透析新势力消费者满意度和重复消费行为

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摘要：以成宁高校大学生为例，运用实证分析方法探索联通新势力顾客满意度和重复消费行为的关系，以期对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。研究结果表明资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

关键词：联通新势力；消费者满意度；消费行为

1文献回顾

“顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代，顾客满意战略在国际新营销战略中应运而生，其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。具体而言，“让顾客满意”经营的发展与促进，首先发生在1986年美国本田公司J．D．Power公司请客观机构进行的“顾客满意度调查”。1989年瑞典引进美国人发明的CS指标体系，建立了全国性的CSI（Index顾客满意度指数），以此来了解全国各种商品的顾客满意状况。随后，1990年在日本本田财团、日产法人、日本能率协会以客观机构积极进行CS经营的普及与支援活动。

在GB/T19000-2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。在评价顾客满意度时，不同的学者有不同的看法。有些学者认为顾客满意度是一整体性、概括性的概念。另外有学者则认为顾客满意度是一种多重项度的衡量，即综合性尺度，满意是一多重的层面，即以多重项目来衡量满意程度，并指出顾客满意的衡量会因产业或研究对象不同而有所差异。而本文中顾客满意则是顾客对于目前联通新势力的服务期望被满足的程度的感受，是对联通新势力的服务本身的评价。

1.1顾客满意度的相关理论与模型

美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔教授创立的“美国顾客满意度指标(A．mericanCustomerSatisfactionIndex，简称：ACSI)体系”给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支援企业决策强有力的工具。CrottsJohnC、MasonPeytonR、DavisBoyd对客人的满意和高兴进行了测量，它是一种量化方法的应用分析，作者们认为，该方法既提供了切实有效的办法，以确定谁生产满意使得客人会回来，还建议其他人确立公司的竞争地位。而国内的温阿莉、周黎采用BP神经网络的综合评价方法对超市顾客满意度进行研究分析了顾客满意度和各个结构变量之间的关系。张翠林借鉴马斯洛需求层次理论，将其应用到超市顾客需求分析中，提出了超市顾客需求层次模型。于晓峰、陈丽清针对服务业的特殊的特点及性质提出进行有效的服务补救，有助于企业减少因服务失误所造成的损失，重塑企业形象，挽回因不满而失去的消费者，提升消费者满意度。

目前，中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。

1.2顾客满意度影响因素的实证研究

目前已有多个行业把消费者满意战略运用于其经营管理中，包括房地产、汽车行业，也有非盈利的图书馆、医院、学校等，而在与本文相关的通信服务方面，则有以下的实证研究：

胡增辉、赵昕莹、唐学玉采用因子分析法对影响手机顾客满意度的指标进行分析，构建了手机品牌满意度评价模型，并利用南京市场的调研数据，对满意度进行了比较分析。李立春通过对商业零售企业的顾客满意度现状的分析，系统地提出了商业零售企业顾客满意度评价的内容和指标，并提出了提高顾客满意度的方法和措施。

霍华、芦梅、张发民以移动通信业为例，通过实证分析，找出服务质量、顾客感知价值、服务补救等变量对顾客满意度与忠诚度的综合作用机理，以此提出对理论研究及企业实践有价值的信息。

周华锋、袁磊从中国移动通信运营业提高服务质量的现实意义出发，利用服务蓝图技术抽象出影响移动通信服务质量的指标并进行了实证研究。研究结果表明，消费者对通信质量的满意度较高，顾客对开户过程、交费过程和客户服务中心的服务的满意度都显著地影响顾客对移动通信服务质量的整体满意度，本研究结果同时表明，服务外包程度越高，顾客的满意度水平越低，运营商应该审慎进行服务外包。

陈力、周洪成对中国移动“动感地带”的主要功效进行了阐述，结合调查资料，将消费者对“动感地带”各个功效的满意度及整体满意度的结果进行了详细分析。并利用SPSS统计软件中的线性回归模型对其进行进一步地分析，从而找出“动感地带”的主要功效与消费者整体满意度之间存在的相关影响，为企业提高消费者满意度提供思路。

综上可知，不论是国外还是国内，对消费者满意度的研究在理论模型、实证分析上都取得了巨大的成绩，对国外而言，主要集中于其理论与模型研究与创新，而对于国内则集中于其定性分析与实际运用，针对大学生通信市场的实证分析更是少见。本文以咸宁高校大学生为例，通过问卷调查收集数据并运用假设检验的方法，借助统计分析技术探究了联通新势力满意度对大学生重复消费行为的影响，以期对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。

2研究设计

2.1研究假设

基于以上学者的研究成果，本文认为顾客满意度与顾客重复消费行为之间是正相关的关系，把顾客满意度分为五个维度即资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉以及消费便利等来研究各个维度对顾客重复消费行为的关系，并研究各个维度之间的相对影响力，因而我们提出以下假设：

H1:资费结构对重复消费倾向有正向影响；

H2:服务保障对重复消费倾向有正向影响；

H3:增值服务对重复消费倾向有正向影响；

H4：咨询投诉对重复消费倾向有正向影响；

Hs：消费便利对重复消费倾向有正向影响。

2.2量表开发

根据以上假设，我们对变量的度量项目进行了设计，问卷中共有6个变量，17个度量项目，具体情况见表1。我们还采用通行的Likert五级分值量表来设计问卷。

2.3变量测试

在正式调查前笔者对381名大学生进行了预调查，并运用SPSS17.0软件对前测问卷效度和信度进行检验，删除了因子载荷小于0.5，题项内部相关系数值小于0.5的部分题项。在最终形成的正式问卷中，资费结构（口=0.700）包含了3个题项；服务保障(a=0.705)包含2个题项；增值服务(a=0.741)包含4个题项；咨询投诉(a=0.783)包含4个题项；消费便利（口=0.660）包含2个题项；重复消费行为（口=0.890）包含2个题项。

2.4样本与数据收集

本研究采用当面发放问卷的方式进行调查，在学校宿舍和教室等地随机选择同学发放问卷并当场填写问卷得到调查原始数据。调查对象是咸宁市咸宁学院和教育学院的大学生。本研究在2009年9月共发放了400份问卷，收回有效问卷381份，回收率是95.25%。在这381个样本中，52.23%的调研对象是男性，47.77%是女性；从年级分布情况来看，大一的学生占28.35%；大二的学生占44.62%；大三的学生占22.57%；大四的学生占4.46%，需特别说明的是，由于大四的学生大部分已经外出实习，因而抽样比例较少。

2.5正式量表的信度和效度检验

从表2可以看出，所有变量的内部Cronbach´sa系数在0.660到0.890之间，表明各个变量的度量都比较可靠，同时总体Cronbach’sa系数为0.736，大于0.7，因此数据可以进入下一阶段的分析。

在效度上，本研究的问卷设计，主要是在了解了相关的研究的文献的基础上，并进行初步的小样本测试以确认问卷内容的可行性，才正式发放问卷，进行统计分析。因此问卷的内容效度具有很高的可验性。另外，对于所有测量指标而言，其与所包括的测量因素的相关系数最小为0.644，都在0.644之上，充分显示了极强的结构效度。检验结果参见表3。

3研究结果

3.1描述统计

首先，看看所调查的人员的消费情况，在接受调查的381名大学生中，月消费在20元以下的为12.60%；20至50元的为63.52%；50至80元的为23.88%；80元以上的为0%，由以上百分比可见，目前有一半以上的大学生的话费消费是20至50元，而20至80元的为87.4%，占有绝对的地位，在80元以上的为0，由此可见目前大学生的话费消费并不在一个很高的水平，甚至可以说是处在一个较低的层面。其次，影响大学生重复选择联通新势力的五个要素的最小值、最大值、均值、标准差等表现出一定的差异，如表4所示。消费便利的均值得分最高，说明目前消费者对于便利方面是相对最满意的，但标准差也最高即表明离散程度是最大的，说明目前对消费便利的满意度的评价具有两极分化，也就是说可能在特定的区域和顾客群中出现了不同的评价；咨询投诉的均值排名第二，标准差排名第四，说明消费者对咨询投诉的满意度是次于消费便利的，但顾客的评价是具有一致性的；增值服务的满意度均值排名第三但离散程度是最小的，说明其顾客满意度处于中等水平但顾客的感觉是最具有一致性的；服务保障的均值排名第四是相对落后的说明顾客对于这方面比较不满意，但其标准差排名第二说明评价具有两极分化；资费结构的均值最小说明在影响的五个因素里顾客对资费是最不满意的，而且其标准差排名第三说明顾客评价是比较具有一致性的。

3.2假设检验

为了检验和证实假设，我们先进行相关分析：影响大学生选择联通新势力通信运营商的五个要素与选择行为之间的相关系数见表5。

我们认为大学生重复选择联通新势力的行为是因变量，资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉、消费便利这五个要素为自变量。从表5中可以看出，在显著性水平a=0.01的情况下，根据相关系数的大小可知：增值服务的为0.494，资费结构的为0.460，咨询投诉的是0.400，服务保障的为0.329，消费便利的为0.324。由此可见：资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

下面我们使用回归分析方法来确定五个测量要素对大学生重复选择联通新势力的影响程度。结果见表6与表7。

根据表中的F=31.626，Sig=0.000，表明F检验通过，回归分析具有显著意义，即回归的效果是比较显著的。还可知R2=0.297，调整R2=0.287，表明自变量与因变量的密切程度较高，自变量可以较好地解释因变量。

判断假设是否成立的依据是回归系数数值的正负和显著性检验结果。如果系数通过显著性检验，且为正（负）值，则说明两变量正（负）相关；如果没有通过显著性检验，不论正值还是负值，都说明两变量之间没有关系。由此可以看出，在显著性水平a=0.01的情况下，假设H1、H2、H3、H4和Hs成立，说明资费结构、增值服务因素和咨询投诉因素对大学生重复选择联通新势力的作用显著。而服务保障、消费便利的作用相对较弱。

4结论

4.1研究结论

根据以上数据分析，可知资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

4.2局限性与未来研究方向

文章对顾客重复消费行为的各个因素进行了分析，对于联通新势力通信运营商具有一定的借鉴价值，但是由于受到各方面条件和水平的限制，论文仍存在一些不足之处：

1)关于问卷设计的内容、语句与结构还有待完善，才能提高测试的准确性与全面性，关于问卷人员的选择也存在一定的不确定性，调查中也难免出现不稳定不确定的因素影响着调查结果的绝对性。

2)本文仅选取了顾客满意度的五个维度来研究顾客的重复消费行为，还有顾客感知价值、转换成本、顾客信任等也会影响到顾客满意度与顾客重复消费行为的关系，本文没有全面的将这些因素考虑进来，同时，对每个维度中具体项目的选择与使用也可能存在其不完整性和不确切性。

3)本文的样本量仅限于咸宁市的几所高校，它受咸宁自身一些特殊性条件的影响，因此，研究结果是否适用于其他地区的大学生还须进一步验证。

在未来的研究中，可以选择更多更全面的影响顾客重复消费的因素并针对各个变量进行更为细化的变量分解和扩充，从变量的不同方面再去探讨以顾客重复消费行为的影响关系；还可以进行更为广泛的研究，对假设模型进行更细致、综合的验证，以检验其在不同地区的适用性。此外，本文对于顾客满意度与顾客重复消费行为的研究是一个静态的研究，但是顾客与联通新势力运营商之间是一个动态的发展过程，随着时间和推移和经验的增加，消费者的满意度也会有所变化，建议在未来的研究中还可以引入动态观察的角度，对顾客的满意度进行连续观察，去考察各个因素对顾客选择行为的发展变化的作用，以便更全方位地对顾客满意度与顾客重复消费行为的相互关系给出更恰当的判断。