地方特色茶产品创意营销案例探析

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摘要：本文以屏南镇的茶产业发展情况为例，分析了在互联网大背景下地方特色茶产业在发展时所遇到的问题，例如宣传方式单一、营销模式老套等。结合当地情况制定新型的营销策略，研究出适合当地发展的战略，从而带动当地茶叶产业发展与经济发展。

关键词：茶叶；营销策略；电商；发展模式

中国是茶叶大国，茶叶作为许多地方经济发展的重要产业，近年来却发展缓慢。本文以浙江省丽水市龙泉市屏南镇为例，研究地方茶产业发展缓慢的原因，并因地制宜，制定新型营销战略，来带动当地茶产业的发展，进而推动当地经济发展。

1.龙泉屏南镇茶叶产业的现状

龙泉屏南镇森林覆盖率高达91.5%。当地昼夜温差大，土壤较为肥沃，无工业污染，追求原生态。全镇遍布各类茶树2000余亩，其中近年种植的茶叶亩数占25%不到，其余均为20世纪五六十年代种植的本地老茶，无污染的高山茶青深受茶商喜爱，2016年销售7万余斤、2017年销售10万余斤、2018年销售12万余斤。近年来，面对全球化、市场化、信息化、安全化的加快发展，茶叶市场呈现持续低迷的情况，龙泉屏南镇的茶产业发展的也不理想。

2.龙泉屏南镇茶叶产业发展面临的主要问题

2.1产业基础薄弱。就目前屏南镇产业现状而言，基地规模偏小，茶园面积2000余亩。同时，部分企业的茶园为了拿到一些财政补助，在茶叶基地大面积套种香榧，香榧为常绿乔木，过多种植，严重影响茶叶的产量和品质，并影响茶园的机械化操作；茶叶企业规模小，加工能力和水平不强，很少企业有现代先进的茶叶加工设备或添置各名优茶精制加工机械。由于市场营销不畅，加工能力与技术水平较低，部分企业往往将优质的茶青原料出售至松溪和武夷山或做出中低档茶，没有真正发挥出高效益，特色资源优势丧失。2.2产业链不够健全。茶叶生产机械化程度低（目前有2家茶叶企业依托中央财政项目各上了1条自动化连续化生产线），生产成本较高；没有茶叶产地交易市场和茶青市场，销售以地方特产——中高档礼品茶为主，一部分产品销往安溪、武夷山、松阳等茶叶市场，电商销售也刚起步，销售渠道分散。电商在发掘市场潜力上作用十分明显，当地茶叶电商曾旦旦，2016年在龙泉茶叶销售额做到了2000多万元，但通过了解，电商渠道销售价格极低（每斤茶20元以下），加上高昂的推广费用，茶叶电商企业盈利只在5%左右。线上线下价格差距较大，也制约着茶叶电商市场规模的扩大。2.3品牌认知度不高。屏南镇主要种植茶叶为金观音红茶与绿茶。而龙泉金观音作为新创建的区域性公用品牌，虽然已具有一定的知名度，但仅局限于一定的区域范围，影响力远不及一些传统和新兴的知名品牌。并且企业在使用公用品牌时不够规范，双商标使用和宣传时各打各的，没有形成合力。

3.茶叶产品营销的创新策略

近年来电商平台发展迅速，屏南镇在很多方面存在短板，导致茶叶产业发展滞后。产品设计与宣传方式创新性低。由于屏南镇的大部分村户都是农民，缺乏专业的知识和系统的培训，多年来对于产品的设计创新性不高，并且宣传方式单一。在“互联网＋”的大背景下，消费者追求的是新潮、个性化的产品。传统的销售方式制约着茶叶市场规模的扩大。所以为了更好地推广地方特色茶产品，借助互联网的大背景，进行营销方式、推广方式的创新，达到更好的营销效果。3.1品牌理念。品牌致力于打造“私人定制，原生芬芳，瓷韵飘香”形象。从设计、订制、销售、线下体验等诸多环节，为用户提供全方位的服务。一个专业化品牌，必须实现先让目标客户满意，再实现每位顾客满意的目标。所以开展具有创新型的品牌特色活动，有利于打造品牌形象，吸引更多顾客，用专业化，特色化的销售模式让顾客产生信任感与对本品牌的依赖感。不断追求产品、服务、营销的差异性，靠差异性获取竞争优势。不仅如此，密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的机会，利用公司的一切内、外部条件，永远比竞争对手早一步推出更能符合顾客需求的产品也是品牌发展的关键要素。3.2产品创新。3.2.1以瓷带茶。虽然龙泉茶在地方特色茶中竞争力薄弱，但同是龙泉特产的龙泉青瓷发展势头却十分猛烈。龙泉青瓷多次作为国宴用瓷及国礼出现在国际视野中。自古以来，茶文化与瓷文化便是密不可分的，若将龙泉的特色茶叶与享誉全球的龙泉青瓷进行一个结合，创新出新产品，不仅可以大大提升屏南镇茶叶的销量、促进当地经济的发展；同时可以让喜爱品茶、研究瓷器的人群可以更全面地了解两种文化。将中国的“茶、瓷”文化宣扬得更广大、更深远。3.2.2推出主题系列产品。推出主要产品——“瓷韵茶”系列。该系列是以龙泉屏南镇本地茶叶为原料加以青瓷的包装，形成茶叶礼盒。在该系列中，根据购买意图、消费习惯，又分为不同的主题。第一款：“星期茶”。由7种不同口味的茶叶组成，此款礼盒适合喝茶经验少，但想要尝试各类茶口味的消费者。第二款：“21天茶”。据科学研究表明，人类养成一个习惯所需的时间为21天。所以将此款产品的用量设置为21天所需的量。不仅适合日常喝茶的消费者进行购买，也可以帮助想要养成喝茶习惯的消费者科学饮茶。第三款：“十二生肖款”。将青瓷茶叶罐做成十二生肖的模样。因为十二生肖是中国的传统元素。这样做不仅可以使青瓷造型更加生动有趣，增强其艺术性；又使中国传统元素得到宣扬与推广，增强其收藏性。3.3特色服务。3.3.1个性化定制服务。近年来，个性化定制成为消费者追随的主流。所以不同于门店销售，顾客看到、买到的大多是成品。本项目致力于给消费者私人化定制的服务。顾客可根据自己的喜好选择产品搭配：茶叶种类、青瓷样式等。除此之外，根据消费者的购买需求，提供刻字、图案设计等服务。全方位地满足顾客需求。3.3.2线上公众号服务。微信公众号已经渗透到了人们的生活中，越来越多的人通过微信公众平台获取资讯。在各大微信公众号平台投放广告，通过吸睛的标题，丰富的内容吸引公众号读者，增加点击率，扩大受众面，让客户充分了解品牌，引起他们的兴趣。在公众号开设板块：调茶局（与5G挂钩，可以实时监测茶树的生长情况）；制瓷之路（展示青瓷的制作过程）；在线商城（为顾客提供更便利的购买渠道）；个人定制（依据消费者需求定制产品），且不定期推出茶文化、瓷文化的小知识。不仅可以为消费者提供更贴心的服务，还能提升品牌知名度。3.4商业模式在互联网的时代大背景下，根据消费者日益增长的消费需求，采取D2B+D2C的新型商业模式有利于产品的销售。D2B主要利用线上互联网运营平台使设计师与企业进行直接沟通。企业通过互联网沟通平台提交定制要求，并上传附加服务内容，设计师等技术人员根据个性化要求设计出相应的产品，客户确定收货后可通过反馈客服进行评价，后台进行收集。并且为企业提供定制纪念品、礼物等套装服务。达到有效稳定客源、累积资本的作用。D2C是将客户个性化要求直接与专业人员进行对接，为高端客户提供私人化定制，提高顾客的满足满意度。有利于品牌的长久发展。

4.营销与推广

4.1拓宽销售渠道。将线上线下进行有效融合。传统的销售模式已经无法满足日渐增长的消费者需求。所以除了日常的销售以外。线上与线下必须紧密联系，才能增加销售量，提升品牌知名度。线下可以创建体验馆，为客户提供产品的有关体验，例如品尝茶叶、制作产品以及不定期开设茶、瓷文化的讲座等，让消费者在体验产品的同时，可以了解到产品文化与制作过程，对品牌留下深刻的印象。在线上创立商城，供消费者进行购买，同时可以利用各个节假日进行优惠活动，可以大力吸引消费者，从而增加销售量。而新零售是一种新崛起的销售模式，将线上与线下完美融合在一起，为人们带去便利。新零售也将作为重点销售模式进行发展。4.2多种推广方式结合。传统的纸媒广告已经不能带来显著的广告效益，宣传与推广应当结合当下流行的方式。所以采取将线上与线下推广紧密结合，可以达到最有效的结果。首先线上可以通过抖音、快手等短视频软件进行推广。短视频的传播速度迅速，可以快速扩大产品影响力，吸引更多的用户。资金充足的情况下，聘请各平台的知名红人进行推广，粉丝转化为购买力，也是一种有效的推广方式。既实现了信息的展示和传达的深度，又实现了信息传播范围最大化的广度。其次是微博。几年来，微博用户数大幅度增长，微博成为各类广告的聚集地。在微博官方号上介绍产品、分享与茶文化，瓷文化有关知识、推出各类抽奖等，大大吸引了流量。针对线下，建立茶瓯山庄和线下青瓷体验馆。在山庄和门店不仅有实体产品的销售，同时消费者还能亲自体验泡茶和制瓷的制作方式，进一步了解茶文化和瓷文化的独特魅力，在对产品有了深入理解后，消费者的购买欲望大大提升，同时对消费者进行不定期调查问卷，正面地去了解大众的意见和建议，并且发掘潜在顾客，并结合调查数据不断对产品和服务的改进。

龙泉具有悠久茶文化渊源和深厚的茶文化积淀，而“茶、瓷、水”有机结合，独具特色。利用“以瓷带茶，以茶促瓷，茶瓷互动”的战略有利于带动屏南镇当地茶叶产业的发展，打造地方特色茶叶的品牌——“龙泉红”区域品牌，利用电商平台做好茶叶品牌的宣传工作，选择性地借鉴国外的全球销售策略，并将经营的重心集中在提供和深化客户体验上，加强品牌服务意识，积极推广“龙泉红”区域品牌，树立品牌形象。在继承的基础上不断创新当地历史茶文化，使其在新时代潮流中能够生生不息。

参考文献：

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[4]陈琪.茶叶农产品营销创新策略[J].农业工程,2019(08):155.

[5]李萨日娜.茶叶企业品牌营销存在的问题与对策[J].福建茶叶,2017(01):66-67.

作者:邱爽 胡天倚 吴倩 胡仟仟 单位:湖州师范学院商学院