中国动画品牌营销策略分析

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摘要：进入21世纪后，中国动画电影从整体来讲票房并不理想，很少有能够深入人心的品牌形象，即使有也大多是低龄化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》横空出世，以50.36亿（截至2020年9月8日）的高票房荣登中国动画电影票房榜首，其成功与它的品牌营销策略密不可分。本文从该电影的动画电影品牌形象营销策略、初创期整合营销策略以及IP产业营销策略三方面对其进行分析，为后期动画电影品牌的构建者提供借鉴。

关键词：《哪吒之魔童降世》；动画电影品牌；营销策略

一、动画电影品牌形象营销策略

动画品牌能够使受众快速识别动画产品，吸引受众并与动画品牌产生情感联系。动画品牌形象不仅包括动画角色形象，还包括动画理念传达、动画场景、动画声音等多重要素构成的整体形象，以及动画电影后期宣传和维护中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）就运用定位、动画剧本、动画角色形象、动画声音、动画场景、自媒体等营销策略，塑造了为大众所喜爱的积极向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世纪70年代由艾•里斯和杰克•特劳特提出的概念。其主要的思想是营销想要成功，就要确立产品在潜在顾客心中的位置并使其与众不同。《哪吒》起初的定位是“中国神话改编的合家欢动画”，而随着口碑与票房的急剧上升，又不断用“2019评分最高华语电影”“国产动画电影第一”的领导者定位，显现出票房强大的号召力。由此可见，在动画品牌建设之初，确立其定位十分重要。定位并不是一成不变的，要随着需要进行改善。此外，《哪吒》在剧本上进行了现代全球化语境下的文本重构，虽以历史故事为骨，剧情、人物角色却具有现代性。其表面上是哪吒进行抗争的故事，但故事内核已由“反抗父权”变为更易于引起现代大众共鸣的“反抗命运”。电影对哪吒的角色形象进行了颠覆性的改造，打破了人们对哪吒正义、善良、活泼的固定印象，而将哪吒塑造成有浓浓的黑眼圈、不整齐的牙齿、与众不同的烟嗓和迈着桀骜不驯步伐的顽劣形象。这种丑化的方式，提高了角色的辨识度，使观众在逐渐认识他内心世界的同时，形成一种反差认同，使观众对他的喜爱更加深刻，也由此更好地表达出电影中“打破成见”的用意。在动画声音和动画场景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配乐符合影片的整体基调，能够调动起观众的情绪，并且合理化地运用方言给观众一种亲切感。其动画场景，无论是阴森幽暗的海底龙宫、美丽壮观的《山河社稷图》内部世界，还是哪吒战斗的火莲盛放的场景，都具有瑰丽的想象以及磅礴的气势，带给观众强烈的视觉震撼与沉浸感。《哪吒》还运用自媒体营销成功为自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6个月，《哪吒》就开始在微博上进行宣传，还在抖音、快手等媒体上注册了账号，打造媒体矩阵，塑造了统一的品牌形象。《哪吒》在微博的运营中，以小爷自称，并且与《西游记之大圣归来》等动画产生互动，仿佛是一个真实存在的“人”在与受众交流。通过自媒体营销，《哪吒》不仅塑造了品牌形象，告知受众品牌信息并与受众互动，还吸引了粉丝，助推粉丝经济发展。

二、动画电影品牌初创期整合营销策略

在动画电影品牌的初创期，即动画电影上映前后，最重要的是打开动画品牌的知名度。这就需要电影的发行方在早期就为动画电影的宣发进行完整的策划，并根据实际情况及时调整，包括媒介选择、档期营销、口碑营销、话题营销策略等，运用这些整合营销策略，能够最大限度地打开品牌的知名度，吸引目标消费者，并将口碑转化为票房，将流量转化为经济效益。（一）媒介选择策略选择适合的媒介对动画电影品牌的塑造与传播具有非常重要的作用。一方面，随着科学不断发展，媒介不断更新，微信、微博等新媒体成为电影营销的核心渠道。另一方面，如今电影营销模式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，互动与交互获得了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素［2］。而《哪吒》不仅将新浪微博作为宣传的主要平台，通过KOL（关键意见领袖）营销、互动营销等方式引起大众热议，形成趣缘社群，还在各大新闻媒体上造势，利用微信公众号和抖音、快手等短视频APP打开知名度。此外，《哪吒》还针对二次元目标受众选择了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉丝经济，使其在上映前就引起了人们的关注和热议。（二）档期营销策略电影的档期选择是非常重要的，观影人数往往与是否为假期、同期电影表现有紧密的联系。2019年暑期的影片，在国产电影方面，原计划于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各种原因撤档，暑期档竞争减小。在国外引进方面，虽然有《蜘蛛侠：英雄远征》《狮子王》等国外大片，但票房都不尽如人意。此外，暑期档其他类型的电影选择不多，制作也没有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次机会，将原定档的8月16日提档至7月26日上映，获得了更大的市场空间，并适时两次延长了上映时间，成为一大爆点。由此，获得天时、地利、人和的《哪吒》抓住机会，点燃了整个暑期票房。《哪吒》还在2020年7月20日重映，再次引起观影热情。（三）口碑营销策略口碑是评价影视作品的重要指标，不同渠道的口碑传播（人际传播）实际上自发完成了对大众观影的议程设置，进而成为观众选择观看影片的衡量标准［3］。根据豆瓣评分显示，截至2020年9月5日，《哪吒》的评分为8.5分，共有1485136人参与评分，给《哪吒》五星评分的人群高达43.6%，可见其口碑的优秀。《哪吒》在初期首先根据其目标市场，选择参与点映的影迷、关键意见领袖、业内人士作为谈论者，通过间歇性点映、全国路演、KOL营销等方式获得口碑前置；随后通过微博、抖音等媒介进行积极的品牌形象塑造；在电影上映后期还善于利用实时跟踪观察出来的数据结果，对上映时间等进行策略调整。这些都为《哪吒》杰出的口碑塑造添砖加瓦。（四）话题营销有了媒介平台和乐于谈论电影的观众，《哪吒》便提供话题引导大众进行互动与话题探讨，以保持影片热度。《哪吒》选择的话题，一是与电影相关，如映前海报、电影中的剧情、设计细节、台词等，通过这些设计统一宣传其“反对歧视，与命运作斗争”这一具有现代意义的价值观，俘获受众，使得该片正式上映前话题热度就已充分发酵。二是与电影主创团队相关。《哪吒》每进行一次点映，都会在微博放出一些幕后话题与观众评价。比如导演饺子自学动画，受到各种阻碍最终成功的励志故事；比如哪吒是最终从100多个设计里选中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹变豹子头的特效师“没能摆脱做这一特效的命运”；等等。这些都引爆了话题，提高了《哪吒》电影关注度。总体而言，《哪吒》这部电影本身创新点多、话题度足，发行方也有极为敏锐的宣传与互动意识，通过多平台上的宣传策略、话题的不断发酵和观众的自发推荐等共同作用，使《哪吒》成为一大热点。

三、动画电影品牌泛娱乐时代IP产业营销策略

“泛娱乐”这一概念于2011年由腾讯集团副总裁程武提出，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权）的粉丝经济，衍生出游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的文化创意产品［4］。其核心是IP，可以是任何大量用户喜爱的事物。在此泛娱乐化的背景下，《哪吒》也运用了IP产业化的营销策略，提高自身的影响力，塑造自身的品牌形象。《哪吒》在IP产业链的上游，上线了“一本漫画”APP，对《哪吒》中的角色敖丙的衍生剧情《敖丙传》进行独家漫画更新，还吸引众多其他漫画家来此进行漫画创作，为自己培育IP资源，也为未来《敖丙传》的影视制作奠定了基础。在IP产业链的中游，《哪吒》通过对内容的极致追求、画面效果的精美展现以及后期的营销发力一举打开了其知名度、美誉度，为其后续的产业链研发积累了广阔的粉丝。在《哪吒》下映后，其一方面为彩条屋下一部作品《姜子牙》做宣传，另一方面告知粉丝《哪吒》的第二部也正提上日程，维持粉丝黏性与IP的持续性。在第二部的制作期间，《哪吒》通过其产业链上游的漫画更新、中游的电影续作制作以及与《大王不高兴》等游戏的联动、下游的衍生品开发，保持其热度。在IP产业链的下游，据《哪吒之魔童降世》官方微博显示，《哪吒》并没有官方店铺，主要是与其他衍生品设计公司合作推出产品。其电影官方授权的衍生品店铺截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩点众筹。其中，《哪吒》与喵呜小铺合作推出了T恤和明信片，与歪瓜出品合作设计了徽章、海报、敖丙手偶、哪吒键盘等周边。《哪吒》虽然在IP产业链下游进行了衍生品营销变现，但是实际上开发并没有跟上热映的脚步，效果也并不理想。

四、结语

如今，《哪吒》的网络社区已经汇聚了成千上万的粉丝，其品牌已通过有效的营销传播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人们通过哪吒可以感受到不服输、不信命的时代精神。通过优质的动画内容、杰出的品牌形象营销策略、积极的整合营销策略以及完整持续的IP产业营销策略，《哪吒》向中国动画行业以及大众树立了动画品牌营销的标杆，相信这只是一个起点，中国动画繁荣昌盛的时代终将来临。

参考文献：

［1］祝琳.动画电影《超能陆战队》的品牌传播研究［D］.湖南师范大学，2016：19.

［2］易魁，王亚停，于丽霞.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究——以《哪吒之魔童降世》为例［J］.出版广角，2019（20）：88-90.

［3］冯晓彤.互联网时代电影口碑传播浅探［J］.电影文学，2017（16）：37-39.

［4］吴楠.“泛娱乐”语境下国产动画IP变现路径分析［J］.卫星电视与宽带多媒体，2020（03）：172-173.

作者:丁逸凡 单位:济南大学