网络平台直播导购营销策略

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［摘要］随着互联网技术和大数据的广泛应用，我国基于网络发展起来的平台直播展现出巨大的商业潜力。网络平台直播对用户有着强大的吸附能力。在竞争日益激烈的背景下，想要实现网络平台直播导购的持续、稳定、健康发展，最关键的还是要满足顾客的个性化服务和消费升级需求，增加顾客黏性，提升顾客的购物体验。本文首先分析平台直播兴起的背景，指出当前基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销的重要意义，介绍网络平台直播的现状，最后从实际出发提出相应的策略，通过抓住流量、内容、形式等要素，促使网络平台直播的升级和创新，提高网络平台直播的传播效果。

［关键词］顾客忠诚；平台直播导购；营销策略

随着互联网技术的快速发展，网络平台直播成为新风口。各个网络平台积极探索“直播+X”模式，直播带货成为主流消费形式之一。在网络平台直播中，人们利用手机、电脑等电子设备传播信息，实现了粉丝经济的落地、变现。观众与表演者之间形成一种实时互动的依恋式人际关系。本文主要分析基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销策略。

1网络平台直播兴起的背景

首先，随着互联网信息技术的发展与进步，快速发展的互联网技术为网络直播提供了专业的设备和技术，直播人员只需要一台智能手机就可以顺利完成直播工作。互联网技术为平台直播发展带来了无限可能，5G网络时代的到来更是为网络平台直播提供了有力支撑。其次，网络平台直播作为一种实时性的传播，具有较强的时效性和互动性。在网络直播中，网友可以通过文字、表情与主播进行互动，这种传播方式更符合大众传播的发展趋势。同时，相较于微信朋友圈和微博这些评论方式，在网络直播中，受众可以实时发表看法，主播通过弹幕内容随时变换直播主题，实现双方的完美互动。此外，网络平台直播内容呈现多元化的特点，丰富的内容使受众产生强烈的认同感。再次，随着娱乐性消费的增长和资本力量的推动，当前人们的物质生活水平不断提高，愈来愈追求精神需求的满足，各大资本推动网络直播平台迅速发展，进入泛娱乐时代。

2基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销的重要意义

2.1顾客忠诚度

顾客忠诚这一概念由美国著名学者德因提出，指的是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为，而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响而产生转移的行为。顾客忠诚按照形成过程可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚等。从行为的视角来看，主要是以顾客重复购买次数、忠诚行为持续时间及购买比来定义顾客的忠诚。从顾客的立场来看，这种衡量方式涵盖了顾客行为的大部分特征，也体现了顾客忠诚度形成的全过程。

2.2基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销的重要意义

只有顾客对直播平台产生高度的信任，才会长期在网络平台直播中购买和消费。忠诚顾客直接影响直播平台的竞争力，也为网络平台创造持久稳定的利润。在网络平台直播快速发展的当下，如何留住高价值忠诚顾客，成为新形势下各个网络平台直播导购营销的重点。顾客满意与否，对直播的生存发展发挥着至关重要的作用。平台直播的顾客指的是各个平台观看直播的粉丝。通常情况下，顾客忠诚属于一种心理现象，是顾客在观看直播过程中产生的归属感和依赖感，在这种感情支撑下，顾客未来还会再次消费。一个拥有良好顾客忠诚度的网络平台直播，将会获得更多顾客价值，在宣传方面可以节省成本投入。成熟的市场环境下，网络平台直播想要获取新的顾客，需要投入精力、财力来宣传，在特定的某一段时间内，这种成本投入远远大于顾客的基本贡献。但是，忠诚的顾客不仅能为直播带来效益，而且具有对网络平台直播进行宣传的作用，他们在自身体验的过程中，也会积极地向身边人推荐，为网络平台直播进行有效的人际传播，以个人行动来影响其他顾客的购买行为。

3网络平台直播导购营销现状

随着网络技术进一步的发展，网络直播已经步入全民直播的时代。直播途径更是跨越式发展，已经成为一个社会现象。目前，直播行业处于高速成长时期，可以说是直播已经覆盖整个领域，秀场、游戏、娱乐时尚类甚至包括美妆、体育、健身、财经等垂直领域类直播也纷纷出现。互联网信息技术催生网络平台直播，在各个信息接收平台和终端信息设备上，播主与粉丝通过视频和语音的形式进行实时交互，播主通过粉丝的力量获取现金财富。随着网络平台的不断发展，越来越多元素的融入，对传统直播模式产生极大的冲击，网络平台直播实现移动端直播，不再受PC端的限制，网络平台所面向的客户群体更加广泛，直播形式也更加多样化。当前，播主最大限度地运用互联网络的交互功能，通过手机等终端与观众实现实时互动，促使推广效果的最大化。目前，在网络平台中，斗鱼、熊猫、快手、雅虎等是较为受欢迎的直播平台。随着政府监管制度与营销模式的不断完善，网络平台直播行业也应不断创新与发展，做到与时俱进，积极探索一种全新的发展模式。网络平台应大胆改革和转变行业用户策略，吸引新用户的同时留住更多的老用户，从而能在同质化竞争日益严重的市场环境中脱颖而出，朝着更理性化、更重视体验和个性化的方向发展。

4基于顾客忠诚的网络平台直播导购营销策略

4.1明确定位，精准选择目标顾客

基于消费者不断变化的需求，企业应重视产品和创新模式的更新与改革，积极创新经营模式，了解消费者的需求，培养忠诚客户。同时，网络平台直播还需突出个性化特点，以提高顾客的满意度，通过吸引顾客提升直播的市场竞争力。

4.2改革和完善5G环境下的直播发展模式

5G时代的到来，先进的科学技术为网络平台直播行业发展奠定了扎实的基础，在该背景下，网络平台播直技术要同步改进，提高直播质量，注重提升消费者的消费体验，吸引更多的消费者运用5G技术，对信息进行传播与管理，健全完善的网络平台直播营销模式。

4.3鼓励优质直播内容的输出

网络平台直播和播主只有精准把握受众定位和直播节目的内容，才能拥有细分直播内容、完善运营的能力。虽然部分网络主播可以凭借自身主观意愿快速走出一条通道，但这一种获取粉丝流量的方式并不可取，唯有不断提高网络平台直播内容的质量，才能获得大众的认可，培养顾客的忠诚度。用户观看网络平台直播的主要目的是获取相关信息，如果顾客体验感不高，势必会大大降低他们的参与度，进而导致他们对网络平台直播的关注度大大降低。由此，网络平台直播发展要想提升顾客的忠诚度，就需要推动适合全民的内容输出，增加网络平台的社交属性、用户黏性，确保网络平台直播内部生态体系的平衡性。

4.4提高网络平台直播带货的准入门槛

当前，我国网络平台直播行业面临着直播准入门槛低的问题。人们只要一部手机通过注册申请，就可以在网络平台上进行直播和销售商品。这种快捷、便利的网络平台直播带货模式虽然受到追捧，但部分用户在网络平台销售的产品不符合国家法律法规或者性价比低。另外，网络平台注册简单，对用户身份审核力度不高，往往存在冒用他人信息或者虚假信息注册的行为，进而导致网络直播平台信息混乱，很难辨别信息的真伪。对此，网络平台直播可采取多重身份验证与识别，充分利用面部识别系统，确保用户注册信息的准确性和匹配性。此外，网络平台直播还应全面分析视频弹幕的大数据信息，对于那些内容粗俗、同质化严重的网络平台直播，可以通过控制播主房间的进入人数、降低直播播主的曝光率、提高直播打赏抽成比例等方式进行整顿。同时，针对高质量作品的网络平台直播播主给予奖励和扶持，支持他们创作优质内容的积极性。

5结语

当前，我国网络平台直播市场不断完善，加之国家政策的不断规范与监管，一些不规范的网络平台直播慢慢被淘汰。在此背景下，网络平台直播要采取相应的市场营销策略，以优化平台内容，运用先进的技术推动网络平台直播导购营销策略的创新，最终抢占市场先机，获取更好的经济效益。

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作者：华进 单位：重庆电力高等专科学校