电子航票透明化对航空客运发展引导作用论文

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摘要:电子客票的产生增加了市场信息透明度。首先介绍电子客票的发展历程及其透明化特点,然后分析了价格透明和产品透明对航空客运需求的影响效果,发现价格透明对航空客运需求有抑制作用,而产品透明则有促进作用。最后给出运用收益管理技术的应用设想,以化解价格透明的负面影响。

关键词:电子客票;市场信息透明化;航空客运需求;收益管理

一、电子客票的发展历程及其透明化特点

全世界第一张航空电子客票于1995年在美国诞生,目前欧美发达国家的电子客票占有率已达到或超过其全部机票的80%,电子客票已经成为国外航空公司主要的销售方式。中国民航电子客票虽然起步晚但发展迅速。2000年3月始,南方航空公司在国内率先开通了网址,推出中国第一张电子客票。2005年,南航国内电子客票销售额达到国内客票销售总额的40%,目前,国航、东航以及多家地方航空公司也相继推出了电子客票业务,机票售票的概念正从实体售票向虚拟售票方向转变,网上购票人数迅速上升。此外,国内一些网上机票商的电子客票订购平台也开始出现,如e龙、游易、来游等航空旅行网站就是其中的代表。

电子客票是纸质机票的代替品,完全改变了传统纸质机票的销售方式,旅客想购买电子客票,无论在何时何地,只要轻点鼠标,网上购票一气呵成,快捷方便。与传统的机票销售渠道相比,电子客票网络销售摈弃了以往“柜台式”、“询问式”服务所造成的信息不对称。网站的WEB页面类似股票实时系统,实现了在线实时查询。购票者可以很方便地查阅到所去目的地的有关航线、机场、航空公司、航班时刻、经停点、舱位剩余数量、票价折扣及其限制条件、退改签规定以及机型等一系列有关产品特性和价格方面的大量信息,真正做到“透明”购票。由此可见,电子客票最大特点就是网上销售渠道的信息透明化。

二、电子客票信息透明化对航空客运需求影响分析

电子客票信息透明化是指机票价格信息透明化和机票产品信息透明化,以及航空旅客获得信息的方便程度。在航空客运领域,Granados(2005)设计了具体的航空旅客需求模型,利用美国航空客运网上售票的历史数据,通过航空客运量与机票价格弹性之间的关系,分析出机票价格透明化对航空旅客经济行为的影响。实证结果显示,机票价格透明化会减少航空客运基本需求以及增加航空客运需求的价格弹性。

根据经济学原理,需求与价格成反向变化,所以需求曲线斜率均为负值。在不同的市场信息透明环境下,其需求曲线的斜率和截距会发生变化。当价格弹性不变时,价格透明化后,航空客运基本需求会减少。或者当航空客运基本需求不变时,价格透明化后,航空客运需求曲线的斜率绝对值变得比较大,即价格弹性增加。实际中更常见的情形是在价格透明化情况下,既有航空客运基本需求的减少又有价格弹性的增加,所以得出电子客票价格透明化对航空客运需求有抑制作用的结论。

中国从1997年11月开始,民航总局推出“一种票价、多种折扣”的多级机票价格政策,进一步放松了机票价格的波动幅度。对于这种存在多种票价的情况下,电子客票网上销售方式提供的透明价格促使机票价格走低,因为旅客在网上很容易货比三家,不必额外支付成本就能获得更低的票价。对消费者来说是福音,但对航空公司来说却增加了亏损。近年中国愈演愈烈的机票价格战除了归结为航空公司之间的竞争,其实还有一个重要原因就是机票价格信息透明化趋势对航空公司客运需求的负面影响所致。

Granados(2005b)还通过设置以下指标来论证产品信息透明对航空客运需求的影响:(1)航空公司名称,它给旅客提供关于公司品牌、网络规模和服务等方面的信息;(2)航线信息:关于航线数量、航行时间和经停次数等信息;(3)分类信息:按航班离港时刻、进港时刻和飞行时间对机票进行分类;(4)比较信息:按航空公司和航班经停次数对机票进行比较。经过实证分析得出,上述关于航空客运产品特性的信息透明化,会增加消费者的乘机意愿,同时又起着减少旅客对机票价格敏感性的作用,因此产品信息透明化对航空客运需求有正面影响。

三、对策研究——民航收益管理应用设想

由于电子客票的价格和产品信息透明化对航空客运需求有正负两种影响,因此航空公司面临化解价格透明的负面影响问题。这就要求航空公司通过互联网技术,有意识地把握好电子客票价格透明度和产品信息透明度之间的关系,下面结合收益管理思想介绍应对策略。

航空旅客购买的产品实际上是飞机上的座位,其信息包含了登机机场、航空公司、航线、航班时刻、舱位等级、折扣率以及限制条件等多项内容,相当于产品的诸多信息。根据上述电子客票透明化对航空客运需求影响分析,航空公司在公布机票价格时应该把座位的相关特性尽量透明化,才能克服价格透明化的负面影响,借助于收益管理技术就可以很好地做到这一点。收益管理是由美国学者首次提出的,其思想的内涵是:在适当的时候以适当的价格把合适的座位销售给适当的旅客。机票价格差异化与座位管理相结合是收益管理的核心,就是根据旅客不同的需求特征和价格弹性,向旅客执行不同的价格标准。差异化定价及其与座位限制性条件相结合,使得座位做到多样化,座位更加细分,不仅有F(头等舱)、C(公务舱)、Y(经济舱),而且在三类舱中又细分出众多的子舱,再结合座位的其他多种特性,就可以向旅客提供详尽而丰富的产品信息,从而减少旅客对机票价格的敏感性。

所以对航空公司来说,实施策略的关键在于航空公司要切实加强收益管理技术的运用,学会根据旅客的需求特点和限制条件实行灵活多样的价格形式和丰富的产品信息,电子客票的实施才能达到既降低了票价,吸引更多旅客,又增加了航空公司总收益的双赢效果。

参考文献:

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