互联网+时代开展公益营销策略

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摘要：在企业的营销活动中，当今的“互联网+”时代消费者群体与计算机环境的互动正在不断加强，这些互动对企业进行更好的市场营销打下了坚实的基础。因此，本文笔者试就“互联网+”时代企业公益营销目标及定位策略为题展开分析。

关键词：互联网；企业；公益营销；策略

随着如今经济社会的发展，为了满足对于当今社会企业公民的行为要求以及对于企业公民意识的要求，就需要企业对于自身的营销方式进行大胆有效的创新，而在这些营销创新之中，公益营销是不可不谈的。公益营销指的是通过公益行为影响受众以提升自身影响力和品牌价值的营销方式。从消费者的角度来说，消费者会更青睐于那些与自己的价值观相符的品牌，而这些价值观的导向可能涉及诸多方面。如：消除贫困、保护环境等。这样也就迫使企业选择进行一定的公益营销，以迎合消费者的价值观，从而获得更多的企业效益。对于企业来说，公益营销是一种能够使得企业的经济利益与社会利益兼顾的良好营销方式，这种营销方式不仅能够为企业带来更高的客户忠诚度和品牌满意度，也能够创造出与传统营销模式相比更加稳定的营销环境。过去有很多专家学者已经对公益营销展开了一定的研究，如：菲利普·科特勒教授的《企业社会责任》。在这本书上，这位教授将公益营销归为几类，其中包括了慈善活动、社会营销、公益事业宣传等公益营销方式。随着企业越来越多地将公益营销的定位进行扩展，公益营销从非持续性的一种营销活动转变为通过对具有积极向上意义的三观输出，从而达到实现湿营销和软性营销的目的。在“互联网+”这个大环境的背景下，消费者对于信息的接收能力渐渐地也在不断增强，这使得消费者获取信息的习惯也产生了重大的变化，这些变化使得消费者是之间的联系通过网络社群、网络社区等不断地加强，逐渐地新的消费决策过程形成了。对于企业来说，消费者的口碑分享以及主动的搜索无疑是进行市场营销过程中的关键环节。因此，当前的公益营销对这两个环节的注重程度也在日益加强。

一、新媒体环境下企业公益营销目标分析

对于企业来说，进行市场营销一般都分为两个目标，一个是传播目标，另一个则是销售目标。对于传播目标来说，为了达到有效传播的目的，相关的市场营销常常围绕着新产品和品牌进行开展。对于销售目标来说，关于市场营销，这是围绕着具体的服务以及产品进行展开的，这也是两者最本质的不同。因为遇事应具有非盈利性、偶发性的特点，而公益营销往往需要和公益事业结合在一起，还能具有较高的公信力，使得消费者信服。笔者结合“互联网+”时代下的传播学知识，对公益营销的目标进行划分，将其划分为受众影响力提升目标和品牌价值提升目标并进行系统性的论述。1.受众影响力提升目标在“互联网+”的大背景下，对于企业的市场营销活动来说，参与者发生了翻天覆地的变化。由原来的企业和消费者为主，发展为除了企业和消费者之外还拥有多种意见领袖，他们共同参与到企业的市场营销活动中来，使得企业的市场营销活动受众面更加广阔———这是社会化新媒体以及新媒体的应用带来的转变。企业开展活动的同时，企业需要通过公益活动向社会传递主流价值观以及企业精神，这样才能取得更好的公益营销成果。这是因为企业的公益营销活动的受众影响力，除了这项活动本身之外，还包括着这项公益事业对于意见领袖的影响。是因为这些意见领袖在民众之间具有着广泛的公信力，如果他们愿意对企业的公益活动进行宣传，那么企业就可能获得事半功倍的公益营销效果。对于企业来说，进行这些公益营销活动的开展，可以使得消费者对正面事物以及主流价值观的支持，潜移默化地转移到企业的产品上来。既能提高营销活动的参与度，也能够提高消费者的价值观与企业价值观的契合程度，同时也能够引导舆论对于品牌的态度朝有利方向发展，进而影响消费者的品牌消费倾向。对于社会来说，企业进行的公益营销活动无疑是对于社会有益的。企业周遭的环境中所有的一切，都参与到了企业的公益营销活动中来。以企业公民的观点来看，企业作为社会的“公民”，享有着社会权利。同时，企业的财富是从社会中聚集而来的，因此也对周遭环境负有着不可推卸的义务。这些义务需要从推进社会的文化、经济等各领域的发展来实现。这就要求企业在解决社会问题的过程中塑造自己的影响力和公信力，这样就能够使自身周围的发展环境变得更加和谐，更加适宜企业自身的发展。2.品牌价值提升目标在市场营销这个领域，品牌形象的塑造至关重要。一个好的企业品牌形象可以给消费者带来信任感和价值感，使消费者更愿意在这一品牌上消费。因此，人们常说品牌是有价值的。其价值就来自于消费群体对于品牌所包含的个性化内容、文化内涵以及品质的认可。如今，企业产品越来越趋同，这使得品牌价值提升路径中的个性化路径变得越来越重要，因为只有这样才能够使企业从众多的厂商中脱颖而出，立于不败之地。在当前“互联网+”的形势下，消费者每天都要主动或被动地接收大量广告信息，这样的信息量使得企业品牌想要脱颖而出变得越发不易。那么如何能够让顾客主动地寻找自己的这一品牌，就变得尤为重要。就要求企业另辟蹊径，采用公益营销的营销模式。在参加公益活动的过程中，把自身的企业宗旨、企业理念与品牌故事巧妙地灌输给消费者。并且这样有选择地参与到公益活动中去，也可以起到丰富企业文化内涵，以及促使消费者树立正确的价值观的目的。可以说对于企业、社会和消费者本身来说是一举多得的。

二、新媒体环境下企业公益营销现状

就目前而言，对于公益事业的开展社会上普遍存在着多个开展方向，如：维护社会公平正义、消除贫困、青少年教育支持、环境保护与可持续发展等。因此，在“互联网+”环境下企业的公益营销现状下，可以从两个角度出发进行公益营销策略的制定。这两个角度分别是企业自身的可持续发展和企业公共关系的维系。1.企业自身的可持续发展在“互联网+”新趋势下，社会自媒体人以及官方媒介都在对当前多样化的公益活动进行不断的报道，同时他们对于活动宣传的针对性极强。做到了有针对性的宣传，对于宣传来说是必不可少的。在教育领域公益活动可以涉及多个方面，如：青少年素质教育、儿童教育保护、贫困地区教育环境改善、教育资源有效利用等。需要注意的是在对这些进行评估的同时需要结合当时企业发展战略、市场外部环境、竞争战略、行业发展情况、消费者画像等进行，要对企业的品牌内涵以及品牌形象格外注重，并在进行公益活动的选择上将二者有效地结合在一起。对于企业来说，他们的消费者在新媒体上不接触的各种信息往往呈现出一种广泛化、片段化的特点。因此，这种信息的体会往往也是表层的，失去对某一专业领域的深层认识。这使得企业的营销活动因为无法对品牌信息进行持续稳定地输出，而无法得到该有的效果。而企业通过公益营销就可以使企业的品牌形象与公益活动相契合，使得消费者能够真正深入地了解这一专业领域，运行上持续稳定的正面品牌信息宣传。以百事可乐这一品牌为例。百事可乐这一品牌其服务对象一直都着重面向于年轻人，展示的也是年轻人自身的个性精神，如：追求个性、敢于冒险、乐观积极等。而这些也在企业孜孜不倦地追求下，转化成了企业的品牌内涵，被主要消费者群体所认同，并把年轻人和企业自身蓝色色调的标志联系在一起。百事可乐在进行品牌公益营销的过程中，也将这些充分地考虑了进来。例如：当百事可乐进行“百事可乐×妈妈制造解构传统，热爱再造”公益营销活动时，百事可乐公司特别推出了相关的纪念产品，这些纪念产品结合了中国的传统元素，将中国的传统文化运用到了年轻人所喜闻乐见的单品上，既满足了年轻人个性化的追求，又开创了一种全新的“时尚”。2.企业公共关系的维系在企业进行公益营销活动的过程中，需要对企业在市场中地位进行明确。需要注意的是，企业并非一个独立的个体，而是在环境中产生出现的，所有企业都离不开其所处的外部环境。因此，要将企业放到外部环境中进行分析。对于企业来说，无论是法律文化环境，抑或是经济文化环境，都与非营利组织、消费者群体、企业合作伙伴、政府等社会各界关系的维系和建立密不可分。“互联网+”的大背景下，社会各界对于信息传播的方式正在发生改变，媒体的运用极大地扩展了企业对于公共关系的维系方法和途径。就企业自身来说，进行有效的公益活动可以建立与各界的协作发展平台和渠道，也可以建立消费者对产品的信任，进而减少可能发生的摩擦，使得企业能够更好地服务于社会，作用于未来。例如，蒙牛企业就曾经开展过一系列针对青少年的公益营销活动。这些公益活动树立了蒙牛企业在青少年健康成长上良好的口碑，促进了更多的家长为孩子买牛奶时，争相选购蒙牛这一品牌。2019年蒙牛企业更是推出了合伙人项目，以共享经济作为思路，使社会各界都有机会参与到蒙牛企业的公益事业建设中来，这不仅扩宽了企业公益活动的渠道，更调动了各界对于蒙牛公益的积极性，进而树立了社会各界对于蒙牛企业的信任。

三、“互联网+”时代下公益营销方向

1.新媒体软文营销新媒体的软文营销作为“互联网+”时代下一种有效的营销方式，其基本原理是通过将撰写的软文发放到合适的平台上，吸引用户阅读来获得关注度。企业在进行公益营销的同时，进行软文的撰写和可以提高公益活动的知名度，更好地被社会各界所认知。2.短视频平台营销当前短视频平台越来越火爆，很多商家利用其中的人气主播进行带货与宣传营销。这一思路同样可以运用到公益营销中来，企业可以利用短视频平台拓展企业公益活动宣传的传播范围，达到更好的公益营销宣传效果，使得自己的企业形象获得更多受众的认同。3.大数据技术下的精准营销大数据技术的广泛应用为营销提供了科学的用户群体分析手段。在当前信息化的大背景下，运用大数据手段进行合理的分析，对于包括公益营销在内的企业营销来说是十分有必要的。在进行公益营销之前可以先用大数据来对消费者认可的产品品牌进行调查，寻找他们的共同点，进而发现消费者的价值观取向,再根据消费者的价值观取向进行合理有效的营销，这样可以做到事半功倍。

四、“互联网+”时代开展公益营销的策略

1.结合企业品牌特质，建立与消费者统一的价值观一个企业的品牌是这个企业文化的体现，因此在进行公益营销的同时，必须有效地把握企业的品牌特质，并将其与消费者群体紧密地结合起来。因为没有消费者也就没有品牌，品牌因为对于消费者的维护而具有了价值。所以现在的品牌理论对于消费者为中心的品牌概念特别强调和重视。而如何能让消费者对这一品牌产生认可，使这一品牌具有价值，就需要建立和消费者的价值观相统一的价值体系。进行企业的公益营销，正是为了通过结合企业的品牌特质，以供正面的形象迎合消费者的价值观，从而达到企业营销的目的。2.拓展新媒体宣传渠道，提升企业影响力将新媒体软文宣传与短视频平台宣传等新的宣传方式作用到企业公益营销中来，对于拓展企业公益营销的宣传渠道，进而提高企业自身的影响力是很有必要的。这些创新可以让企业的公益营销在为更多人认可的同时，有效避免企业公益营销宣传的同质化，使得企业的公益行为能够被更多的社会群体所铭记，进而取得更好的宣传效果，更加有效地提升企业的影响力。3.借助大数据技术，构建公益营销平台运用大数据技术对于与营销的相关数据进行分析，对于搭建公益营销的平台来说是很有必要的。大数据分析可以提高公益营销的科学性和准确性，指导公益营销可以有针对性地针对某一群体进行。这样做对公益营销的价值观树立以及找到目标宣传群体，进行有效的宣传是十分有好处的。4.构建公益营销O2O模式，提升品牌公益营销的参与性与互动性对于公益营销来说，建立起新的模式是必不可少的。O2O模式作为一种在电商领域已经广泛采用的形式，也可以运用到公益营销上来，使得公益营销方式更符合当下人们的生活特点，进而达到更好的传播效果。在这一模式下，通过网络平台与用户的不断互动，可以有效地提升品牌公益营销的参与感，使得消费者能够更深入地体会到企业的文化内涵，进而影响消费者的选择倾向。

五、结束语

综上所述，在“互联网+”的大环境之下，对于企业来说，公益营销越来越成为必备的营销对策。企业通过公益营销的选择，并对其进行有效实施，来为企业尽量地获取最大的经济效益以及所处的社会效益。只有这样才能够得到周围社会环境的认可与支持，真正达到与社会各界一起实现互利共赢。

参考文献:

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作者：钱芳 单位：广州华商学院