邮政手机银行营销策略探析

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摘要：针对湖北邮政手机银行的发展现状，借助聚类分析和关联算法等科学手段开展手机银行客户及潜在客户分析，为邮政基层挖掘手机银行潜在客户、开展交叉营销提供决策支撑。

关键词：手机银行；客户；聚类；关联

目前，湖北邮政手机银行客户激活率、交易率、活跃度等发展情况与其总客户数在全国的排位不匹配，且在客户数量、交易笔数、交易金额等方面与先进省存在一定差距。本文采用聚类分析与关联算法，对手机银行客户及潜在客户进行分析，细分现有手机银行客户群体，洞悉客户行为特征和属性，挖掘潜在优质客户，为手机银行发展提供有针对性的建议。

1湖北邮政手机银行发展现状

1.1手机银行客户渗透率.截至2018年，全省个人金融有效客户2160万户，手机银行客户709万户，渗透率32.82%，其中荆门、随州渗透率均达40%以上，黄冈、林区、孝感、荆州、恩施不足30%.1.2手机银行客户结存与激活情况.从现有数据看，截至2018年末，全省手机银行结存客户709万户，其中激活客户456.7万户，激活率64.41%.潜江、黄石、荆门激活率在70%以上，荆州、武汉、林区激活率不足60%.

2湖北邮政手机银行客户特征分析

2.1基本特征分析.2.1.1客户年龄、性别分布情况.手机银行客户平均年龄38.48岁；客户年龄占比高的区间为26～50岁，28～34岁之间客户年龄占比最高。男性使用手机银行的比例高于女性，占比达58%.2.1.2客户交易类别分布情况.从账务类交易客户交易类别看，客户使用手机银行主要办理跨行转账和行内转账业务（占比超过90%），功能类型较单一，手机充值、在线缴费、基金理财、定活互转等业务占比不足10%.2.1.3客户金融产品配置情况.客户办理定期存款、保险、理财的倾向不高，办理定期存款业务客户占比25%，保险业务客户占比12%，理财和基金业务客户占比不足10%（见图1）。图1湖北邮政手机银行客户资产配置情况（万元）2.2活跃客户分析使用手机银行月均账务类交易1笔及以上的客户视为活跃客户，湖北邮政手机银行活跃客户占比仅为3.6%.2.2.1客户年龄、性别分布情况.活跃客户的年龄主要集中在27～48岁，其中男性占比58%，稍高于女性。2.2.2客户交易频次分布情况.手机银行活跃客户交易笔数主要集中在1～5笔，其中近80%的客户月均交易不超过5笔，超过50%的客户月均交易不超过2笔，说明手机银行客户的活跃度偏低。即使是活跃客户，月均交易超过5笔的占比仅有20%.2.2.3活跃客户细分与聚类.客户细分是依据客户偏好、行为、属性等方面的差异，将有类似属性及行为的客户归类。聚类分析采用两步聚类的方式，将活跃客户按照资产细分成3类群体，分别是：1000元以下（I类客户）、1000元（含）～2万元（II类客户）、2万元（含）以上客户（III类客户），客户数量依次占比为：34.7%、30.6%、34.7%，聚类质量达到良好水平。I类客户年龄主要分布在28～36岁，男性占比较高，达到66%.从2017年交易情况看，这类客户主要集中在柜面非定期存款交易4笔以上、自助柜员机交易19笔以上、快捷支付65笔以上。II类客户年龄主要分布在29～40岁，男性占比较高，达到61%.从2017年交易情况看，这类客户主要集中在柜面非定期存款交易7笔以上、自助柜员机交易24笔以上、快捷支付56笔以上。这类客户资产主要以活期存款为主，办理定期存款和保险理财的客户不足5%，各渠道交易比较均衡。III类客户年龄主要分布在39～47岁，女性占比较高，达到52%.从2017年交易情况看，这类客户主要集中在柜面非定期存款交易14笔以上、自助柜员机交易24笔以上、快捷支付46笔以上。这类人群的总资产最高，办理定期存款和保险的客户占比均在40%左右，办理基金和理财的客户占比在20%左右。2.3转账交易笔数.由于上柜或到自助设备转账的不便利性，客户转账交易频次不高，90%以上的客户全年转账交易笔数在10笔以下。2.4客户关联分析.2.4.1国税客户关联分析.加办手机银行的国税客户共有11万户，年龄主要集中在39～50岁，男性占比较高，达到75%.此类客户月均缴税大多在200元以上。根据以上特征，共匹配相关客户信息56573条，此类客户是年龄偏大的经商户，建议宣传推荐手机线上基金理财、贷款申请、机票预定、贵金属、外汇等业务。2.4.2第三方支付客户关联分析.加办手机银行的第三方支付客户共有191.7万户，其中2018年产生手机银行交易的共有30.6万户，年龄主要集中在27～39岁，男性占比较高，达到59%；第三方支付交易频次大多在40笔以上，资产在2万元左右，活期占比近50%.根据以上特征，共匹配相关客户信息45596条，建议宣传推荐手机线上信用卡申请、贷款申请、邮乐商城、线上缴费、基金理财、贷款申请、机票预定、贵金属、外汇等业务。2.4.3快递包裹客户关联分析.加办手机银行的快递包裹客户有615337户，占快递包裹有效客户的6.5%.通过对2018年有收寄交易的951万个客户抽样调研，发现年办理快递包裹业务10笔（含）以上的客户大部分为网购客户，建议针对此类客户推介手机银行邮乐商城、邮乐特卖等功能。

3湖北邮政手机银行客户细分营销效果

截至2018年12月31日，全省成功开发手机银行有效客户35609户，开发成功率达4.41%.12月，全省手机银行活跃客户22.67万户，占比5.14%，当月客户活跃度较上年末提升1.54个百分点。全省成功营销国税、第三方支付、快递包裹等关联客户17291户，营销成功率3.6%.各市州分公司均按照数据申请、审核、加工、下发流程，及时将数据逐级下发至网点，并结合各地季度主题营销活动统筹安排手机银行数据库营销落地。其中，咸宁分公司以“爱在父亲节、浓浓端午情”等为宣传主题，开展“手机银行惠生活，转账交易零费用”活动，成功开发手机银行客户990户。荆州分公司围绕“手机银行开通/激活有礼、定期双倍积分、金卡客户生日拜访”策划组织“感恩五月邮情回馈”营销活动，新增手机银行客户1883户。十堰郧西上津支局紧扣高考社会热点，策划“心系学子助力高考”活动，以“高考+微营销”形式成功邀约15位上津考生参与座谈会，为考生提供各类大学生择校信息咨询，同步开展微信宣传，促成13位考生现场办理邮储银行卡、开通手机银行，完成第三方绑卡，并参加“一元换购”的厅堂活动。宜昌市夷陵区梅岭支局以数据和服务为翼，引导客户，注重市场培育及宣传，手机银行业务转化率和开办率大幅提高，用邮客户群体逐渐活跃，对定、活期存款及保险理财等业务起到了较好的宣传作用。各市州分公司以手机银行分析为依据，加速推进电子银行业务发展，强基固本。

4基于客户细分的手机银行营销建议

4.1营销对象选择.根据手机银行客户特征分析，建议将两类客户群体作为重点营销对象：一是年龄在26～50岁之间的男性客户；二是日常有转账、手机充值、生活缴费等业务需求的客户。4.2潜在客户挖掘.I类客户比较年轻，虽然在邮政存放的资金较少，但是在邮政各渠道均有交易，他们交易行为活跃，愿意尝试新事物。对于这类客户，尝试推荐信用卡还款、电影票支付、手机充值、线上缴费等业务。II类客户为青壮年人群，转账汇款及信用卡等交易都较活跃，说明日常活动中对流动资金的需求较大。可以考虑引导这部分群体在网上购买随用随取的短期理财基金产品以及邮享贷等业务，既能满足客户对资金流动性的需求，又能提高客户手机银行使用率。III类客户为中年客户，资金较多，更愿意将资金放在理财、定期存款、保险等收益较高的产品上，资金流动性不大，可以推荐中长期理财和保险产品，让客户资产增值。

5结语

自手机银行潜在客户分析研究报告和数据下发以来，湖北邮政通过数据库营销促使数据应用落地取得了一定成效，但是由于手机银行业务数据、分析应用算法、用于关联分析的处理数据等资源有限，本研究尚有一定程度的局限性，还有赖于基层的应用及反馈。后续研究将结合业务发展需要，加以拓展和完善，强力支撑基层营销，实现数据价值变现，助力精准营销。

作者:朱锦琴 张闻 冯博 杨海霞 单位:中国邮政集团公司湖北省分公司