顾客参与对行为意向的影响透析

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摘要:本文基于顾客参与理论及相关研究文献,以美发业为分析单位,建立顾客参与对行为意向影响的关系模型,在问卷调查的基础上得出数据,并运用SPSS15.0和LISREL软件进行结构方程模型等分析以验证假设检验。实证分析结果表明:顾客参与的信息分享维度对服务质量和行为意向的影响不显著;顾客参与的责任行为维度对服务质量和行为意向分别产生正向显著影响;顾客参与的人际互动维度对服务质量产生直接影响,并以服务质量为中介变量影响行为意向。因此,建议服务企业鼓励顾客参与服务传递过程、加强关系营销并不断提高服务质量。

关键词:顾客参与服务质量行为意向

一、引言

随着营销的不断发展,顾客参与也渐渐成为一种生产和传递产品或服务的方式,顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。顾客参与影响服务产出的效率,这在理论界已达成共识,但是将顾客参与作为提升公司营销能力的手段却是一个新的话题。特别是在服务营销中,顾客参与对于行为意向的直接影响影响以及顾客参与以服务质量为中介变量对行为意向的间接影响仍没有一个定论。根据Bitner(1997)关于顾客参与程度高低的研究,美发业有着中等的顾客参与程度。为了实现更好的服务效果,美发业需要顾客投入,但是顾客投入的程度和方式仍没有定论。特别是在实践中,美发业的顾客需求具有多样性,只有顾客参与到服务过程中,才能使得服务需求的信息得以交换,进而达到更好的服务效果。同时,美发业的竞争异常激烈,只有把握顾客这一服务核心,才能在竞争中取胜。因此,本研究以美发业作为研究对象,开展实证研究,并探讨国外顾客参与理论对于我国服务业的适用性。

二、相关文献述评

国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末,并从要素角度和服务角度对顾客参与进行定义。Silpakit&Fisk(1985)用顾客在精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入来描述顾客参与行为。我国学者范秀成,张彤宇(2004)也认为顾客参与指顾客在服务过程中的智力、实体和情感投入。

KelleyDonnelly&Skinner(1990)的研究中提到由于在许多服务中顾客需要参与到一定的程度以确保服务的生产和消费的进行,因此顾客参与可以用获取服务相关信息或发挥努力的形式来描述。而KelloggYoungdahl&Bowen(1997)认为顾客参与是以购买行为为特征,包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。

顾客参与是一个多维度变量,不同学者从不同的角度对顾客参与的维度进行划分,Silpkati&Fiks(1985)在定义中明确把顾客参与划分为精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入。我国学者汪涛、望海军(2008)任务顾客参与由消费频率、信息提供和合作生产组成。

Hubbert(1995)根据服务体验的不同,将顾客参与程度分成低度参与、中等水平的参与和高水平的参与,在各种水平下,顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。Biteretal.(1997)的研究有着相似的认识,即不同的服务场景对顾客参与程度有着不同的要求。很多学者从行业角度对顾客参与的程度进行了描述。在不同的行业中,顾客参与的程度不同。

以往学者关于顾客参与的研究获得了很多积极有益的成果,但也存在一些不足之处,主要表现在以下几个方面:第一,关于顾客参与的研究大多数还停留在概念水平,相关的实证研究不多;第二,研究中大多将顾客参与作为一个单一维度,主要探讨顾客参与程度高低的影响。将顾客参与作为一个多维度概念进行研究的文献相对较少;第三,国外关于顾客参与的研究相对较多,已经广泛分布于银行业、法律行业、金融业等等,而国内在这方面的研究很少,主要是针对餐饮业和家装业,针对具体行业的研究存在很大的空白。本研究将弥补以上研究的空白,研究顾客参与的不同维度对顾客行为意向的影响。

三、理论框架和研究设计

顾客参与是服务营销的重大课题,也是现代服务业发展的一个重要营销手段。随着对顾客参与的研究已逐渐转向顾客角度,探讨顾客参与对服务质量和行为意向的影响已成为了研究的重点和热点。由于服务具有无形性、生产和消费同步性等特点,顾客必须参与到服务的传递过程中,并付出一定程度的努力。

根据Hubert(1995)对于顾客参与程度的划分,美发业的顾客参与水平较高。面对美发业高顾客转换率这一制约其长期发展的突出问题,顾客参与能否作为一种有效的营销手段,用以提高美发业服务质量、进而增强顾客的重购行为和正面口碑宣传,仍然有待于理论和实践的检验。

文献综述表明,国内外大多数研究认为顾客参与可以提高服务质量,并最终导致重购行为和正面口碑宣传的意愿。例如Cermak,File&Prince(1994)针对需要专门服务的顾客进行了实证研究,结论是顾客参与和服务质量、重购行为呈正相关。Ennew和Binks(1999)证明顾客参与对于服务质量有直接影响,而通过服务质量对再购买行为产生间接影响,并且顾客参与的不同维度(信息分享、责任行为、人际互动)具有不同的影响力,其中人际互动具有显著影响力。国内学者易英(2006)针对家装业进行实证研究,结论是顾客参与对服务质量产生影响,但顾客参与的不同维度影响的服务质量对象不同。

虽然大多数学者的研究结果表明顾客参与对服务质量及顾客重购行为、正面口碑宣传有正面影响,但也有一些学者通过研究得出不同结论。(Lloyd,2003)用旅游和电话银行进行实证研究,得出顾客参与和服务质量呈负相关。同时,国内外学者对顾客参与和行为意愿的直接相关和通过服务质量的间接相关也缺乏充分的实证研究。

综上所述,由于不同服务行业顾客参与形式不同,同时顾客参与的影响因素也不同,顾客参与和服务质量、行为意向的关系不确定。因此,本研究将以美发业作为实证研究对象,研究顾客参与不同维度对服务质量和顾客行为意向的影响,进而得出顾客参与对行为意向的直接或间接影响。

根据本研究的研究目的,参考文献中对于顾客参与、服务质量和行为意向关系的归纳总结,结合美发业的实际情况及美发业从业人员的建议,本研究构架出研究美发业顾客参与对行为意向影响的关系模型。本模型由三个部分组成,包括初始变量(顾客参与)、中介变量(服务质量)和结果变量(行为意向),各个变量间的因果关系如图1所示。

1.顾客参与和服务质量

服务经历中的参与可能是减少顾客损失的方法(Silpakit&Fisk,1985)。当顾客在接受服务过程中投入了更多的精神成本、时间成本和情绪成本后,顾客和服务提供者之间的信息分享可以实现利益的双赢。人际互动中,顾客可以和服务提供者进行沟通,也缩小了顾客期望与实际的差距,并且顾客关系的建立,能从人际关系的角度加强顾客对于可靠性的感知(易英,2006)。从以上角度分析,顾客参与对服务质量有正向影响。但是要求顾客以提供信息、付出精力的方式参与到服务传递中,意味着服务质量会被这些信息和精力影响(Kelleyetal.,1990),顾客参与对服务质量有负向影响(Llyod,2003)。因此顾客参与和服务质量之间,正相关和负相关并存。国内外大部分研究显示顾客参与和服务质量之间存在正相关关系,顾客参与服务中所表现出来的信息分享、责任行为和人际互动会对服务质量产生正面的影响。

综上所述,结合学者研究并参考美发业从业人员、顾客的意见,本研究提出和验证如下研究假设:

H1-1:顾客信息分享对服务质量产生正向显著影响。

H1-2:顾客责任行为对服务质量产生正向显著影响。

H1-3:顾客人际互动对服务质量产生正向显著影响。

2.顾客参与和行为意向

行为意向是从事某特定行为的自发性计划的强度(Harrison,1997),主要体现在顾客的重购行为和口碑推荐。顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用,同时也存在通过服务质量、顾客满意所起到的间接影响(易英,2006)。但是,也有部分学者有认为,顾客参与将影响顾客重购行为和口碑,但这种影响是通过影响服务质量再影响到行为意向的(Fileetal.,1992)。

综上所述,顾客参与和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。本研究将探讨顾客参与对于行为意向的影响方式,特别是研究顾客参与的不同维度对于行为意向的影响。结合美发行业的访谈结果,本研究对于顾客参与对行为意向的影响提出和验证如下研究假设:

H2-1:顾客信息分享对行为意向产生正向显著影响。

H2-2:顾客责任行为对行为意向产生正向显著影响。

H2-3:顾客人际互动对行为意向产生正向显著影响。

3.服务质量和行为意向

顾客感知服务质量对顾客行为意向有显著的正向影响(汪纯孝、温碧燕和姜彩芬,2001)。但也有研究结果表明服务质量对顾客的重购行为和口碑推荐只有间接的影响(韩小芸和汪纯孝,2003)。

综上所述,服务质量和行为意向之间具有相关关系,服务质量的提高能增强顾客的重购行为和口碑推荐,但两者的作用方式仍没有一致的结论。因此,为了研究顾客参与是否以服务质量为中介变量影响行为意向,本研究提出和验证如下研究假设:

H3:服务质量对行为意向产生正向显著影响。

四、研究方法

1.样本与数据搜集

本研究采用问卷调查法收集数据,整体调研分为两个步骤:第一步是选择湖南大学的学生进行预调研;第二部分是选择湖南大学学生、山西金融职业学院教师及少量网上样本进行正式调研。正式调研共发放问卷320份,收回问卷301份,其中有效问卷为224份,有效回收率为70.0%。

2.问卷指标测量

本文主要是研究美发业中的顾客参与、服务质量和行为意向,因此,本研究根据其普遍含义与美发业的具体实际对各变量的定义和维度进行界定,并根据前人研究文献以及对美发业从业人员和顾客的访谈制定各量表,以对各变量进行测量。

本研究参考Ennew&Binks(1999)的研究,将顾客参与的维度划分为信息分享、责任行为和人际互动。并通过与美发业从业人员和顾客的沟通,从实践上证明这种划分方式对于实际情况具有较好的解释分析能力。本研究对顾客参与的测量语句参考了Bettencourt(1997)、Ennew&Binks(1999)、Claycombetal.(2001)以及曹丽娟(2007)的研究[15],以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对顾客参与量表进行因子分析,3个因子的累积方差解释比例达到66.25%,对其信度分析的Cronbach’sа系数为0.835。

本研究参考Parasuraman,ZEithaml&Berry(1988)的研究成果,将服务质量的五个维度定义为:有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本研究对服务质量的测量语句参考Parasuraman,ZEIthaml&Berry(1988)修正后的SERVQUAL量表,以7级Likert量表(非常同意/非常不同意)进行测量。对关系质量进行其信度分析,Cronbach’sа系数为0.928。

本研究根据Bouldingetal.(1997)的研究成果,以重购行为和口碑宣传两个维度来行为意向进行衡量。但是在数据处理时,将两个维度合并视为行为意向。对其进行信度分析的Cronbach’sа系数为0.872。

五、结构方程模型分析

1.数据的计算处理

本研究采用LISREL8.80软件进行结构方程模型的分析。因为LISREL8.80也接受相关系数矩阵,所以本文采用SPSS13.0计算出相关矩阵,然后输入LISREL8.80软件。最终分析结果如图2所示:图3修正后模型路径

实证研究的结果表明:第一组假设,服务质量受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享的影响不显著,责任行为和人际互动的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小。这一结论与易英(2006)一致,即顾客参与对行为意向有显著的正面影响,且人际互动维度在其中发挥了最大的作用;第二组假设,行为意向受信息分享、责任行为和人际互动的影响,其中信息分享和人际互动的影响不显著,责任行为的影响显著。人际互动的影响最大,责任行为的影响次之,信息分享的影响最小;第三组假设,服务质量对行为意向的正向影响显著。

以上结果说明:顾客参与通过责任行为和人际互动直接影响服务质量,通过责任行为直接影响行为意向,通过人际互动间接影响服务质量。本研究从结合心理学和营销学进行解释。首先,根据服务质量差距模型,在顾客与服务提供者进行充分的信息交流之后,顾客可能因此对服务标准和服务后结果产生更高的期望,并对服务提供者的承诺提出更高的要求。而在服务结果产生后,如果顾客认为服务提供者未按标准提供服务、或者未将服务绩效与承诺相匹配,顾客感知的下降将导致顾客差距的扩大,即较低的服务质量感知。根据服务感知对于行为意向的正向影响,低的服务质量感知将导致低的重购行为和口碑传播。其次,根据消费者模糊认知能力,消费者对于产品和服务的了解有限,其价值判断未必准确。同时,消费者的偏好不一定稳定,会受到与产品本身无关因素的影响,从而做出前后不一致的取舍。顾客参与服务的过程中,由于服务行业性质的特殊性等因素的影响,顾客对于服务质量的认知能力有限,同时,在沟通效果的约束下,顾客和服务提供者的信息不能完全而充分地交流。顾客在信息分享的过程中,一方面对于自身的偏好和需求可能存在模糊认知,另一方面对于服务提供者的信息可能存在模糊认知,进而对服务质量和行为意向造成不确定的影响。

因此,由于行业性质和参与程度差异等因素的影响,信息分享维度的影响作用不显著,其具体的影响方式还需进一步的研究。

七、结语

本研究通过实证检验,证实了顾客参与和服务质量之间的正向直接关系是显著存在的。顾客在服务的生产和传递过程中投入了精神资源、时间资源、情绪资源,并且与组织之间进行合作,将提高顾客对于服务有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性的质量评价。因此,加强顾客参与可以提升顾客对于服务质量的感受和评价。

本研究还从顾客参与的不同维度出发,研究得出不同维度对服务质量正向影响的显著性不同,其中顾客参与的责任行为和人际互动维度对服务质量有显著正向关系,而人际互动维度(0.52)比责任行为(0.24)产生更大影响。顾客参与中责任行为对行为意向产生直接影响、人际互动以服务质量为中介变量对行为意向产生间接影响。而顾客参与信息分享维度与服务质量、行为意向没有显著正向关系。

根据以上结论,可以通过分析得出顾客参与三个维度的不同作用:第一,信息分享维度属于保健因素。顾客需求的适度表达是必须的,但是如果顾客的要求超出了服务能力或水平之外,就会产生相反的作用。第二,人际互动维度属于低程度的激励因素。与顾客建立良好的关系,将促使顾客获得较高水平的服务质量感知,但是是否能促成顾客的重购行为和口碑宣传,仍取决于服务质量感知的结果。第三,责任行为属于高程度的激励因素。让顾客自觉成为服务的一部分,并且在服务过程中承担责任,一方面,顾客更容易接受服务后的结果,另一方面,顾客与服务提供者建立了比人际互动更为坚固的情感纽带,对于服务质量的感知和行为意向都有更大程度的影响。

顾客参与是一个较为复杂的多维变量,相对而言,本研究对于顾客参与的量表设计还略显粗糙。同时,没有顾客参与的不同维度与服务质量和行为意向的不同维度之间的具体关系进行深入研究。而采用美发业作为研究的行业背景,对研究成果的普遍适用性产生了一定影响。研究样本量偏少,区域分布和年龄分布较为集中,可能会影响结果的代表性。后续研究可以选择更多的行业、进行更广泛地实证研究,并加入文化、人格特征等其他因素的影响,并进一步探索在顾客参与对服务质量和行为意向的影响过程中,是否存在其他的中间变量或调节变量。

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