观念的滞后，有些媒体一直没有发展起来，于是又回归到电视的本体－－电视节目来探讨媒体产业化的突围。有些专业人士认为电视经济栏目专业化，或许为媒体走向产业化积累更多的资金和经验。

电视经济栏目专业化，以其科学性、专业性、权威性的建立，相对稳定了一批收视群体，占据了属于自己的收视市场，同时培养、锻炼了一批专家型记者，他们除了具备节目本体的业务素质外，也学会了一些商业素质，其中包括经营意识。传播着市场的经济信息，也逐渐意识到信息是一个巨大的获利潜力市场，从而使信息的传播行为与利益行为结合了起来。电视经济栏目市场化从以下几个方面尝试。

1、栏目的市场意识。

a.以受众需求为出发点的节目策划和节目优化。

观众是栏目社会效益和经济效益的最终源泉。随着栏目市场观念的引入，观众不再被认为是被动的接受的群体，而成为左右节目的消费者，根据受众的需要来设置和调整节目。节目面对的受众越来越准确化和窄化，即从面向广大受众，走向面对细化受众，适应受众。专业化栏目应以自己独有的窄播收视群占据其它栏目难以替代的位置。

b.以节目包装和推介手段的节目营销。

基于以观众需求为节目发展的主导认识，专业化栏目运用市场营销手段进行栏目包装，主持人形象宣传，栏目推介乃至频道包装。

这样，节目营销不仅作为一种策划和宣传栏目的方式，还有深化电视媒体节目运作的主导思想，以此来协调和规范电视台的整个节目运作和广告经营。

2、专业化栏目在“节目核心论”的理念指导下尝试多种经营。

栏目除了信息利益经营外，还包括广告经营和多种经营。广告经营主要是以栏目时间为主的经营；多种经营是利用电视台专业化栏目的广告时间和资金积极开拓空间，根据有关规定和专业化栏目本身的条件，发挥其信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的，本身业务有关的服务和经营活动。

以济南电视台的《生活杂志》栏目为例。

a.专业化栏目努力开拓电视信息和娱乐功能。

栏目的时尚版是向观众推荐服饰的最新流行趋势是其中内容之一，这样利用栏目自身的条件与广告公司、企业、商业单位合作通过组织时装表演、产品推介会、大型音乐会等户外直播活动，与信息服务相结合，提升栏目品牌的知名度，同时也获得多元发展的经济利益。

b.利用专业栏目的专业人才参与企业活动。

房产版、汽车版为例。

以栏目广告时间作为参与经济活动的投资，与房地产公司共同操作房地产生意活动。

采用电视直销的方式，与汽车生产厂家合作汽车直销，从中获得利润。

c.以货物抵顶广告信息费用的形式，开发那些广告经费紧张的企业潜力。

利用抵顶来的货物举办一个购物商场，以电视媒体自身的信誉取得顾客的依赖。

专业化栏目的专业化走向频道的专业化，好比是企业从产品质量提高到规模化发展的过程。

电视媒体这种栏目专业化的经营思路，就是通过电视台信息功能和附属市场的开拓，从电视节目入手发掘市场潜力，实现电视广告经营和以电视专业化栏目为出发点的多种经营创收，从而实现电视媒体市场化、产业化的目标。