手游与美妆品牌IP跨界营销策略分析

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摘要：面临新媒体时代下复杂多变的市场和独特多元的消费需求，越来越多品牌为了带货热衷于吸纳热门ip，通过联名、冠名等方式进行营销，但最终收效大相径庭。2019年，《王者荣耀》与“M•A•C”口红品牌合作，借助游戏IP推出联名口红，一时间成为市场爆款产品，盛况空前。二者的合作策略通过“内容”“体验”“社群平台”“跨界”四个维度的建构，创新了IP跨界合作的方式并提供了可借鉴的相关经验。

关键词：IP；跨界营销；王者荣耀

《王者荣耀》与M•A•C、火箭少女101的深度IP营销方式取得的巨大成功为“品牌如何正确牵手IP”提供了重要的借鉴意义。由此，文章选择《王者荣耀》和M•A•C品牌的跨界IP营销合作为案例，通过比较和分析其成功的实践经历,为时尚、娱乐等品牌带来新的跨界营销经验。

一、IP跨界营销

在概念上，IP跨界（Crossover）营销应包含两个层面的含义：其一，所谓IP，在新媒体语境下，特指对某些智力化的劳动成果通过媒介多元化呈现，它可以是一个故事、情节模式或者一个名字。其次，跨界营销。其重点是在于寻求完美的合作伙伴，通过改变从前古板固化的信息传播方式，多领域结合发挥协同效应，用创新型策略赢得目标受众的好感，进而使双方取得理想营销效果。而IP跨界营销，则是在双方目标消费者具有相似性的基础上，将IP与体验营销、口碑营销、网络营销等现代营销模式融合，实现多领域互补，多方位覆盖市场，从而达到双赢效果的营销新方式。

二、新媒体时代下市场消费面临转型

近期来，我国社会消费品零售总额增速和网上零售额增速明显降低，借助微博、微信快速发展的流量红利初露疲态，而通过建立新媒体矩阵顺利引流的传统媒体也面临巨大瓶颈。物质的消费行为已经与独立的消费观挂钩，“自我型”的消费者正在逐渐取代“被动型”消费者，为个人兴趣，为享受生活而买单已经成为一大趋势。可以说，随着消费环境的复杂化，固化的消费金字塔将被瓦解，取而代之的是全民消费时代的到来。由此，消费者的需求已不再是单一的物质需要，而是融合型的、希望实现“1＋1＞2”的“物质＋精神体验”式的消费。他们越来越主动地将自己与市场捆绑，更在意与自己的身份地位、兴趣爱好等相符合的产品。为激活市场热度，寻求自身理念突破来找到新的营销方向，IP跨界营销已经成为品牌热衷选择的一大营销策略。然而，从老坛酸菜与《深夜食堂》的合作，到ofo小黄车与“小黄人”形象的捆绑，尽管这种策略得到了市场的认可并为一众品牌的传播和发展带来了机遇，但失败的合作仍屡见不鲜。如何成功实现跨界营销，“正确牵手IP”也成为考验品牌的一大难题。

三、《王者荣耀》IP跨界营销方式

2019年，知名美妆品牌M•A•C魅可与时下热门手游《王者荣耀》进行了联名，共同推出系列定制口红。双方达成IP跨界营销的前提是两者目标人群契合度较高：《王者荣耀》面向大量的年轻用户，其中女性用户规模达到了54%,与M•A•C品牌消费者贴合。此外，自带“流量属性”的《王者荣耀》在2018年的IP价值就已突破300亿，而M•A•C自从被雅诗兰黛集团收购后，通过进一步升级打造和传播，现也已成为全球闻名的中高端专业美妆品牌，二者IP价值可见一斑。合作采取“产品融合”推出限量联名口红的方式。选择推出该类产品的原因是，该品类在中国本土市场更容易被大众接受，且口红跟《王者荣耀》游戏中女性人物的个性和特征更适配，便于实现美妆品牌调性与手游设计精髓的真实还原。首先，品牌在线上发起“吻住，我们能赢”活动，《王者荣耀》选用游戏热门的五位女英雄，分别代表不同性格特征的女性，推出贴合其形象的口红色，每只口红还针对不同对象提出差异化理念。为保证关注度，合作特别选用当期人气火爆的女团“火箭少女101”中五位成员作为代言人，在线上下相关活动及投放广告宣传，引领一场消费热潮。总的来说，此次二者跨界营销具有以下几方面优势：其一，双方依托自身消费群体，激发市场活力，实现跨领域带货变现；其二，延伸IP覆盖领域，拓展市场，多方位吸引；其三，丰富IP内涵，双方取长补短，资源共享；其四，争取更强的品牌曝光度，传播覆盖面更广泛，利于聚焦粉丝并将其社群化。

四、《王者荣耀》IP跨界营销架构带货新方式

（一）内容：《王者荣耀》内容深度输出，M•A•C助推生动演绎。在产品方面，《王者荣耀》依托英雄形象共推出五款联名口红，根据每位英雄的独特性打造贴合的配套产品，且每个环节都采用主题定制，使消费者全面感受IP融入。同时，M•A•C借助从腾讯综艺IP《创造101》出身的火箭少女101的人气成员扩大影响力，由她们分别匹配不同色号的口红来演绎游戏中五位女英雄。在生动的产品效果下，此方式所形成的强大粉丝叠加的效应让M•A•C在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力，一举两得。此外，本次合作同样抓住了手游爱好者的特性——创造和传播力。此次活动虽然全部采用女性形象，但是为男性群体也预留了创作空间，鼓励创意延伸，这便于玩家在玩游戏过程中，还可以自发进行内容生产，以达到传播叠加效果。如一些玩家就以女性海报为样本，模仿出了一套男性角色的海报，唇色与女版英雄的色号相对应，实现了再创作和二次传播效果，进一步让此次IP营销扩大成话题性热点事件。（二）体验：科技渗入，趣味与交互并行。为增强消费体验，提升活动趣味性和交互性，M•A•C引入了天天P图工具和QQ的AR技术。一方面，人工智能等高科技的引入能够改变消费者参与活动的方式，强化互动效应。比如，利用QQ的AR扫一扫技术实现与年轻用户的深度沟通：只要扫描口红的包装“子弹头”，就能生成视频，让玩家与游戏中的虚拟人物相联系。同时，消费者还可以到线下门店直接体验，让“线上＋线下”形、构成传播闭环。另一方面，腾讯将活动延伸到女性用户高频使用的手机APP天天P图，让本身有着一定技术含量的“化妆术”通过社交的手段实现。如此，天天P图便成为M•A•C的“线上体验店”，供消费者免费体验产品效果。再者，从年轻女性消费者的特征出发，美妆类话题在社交媒体平台具有天然的引流和传播力。无论是彩妆技巧还是好物推荐，女性用户都倾向于主动传播和分享。借助智能工具和平台，美妆品牌还能依托朋友圈社交链的传播，用趣味性博得好感，从而发挥出更大的威力，带动更多圈层的联动。（三）社群平台：全方位覆盖，社交分享实现变现。隶属于腾讯公司的《王者荣耀》拥有与生俱来的传播资源。除了QQ、微信等社交平台，活动还在社交媒体中借助包括微博热搜、定制H5游戏等多平台开展信息的深度投放。在系列口红上线期间，品牌还通过联合众多KOL在微博、B站、小红书等平台进行产品宣传和使用效果展示渗透了多样化的受众圈层，达成圈层间的交互传播。此合作除了制造交互感，整合闪屏联投、微信朋友圈广告、QQ社群和定制H5小游戏等推广资源外，还适时将社交裂变收口到小程序的快闪店上，导流销售，最终达到品效合一，变现转化量可观。（四）跨界：流量引领，深度合作实现营销组合。M•A•C与王者荣耀这种完全由中国本土市场来主导，涉及跨界产品开发的跨界合作，为M•A•C史上第一次，也是雅诗兰黛集团首次。且游戏和美妆是在传统观念上不相容的两个领域，得益于女性在游戏用户规模的占比上升和“无性别主义”在美妆产业的兴起，二者的合作变成了可能。同时，双方还融入了腾讯另一热门流量IP“火箭少女101”，实现“游戏＋美妆＋明星”的多层次跨界合作。有了流量的加持，自然能吸引更多平台的关注。对于双方来说，这都是一次深度合作，其并不受限于沟通表面，而是动到了产品本身。整个制作环节，包括英雄选择、产品外观设计、后期营销运营等，全部由M•A•C和腾讯协同完成。事实证明，此次营销取得了显著的带货成效。数据显示，线下门店销售现场火爆，电商平台产品上线几秒钟内，多种定制款便断货，官网导入的流量几乎是日常的30倍。

五、结语

可以得出，IP跨界营销要想在多元变幻的市场中突破重围，寻求新的带货红利，不仅要洞察找准合适的品牌，还要有针对性的营销方式，而一旦找到了双方契合的引爆点，社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃，从而转化为消费力，特别是在本土性较为明显的中国市场。此外，营销还必须要做到“深、广、全”：以消费者为中心，营销力度深，传播范围广，覆盖人群全。只有坚持多元覆盖，洞察消费者行为偏好，注重体验感和趣味感，针对性宣传才能实现裂变式传播。

参考文献：

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[4]高丽娟,王浩楠.从“创造101”浅谈网络综艺与电商的IP跨界营销[J].中外企业家,2018(02):223.

作者:倪艺 单位:四川农业大学