移动互联网时代大学出版社社群营销策略

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摘要：移动互联网时代，社群营销成为出版行业重要的营销方式。大学出版社以教材为主、以学术专著为辅的出版格局，使其自身拥有相对较专业的目标用户群，也因而具备了独特的社群营销优势。本文以中国传媒大学出版社“中传出版教学服务交流群”的具体实践为例，总结、分析了大学出版社建立社群、运营社群的具体策略，以期为大学出版社精准营销提供参考路径。

关键词：大学出版社；社群营销；精准营销；个性化出版

一、引言

随着数字技术、网络技术的飞速发展，以及移动终端设备的日益普及，中国已经全面进入移动互联网时代。移动互联网为用户提供了即时、便捷、智能化的社交平台，同时，也让拥有相同或相似兴趣爱好的群体得以聚集，彼此交流沟通，共享信息与知识，从而聚合成了社群。一般来说，社群本身具有较强的专业性与稳定性，社群内成员具有较高的同一性、认同感和归属感。

二、大学出版社进行社群营销的优势分析

大学出版社依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者。[1]绝大多数大学出版社都走出了一条以教材为主、以学术专著为辅的出版路径，形成了二者相辅相成、相得益彰的出版格局。相应地，大学出版社的出版格局决定了其主要的目标用户和营销对象为高校教师。从事相同或者相近专业教学或科研的高校教师，往往具有相似的学科背景、学术经历、学术思维、学术志趣，甚至是学术需求，他们对于与本专业相关的出版社往往保持长久的兴趣与关注，这在客观上，使他们具备了聚合成社群的可能性。大学出版社如果能够利用自身的学术资源、品牌价值和优质服务，将高校教师聚合在一起，在大学出版社与高校教师之间构建有效、信任、直接的信息沟通渠道，建立一个全方位、立体化的互动社群，则必将提升大学出版社的品牌传播力度，提高营销转化率，促进图书销量，建构精准营销的新模式。

三、确定社群定位，搭建平台，实现群成员聚集

（一）确定社群定位，凸显社群服务性质

精准地找到目标用户是营销传播的首要目标，精准成为进行营销传播创新的起点和首要步骤。[2]在筹建社群之时，就应该明确社群定位，精准圈定潜在的目标群体。从服务的角度看，社群运营者应弱化管理者意识，强化服务者定位，将大学出版社和高校教师之间的关系由弱关系转化为强关系，凸显社群的服务性质，使社群焕发出新的活力。

（二）转化已有资源，拓展新的资源，建立并扩大社群

社群结构的核心要素之一，就是社群成员。吸纳优质的群成员，是一个社群得以长久发展的重要因素。大学出版社在多年的营销推广中，开创了设立院校代表、院校拜访＋书展、参加学术研讨会、举办教师培训等多种行之有效的营销模式。在这些营销活动中，通过线下的真实社交，大学出版社的编辑、营销人员与很多高校教师结下了良好的关系，形成了密切的互动，从而积累了大量的优质教师资源。因此，可以首先将已有的高校教师资源进行转化，吸纳已有高校教师入群。同时可以通过出版社官方微信公众号、官方微博、官方网站等渠道群成员招募信息，吸纳其他有兴趣的高校教师加入社群，从而扩大社群规模。2020年8月13日，中国传媒大学出版社于官方微信公众号了“请查收：您的中传出版入群指南”的微信推送[3]，正式面向全网招募社群成员。通过微信推送，又招募了一批高校教师入群。

四、提供优质内容，丰富群内活动，创新服务模式，增强群成员黏性

通过建立社群和招募社群成员，大学出版社建立了与高校教师之间的直接联系，高校教师聚合、沉淀在出版社可触及的范围之内。通过内容生产—推送—读者互动反馈—再生产—再推送，出版机构与终端读者之间形成了信息闭环。[4]大学出版社只有充分利用和转化自身资源优势，提供优质学术内容，丰富群内活动，创新服务模式，才能形成持续的品牌传播，从而取得社群营销的成功。高校教师对于大学出版社的需求主要有资讯需求、学术内容需求、样书需求、出版需求和教学服务需求。大学出版社要想做好社群营销，应从这几个方面着手。

（一）推送图书书讯，传达出版动态

大学出版社在微信公众号营销中所做的新书推荐、重点图书推荐、主题书单、试读、书评、出版社要闻等推送，都可以及时至群中，让群内的高校教师在第一时间了解出版社的书讯和出版动态，做到出版社资讯的全面、高效传达。

（二）植根教育资源，提供优质学术内容服务

广大高校教师不仅仅满足于图书本身的内容，而是希望获得比图书本身更多的内容服务。内容是学术出版的核心竞争力，也是大学出版社社群营销的核心资源，是社群营销最重要的一环。大学出版社拥有学界与业界多方面的内容资源，如果能结合自身特色与优势，打造优质的前沿性内容，共享优质教育资源，在图书产品之外创造新的附加值，则必将牢牢吸引住社群内的高校教师。在融合出版时代，信息技术为出版业带来了新的技术优势和传播优势，直播、短视频、在线教育平台等新的技术手段，为大学出版社提供线上的学术内容服务提供了技术上的可能，科技发展与文化传播得到了深度融合。自2020年8月20日至9月28日，在为期一个多月的时间里，中国传媒大学出版社围绕“传播与中国译丛——媒介道说”系列丛书，每周一期，一共推出了七场公益性直播讲座，讲座的主讲人均为来自国内一流学府的知名新闻传播学者。这一系列学术直播讲座，由于内容质量高、专业性强，受到了群内高校教师的一致好评，取得了较好的反响，有效地提升了“传播与中国译丛——媒介道说”系列丛书的学术品牌，带动了丛书销量。

（三）定期开展赠书活动，增加社群黏性

对于维持社群的良性运转来讲，活动是必不可少的一个重要环节，吸引社群成员参与活动是使社群保持活跃的一个重要方式。定期举办权益性、互惠性的活动，可以有效增加社群成员对于社群的忠诚度。在社群营销中，可以利用高校教师对于教材样书的这一需求，以教材为主开展赠书活动。赠书活动会让社群内的高校教师感受到加入社群的权益，增加他们的归属感以及对社群的认同感。赠书是形式，教材推广和教材服务是实质。在每一次教材赠送前，都需要精心策划备选书单，一方面，既要考虑到编辑想要重点推广的教材，另一方面，也要照顾到群内不同专业高校教师的不同需求。对于大学出版社来说，赠书活动丰富了群内的活动，活跃了群内气氛，更重要的是，赠书活动有效地拓展了大学出版社已有的教材样书申领机制，提高了教材推广的精准度。在赠书活动中，高校教师会自发地邀请自己的同事或者外校的教师好友加入社群，形成裂变式的、多向的传播扩散，构成了社群的自组织传播，社群每个高校教师既然是社群活动的参与者，也是社群信息的传播者，达到了很好的营销效果。

（四）加强服务意识，为群成员提供个性化出版服务

高校教师既是大学出版社潜在的用户群体和读者群体，也是大学出版社潜在的作者群体。高校教师的课题结项、论文出版、教材出版，都需要寻找合适的出版社进行对接。大学出版社在社群营销中，应不断加强服务意识，提升自身服务学术、传播文化的水平，善于挖掘与拓展优质的选题，满足高校教师多样化的出版需求，为高校教师提供定制化、个性化的出版服务，与高校教师形成持续的、深度的合作关系，将内容价值最大化地呈现和传播出来。

（五）融合新媒体技术手段，优化配套教学服务

对于教材类图书来说，配套优质的教学服务既是一种营销手段，也是出版社品牌和形象的一种体现。高校教师在选教材时，在同等条件下，会倾向于配有PPT、教案、教学大纲、配套音视频、增加现实技术（AR）等教学资源的教材。因为如果配有教学资源，高校教师在备课或授课时，就有了内容上的参照，可以大大缩短他们对于教材的适应过程，也能够让他们在出版社所提供的教学资源的基础上，结合自身的思路和教学需要进行个性化的调整。因此，在策划教材时，要有立体开发思维和融合出版思维，将传统出版模式与新媒体技术手段相结合，既保留传统出版的优势，又突破传统出版观念的限制，在打造优质内容的同时提供优质的教学服务，从而更好地凝聚高校教师，吸引他们选用教材。在移动化、社交化趋势下，大学出版社应融入用户思维，在自身的细分领域，夯实专业优势，切实做好由“教育出版者”向“教育服务者”的运营理念更新和运营模式转换，以适应时代和市场的共同需求。

五、利用社群活动信息分析数据，进行二次营销

通过社群内的交流、互动，以及赠书等活动，可以收集、整理与分析高校教师的信息、需求、偏好、行为特征，对高校教师进行个性化建模，为高校教师画像，从而进一步发现高校教师的需求，深入挖掘有价值的信息内容，为图书策划、与图书营销作出决策参考。在每一次赠书活动结束后，可以利用大数据技术，加强对赠书活动的营销效果测量。比如，在教材季时，可继续跟进赠送出去的样书是否有添订，是否产生了增量等。同时，还可以将高校教师所选择的样书做一个频次排行，通过频次排行，分析出哪些书是比较受欢迎的，有市场潜力的。排名靠前的图书，均可作为出版社日后营销活动的重点品种，可以结合出版社其他营销渠道进行二次营销。

六、结语

移动互联网时代，大学出版社如果能够充分利用社群营销，寻找出版社与社群之间的契合点，打造集信息资讯服务、学术内容服务和个性化出版服务为一体的社群，建立共享、互动的社群文化，则必将为自身的发展带来更多的机遇。

参考文献：

[1]宗俊峰.大学出版社数字出版的探索与实践——以清华大学出版社为例[J].出版广角,2011(1):23.

[2]金韶.移动互联网营销传播的创新网络研究[M].中国传媒大学出版社，2019(6):50.

[3]参见：

[4]柳杨.直播时代出版机构营销模式探析[J].出版广角,2020(12)-19.

作者：王硕 单位：中国传媒大学出版社