故宫博物院营销策略分析

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摘要：近年来，我国博物馆事业的快速发展，使得博物馆营销越来越被重视。博物馆营销策略的制定直接影响到博物馆自身的发展。因此，本文以故宫营销案例进行分析，探究如何借鉴故宫营销策略，为我国当代博物馆发展助力。

关键词：故宫博物院；营销；启示

一、博物馆营销概念

博物馆营销与市场营销存在着区别，它是根据自身特色及馆内资源馆，在满足消费者文化消费需求的情况下，不以单纯的追求经济利益为主导，是在结合营销理论的前提下，对博物馆进行营销推广，实现博物馆社会效益的过程，具有公益性的特点。

二、我国博物馆营销现状

博物馆及观众数量不断增多。调查显示，到2018年底，我国已有5136家博物馆，参观人数达了11.3亿人次。且越来越多的博物馆向社会免费开放，在一定程度上说明了博物馆的发展空间较为广阔。营销观念落后造成博物馆良莠不齐。营销观念在一定程度上制约着博物馆的发展速度和规模，我国博物馆众多，但并不是所有知名度都很高。博物馆发展如何与管理人员的营销观念有着直接的联系，营销观念的落后，必然会造成博物馆成为冷宫的现象。结构体系未完善呈现千馆一面。我国博物馆在收藏、展示和传播方面还有欠缺，面对馆内资源更多的发挥了其展示功能。资源开发不完善，博物馆千馆一面的现象较为明显。

三、故宫博物院营销策略

（一）内容至上，形式多元。故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。（二）粉丝经济开拓市场。在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。（三）跨界营销，推广多方经营渠道。故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。在故宫IP与亚马逊Kindle的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。在跨界时要注意符合品牌与自身的调性，适度营销，重创意的同时也要注重品质。

四、故宫对我国博物馆营销启示

对其产品包装和商标的塑造，还要注重对博物馆的全方位的塑造。在传播过程中，要拓宽网上销售渠道。软件商店的广泛应用便捷了人们的购物，开发博物馆专属APP，有利于扩大销售规模。（二）“博物馆+旅游”——延长产业链。文旅融合是当今的时代背景之一，博物馆可以加强与旅游业合作，形成自己的产业优势。结合当地特色与博物馆自身馆藏文化特色，打造旅游休闲区，让游客在参观不同展区是都有身临其境的感觉，营造出穿越效果，增强游客的参观体验。同时可在休闲区内设有不同的文化活动，如节目表演、知识讲堂等，让游客更加直观的了解博物馆文化，促进博物馆文化的传播与弘扬。（三）博物馆+科技”——让世界看得见。故宫博物院院长单霁翔曾说加强英文网站的建设，打造国际间的传播平台。网站作为博物馆宣传方式之一，要对其加以重视。结合当下的VR、人工智能、大数据等进行利用。博物馆内运用VR技术，建立互动设施，与观众进行互动。利用数字化技术将文物复原，利用大数据分析观众所感兴趣的内容，结合新媒体进行线上营销，利用互联网的优势，进行有效传播。

五、结语

总之，博物馆在发展过程中要与馆藏文化相结合，制定符合自身的营销策略。在营销过程中要注意与时俱进，符合当代文化潮流，扬长避短，避免东施效颦的现象。让博物馆文化以年轻独特的姿态、开放多元的形式呈现在观众面前，使博物馆登上更加广阔壮观的世界舞台。

参考文献：

[1]华莱士.博物馆品牌形象的塑造：如何创立并保持形象、忠诚度和支持[M].北京：北京燕山出版社，2011:74-85.

[2]高霄旭.浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例.中国博物馆文化产业研究，2015.

[3]赵万永，陈祖愿.“互联网+”时代博物馆营销策略探析[J].博物馆研究，2019，02:3-7.

作者:齐俏 单位:长春建筑学院